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火星文化:三大行业抖音挑战赛战况解析,帮你认清局势直击痛点

发布时间:2019-03-28 17:09:37  来源:消费日报网    背景:

  2018年,挑战赛这种覆盖了抖音“全流量”入口,又融合多类型资源、互动玩法的营销形式,被众多品牌选择为重要营销活动/事件的标配。而随着抖音自身持续不断的技术赋能,以及各类型营销工具的加持,挑战赛的落地转化价值也进一步崛起,进一步吸引大量行业品牌的加入,挑战赛成为不折不扣的“稀缺资源”,一时间风头无两。

  接下来,我们将详细为您阐述《2019年抖音挑战赛研究报告》第四章节重点行业挑战赛研究及经典案例,希望可以给您未来的挑战赛投放带来新思路:

  注:报告以及文中出现的数据由卡思数据采集,不代表平台官方数据,数据统计周期为2018/6/1-2019/1/31。

  从2018年6月1日到2019年1月31日止,我们采集到了在抖音平台上发起的335场挑战赛数据,除去政务机构/政府旅游以及头条系官方发起的51场挑战赛,在245天内有26个行业共计215个独立品牌打造了共计284场商业挑战赛。

  ▲发起挑战赛的品牌行业分布

  其中,食品饮料以45场次一骑绝尘遥遥领先于其他行业;旅游/景点行业也因多爱发起区域挑战赛,排期更易配合、价格适中而位列第二;电商/平台自不愿放弃这个外部预热和引流的重要渠道,挤进三甲;汽车品牌一向是营销大金主,营销风格一以贯之;而因《前任攻略3》珠玉在前,后续影视娱乐行业也在抖音平台持续发力,玩转平台资源,位列第五。

  而从每月的发起挑战赛top3榜单中也可以看出行业营销特色。食品饮料行业几乎月月霸榜,又以中秋节和春节这两个传统节日最为突出,这与食品饮料常态的营销节奏不谋而合。电商/平台(如:天猫、京东、苏宁易购)则包揽了6月、8月、11月3个大型电商营销节点的各月榜首,也凭借在平均播放量和参与量上的优异表现,实力抢占C位。

    那么接下来,我们就看看以下重点行业在挑战赛上的表现吧!

    1

    抖音挑战赛头号玩家

    电商/平台

  电商/平台喜好围绕“节点大促”这一核心目标,发起高密度、高频次、高质量的挑战赛!而这种“节点”通常分为两类:一类是电商平台将挑站赛作为自身节点预热和引流的重要渠道,如:818、双11等,占比72%;另一类是在超级品牌日时,与超级品牌联合营销,通过外部渠道为转化引流。如:京东短视频IP“京晚8点”与宝洁旗下各品牌线合作!两种类型节点相互交叉又各具创意玩法,惊喜不断。

  ▲电商/平台行业播放量及参与量区间分布

  也正因为电商/平台天生的营销网感,挑战赛播放和参与量远高于整体水平,在话题创意和内容玩法上更为用心、开放和创新。例如在KOL的使用上,电商/平台更注重对KOL价值的发挥,使用5-10个KOL助阵的挑战赛最为常见,占56%,其次为大于10个KOL,占比36%,高于整体数据16个点。而在KOL的使用类型上,电商/平台也不单拘泥于泛娱乐类KOL,而是更聚焦在垂直类别,如创意/特效类,以此来丰富场景表达和圈层渗透。

  ▲电商/平台行业挑战赛使用KOL数量区间分布

  这就不能不提天猫8月在抖音上线的一场挑战赛#一起来举爪。此次为天猫猫粮品类专场品牌日营销活动,取巧的将话题创意与平台热门BGM《学猫叫》相结合,搭配萌态贴纸,一下击中毫无抵抗力的猫奴们的心。创意手势舞及适度的歌词改编也保证了话题的高参与量,该挑战赛在长尾流量加持下,截止1月31日,收获总播放量超40亿次,话题参与量超过69.3万人次。

    2

    抖音挑战赛先锋玩家

    食品饮料

  从挑战赛发起时间可以看出食品饮料行业更重视传统节日,如中秋、国庆以及元旦、春节前后,是食品饮料行业最爱发起挑战的时间,占比71%,符合食品饮料常态营销节奏。

  而值得注意的是,食品饮料作为发起挑战赛最多的行业,发起话题的播放量和参与量呈现良莠不齐的现象。

  食品饮料行业有无论是话题创意,还是在贴纸、BGM设计都相对成熟、开放的标杆型案例如:王老吉、活力冬奥学院等,但也有较多在1亿播放量上下徘徊的话题。其中的一个重要原因便是食品饮料行业在KOL组合策略上欠成熟。

  数据显示57%的挑战赛使用的KOL少于5人,而播放量在10亿以上的挑战赛,却有45%都选择了明星加持。在我们报告前一章提到过,根据数据分析我们认为,虽然明星自带流量光环,但其对挑战赛的播放及参与数据影响并没有那么明显。因此,以上这种重明星效应而轻KOL平台影响力的失调KOL组合策略也在一定程度上导致了食品饮料行业挑战赛数据呈现巨大不稳定。

  ▲食品饮料行业挑战赛内容玩法分布

  但有一点可圈可点,食品饮料行业找对了符合自己产品调性的内容展现形式。食品饮料最爱使用演技类、剧情类内容作为示范案例发起挑战。这两类内容形式均能直观展现产品特性,产品植入也更具场景化,宣传效果更直接,更刺激转化。与此同时,演技类内容只需根据主题或已设定好的情节做诸如对嘴型类的简单表演,模仿难度小,降低了用户的参与门槛。

  王老吉凭借超60亿的播放量在284场挑战赛中总榜排名第2,食品饮料行业排名第1。并独创了组合营销玩法,用竖屏共创大赛配合超级挑战赛双项并进的形式,在抖音平台带来播放量巅峰。通过抖音首个竖屏共创大赛,王老吉邀请KOL/UGC众创内容,丰富品牌“吉文化”内涵传播,为超级挑战赛活动预热。

  而超级挑战赛#开启美好吉祥年则重在吸引抖音年轻用户的参与,邀请人气红人斯外戈为挑战赛打造定制创意BGM《吉运当头》七字歌词,欢快洗脑。动态贴纸与产品露出完美结合,红包挂件链接购买跳转,在深化传递“过吉祥年喝红罐王老吉”核心理念的同时,带动春节礼品装销售。

image.png

    3

    抖音挑战赛金主玩家

    汽车/品牌

  汽车/品牌会基于如新车上市、品牌造势和车型推广等品牌目标发起挑战,且玩法较为传统,依旧摆脱不掉在传统媒体时代强品牌植入的玩法,导致从挑战赛的整体播放和参与数据上看,汽车行业播放量相对较好,但参与量表现一般!

  从汽车行业喜爱使用的KOL类型上我们也可以看出。汽车品牌最爱使用舞蹈类KOL,因为舞蹈类展示画幅较大,场景适应性较强,能最大幅度地展现整车面貌,达到汽车品牌追求的长时间、高频次品牌露出。

  ▲汽车/品牌行业挑战赛内容玩法分布

  汽车品牌要想打破这一怪圈,必须加强对内容的打磨,和对玩法、KOL使用的重视,而不是一味地强化品牌和产品的露出,方能在高曝光量的同时提升用户参与。

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