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微播易:面对2亿用户的小红书,品牌该如何导流、种草、卖货?

发布时间:2019-03-21 14:09:53  来源:财经与商业    背景:

 

  购物指南,分享社区,社交电商,小红书历经多次转型,一路走来,其营销生态也在发生着一些微妙的变化。

  近日,小红书推出了短视频hey功能,鼓励用户使用短视频打卡日常生活,小红书在短视频方面的布局再次提速。

  不仅如此,根据Morketing报道,据某品牌投放方的消息透露,12月份开始,就明显感觉到小红书对短视频和图文的流量分发上有了明显效果不同,相比图文来说短视频的投放效果要优于图文。2019年春节期间,短视频内容的推送量更明显增加。可见,小红书明显在运营上在向短视频偏斜。

  纵观小红书的各种举动,事实证明,短视频在小红书的地位被无限拉高,短视频发挥着日益重要的价值。

  为了更好的让广告主理解小红书的营销逻辑和营销打法,我们通过回顾小红书的发展轨迹,发现了一些关于小红书的营销价值。同时,基于广告主多元化的需求场景,我们针对性的总结了一些小红书的营销策略。根据2018年微播易平台上小红书的交易数据,我们也发现了一些小红书的投放规律,并提出了几点建议。

  为什么选择在小红书营销?

  据报道,小红书创始人翟芳认为,“在社交媒体时代,广告被重新定义了。广告变成了口碑,变成了真实的推荐。小红书上的每一篇口碑推荐,对用户来说,就是最好的广告。”

  KOL站在消费者的角度,真实体验,软性植入,推荐产品,口碑相传,种草营销,流行于小红书,这种营销方式正在被越来越多的品牌主所看好。

  不仅如此,小红书的流量覆盖规模和带货实力也可以进一步证实小红书重要的营销价值。小红书是一个生活方式分享社区,覆盖了时尚、护肤、彩妆、美食、旅行等多个领域。截至2019年1月,小红书用户超过2亿,主要面向高消费、都市白领、90以及95后的年轻群体,其中24岁以下人群占比达58.3%,女性占比高达87%,高线上消费人群占比51%,强大的消费力人群聚集造就了小红书强大的电商属性。小红书APP长期霸占ios app store社交类的排行榜榜首,可见其受欢迎程度。

  根据数据显示,过去的一年,小红书平台上的达人通过图文或短视频分享推荐心头好物,充分满足了用户对购物信息获取的需求,共产出了覆盖全球120个国家的旅行笔记,帮4500万小红薯找到了心仪的目的地,贡献了约200万支口红试色和40万套试衣间穿搭。

  总结来说,小红书作为品牌传播的阵地,其价值在于通过输出真实性推荐内容,为品牌提升口碑,建立有效的用户互动,为品牌产品导流,实现用户种草,助推产品销量。

  五大需求场景下该怎么实现导流、种草、卖货?

  小红书是区别于纯社区和纯电商的一种新兴模式,具有自身独特的发光点。那么,当品牌面临诸如新品上市、品牌活动宣传、日常带货、明星代言人、热点营销等常见的需求场景时,该如何有针对性的使用不同的营销策略,又该如何导流、种草、卖货呢?微播易基于短视频营销的经验,对此作了一番详细的分析。

  1、新品上市---PUGC持续性传播,全方位展示产品卖点

  当品牌面临新品上市,该如何快速获取用户的认知,促进销量的转化,如何高效达成品效合一的传播目标?

  品牌可以在新品发布前后,通过PGC+UGC持续性传播,不同达人创作不同内容,从产品使用、产品功能、产品测评、产品安全性、限量包装展示等不同维度对品牌产品进行全方位多角度的展示,通过强力引导,吸引用户种草,撬动品牌声量,实现品效合一。

  营销案例:艾斯摩尔U型洁牙仪新品上市,19位小红书达人齐种草

  为了提高用户对艾诗摩尔U型洁牙仪的产品认知,在双十一来临之际,艾诗摩尔联合微播易锁定了蛋打撕葱及19位小红书优质达人集中种草。其中蛋打撕葱一人分饰2角翻拍《还珠》热门片段“眼瞎紫薇复明真相”,巧妙植入艾斯摩尔洁牙仪的产品特点和优势,有效助力双11大促。在新品口碑建设阶段,通过创作独具创意的娱乐搞笑的短视频能起到迅速扩散,吸引粉丝主动了解产品和分享视频的目的。最终,视频传播覆盖人数达833万,品牌声量提升130%。

  2、品牌活动宣传---预热+达人体验扩散+UGC跟风

  如何吸引目标消费者参与及报名招募活动,如何通过体验活动提升品牌口碑?

  品牌可以邀请不同行业不同品类达人亲身体验产品并种草,为品牌活动进行造势宣传。比如,先在小红书平台发起活动,进行火力预热;随后,邀请小红书达人进行体验扩散,通过内容分享真实背书,爆发嗨点;最后,海量用户在红人带领下产出优质UGC内容,形成全民追风热潮。

  这种营销策略背后,品牌可以借助第一视角全景展示的呈现方式,强烈种草,同时可以广泛触达各类消费人群。此外,还可以在活动的重点场景做字幕标示,突出清晰的视频逻辑。

  营销案例:星梦邮轮开放日X米牙小姐VLOG

  星梦邮轮启动体验开放日活动,招募自愿者上船体验,以小红书作为第一招募平台发起活动,吸引目标消费者参与及报名招募活动,通过体验活动提升品牌口碑。微播易为其智选15位美食、旅游、母婴、生活等类型的达人,覆盖多圈层用户。其中由米牙小姐创作的短视频,以VLOG的方式进行呈现,通过运动镜头+第一视角全景展示,在重点场景做了字幕标出,具有强烈的旅游种草属性,视频内容充满节奏感。该轮传播深度影响了147.1万人次。

  3、日常带货---专业PUGC深度种草

  如何通过软性植入,提升品牌的整体关注度,拉动产品的销量转化?如何让用户真切的感受到产品的使用效果?

  品牌可以通过多位达人真实体验推荐,以图文视频形成千人千面持续性多频曝光,达到受众对产品的看见-了解-喜爱-搜索的动作转化,推动品牌整体关注度攀升,塑造品牌良好口碑,助推产品销量的提升。

  营销案例:25位PUGC日常亲身种草Bobbi Brown

  为推广Bobbi Brown芭比波朗的胶囊气垫粉底和唇膏,Bobbi Brown联手微播易分别进行了前后两轮种草营销,第一时期,邀请到了不同圈层的25位PUGC亲身图文种草,获得了超306万的品牌总曝光,品牌气垫粉底被疯抢。第二时期,推广4支Bobbi Brown唇膏,邀请到43位美妆PUGC齐图片种草,通过全脸出镜+唇膏试色的形式,获得了超2196万曝光,该款产品在淘内的销量居高不下,赢得了用户好评。

  4、明星代言人---明星点燃,腰部达人引爆

  如何借势明星影响力打造品牌知名度,如何让小众网红产品或品牌高端产品获得海量曝光与销量的提升?

  品牌可以通过由明星在小红书上首先试用产品并以图文或者视频的形式进行分享,引发各路媒体争相报道,随后海量PUGC迅速集中响应,多节点、跨平台集中分发扩散,强势霸屏,打造全网爆款的明星产品。

  营销案例:ISSF虫草粉底X袁泉&海量小红书达人

  为推广ISSF虫草粉底,提升ISSF声量,品牌整合明星代言人袁泉的传播热点,借助明星高流量的优势和KOL影响力,在高活跃社媒平台强化产品上妆养护和水光妆效的功能卖点。80位达人的传播内容多侧重以测评为主,齐翻轰炸,瞬间刷爆小红书,该轮传播总曝光达到1.9亿,总互动量达50万。

  5、热点营销---知名博主发起热门话题引发用户跟随

  如何借势影视综艺节目、节日、平台热点打造行业影响力,如何借势打造爆款产品?

  品牌可以借助“构想创意话题-明星、KOL发起带动笔记-UGC浏览并产生兴趣-UGC自发产出内容-二次传播-被翻牌-奖励优质内容”的营销策略。热点IP自带爆点,可以在第一时间迅速掀起一波热潮。

  营销案例:娇兰X延禧攻略,打造爆款口红

  法国娇兰借势高热门的宫廷大戏《延禧攻略》推广爆款口红,创造“型色攻略”的话题,通过小红书引爆富察皇后同款色号,并联合女主在小红书发出安利种草视频,引发用户疯狂种草。

  小红书存在哪些投放规律?

  通过对小红书营销策略的总结,同时结合微播易平台2018年的交易数据分析,我们得出了广告主在小红书投放的几点规律。

  美妆日化、3C数码广告主对小红书青睐度更高

  2018年,在微播易平台上,通过观看小红书成交金额数、成交订单数、成交客户数的分布图,可以发现美妆日化、3C数码的广告主更青睐于在小红书进行投放。其中美妆日化客户成交金额占比达77%,成交订单数占比63%,成交客户数占比38%。

  投放趋于二级细分类别,调性定位更匹配

  在微播易平台成交的TOP100小红书账号中,美妆类资源占比达到79%。此外,服饰搭配、生活日常、美食旅游类资源也是广告主偏好的投放资源。成交的资源中,95%都为试色种草类、教程类的账号。

  高性价比达人优势明显,成为广告主首选

  2018年,根据微播易平台成交的客单价走势图可以总结出,广告主普遍更倾向于选择高性价比的达人进行合作。小红书上中腰部达人的基数大,可选择空间大,且圈层更垂直,价格更合理,处于一片蓝海市场,成为广告主的首选。

  小红书爆红并非一日之功,品牌只有懂得小红书的营销规律才能见招出招。除了小红书营销,我们近期还对抖音营销、快手营销、B站营销做了比较完整的营销攻略,如果您对短视频营销比较感兴趣,可以回看我们前几期的推文。关注“微播易”,读懂短视频营销。

  微播易—短视频智能营销平台!

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