文/美商社创始人 王鹏辉
网红电商第一股如涵控股在美国上市后,首日破发暴跌37%,让原本饱受争议的网红电商模式备受质疑,王思聪在朋友圈也对如涵控股提出了三条质疑,认为如涵控股的网红模式并没有验证成功。粗略一看,王思聪似乎说得非常有道理,但却完全经不起仔细推敲,他并没有真正的看懂网红电商。
首先,王思聪质疑如涵控股1.46亿元的营销费用。如果是外行人说出来情有可原,作为一个交往了多位网红女友,亲自创办过一家直播平台的人,说这样的话就有点抬杠了,完全就是揣着明白装糊涂。纯野生的网红已经比大熊猫还罕见了,如今的网红背后都有一支运营团队,需要大量的营销费用进行包装推广。且不说那些素人了,就是头部网红也少不了推广费用。网红电商是不需要营销费用了,但网红还需要营销费用,这一点王思聪应该不会反对了吧?现在快手、抖音的头部网红,哪个不是一年成百上千万的砸。如涵控股旗下100多位签约艺人才花了1.46亿元营销费用,不是多了而是少了。
花这么多钱,kol的意义在哪里呢?电商的引流是一次性成本,一次交易花一次成本,很难积蓄自身的流量池。网红电商是花一次成本,可以实现无数次交易,将流量转化成kol的粉丝,就是建立了一个稳定的流量池。过去需要花100块钱的引流成本,现在分摊下来一次10元,流量运营的效率大幅提升。零售的本质就是效率的提升,这就是kol的意义所在。以王思聪这么聪明的人,不会连这点都看不到吧?是看不到还是装作看不到,那就不得而知了。现在网红电商机构砸钱,就是趁着流量红利还在,成本还低的时候大量吸筹,这样的投入是必须的,也是值得的,只有这样才可能有更远的未来。
其次,张大奕确实是不可复制的,也不可能人人都成为张大奕,但不能因为张大奕的占比高,就认为这种模式不健康。不管是一个平台还是一家公司,头部的网红就那么几个,不可能人人都成为头部网红。如果按照王思聪的逻辑来说,是不是平台除了头部网红,其他用户就都不没价值了?是不是这个平台就不健康了?显然不是这么回事。具体到如涵控股来说,张大奕撑起了半边天,但其他网红也撑起了半边天,有大象也有蚂蚁雄兵。而那些签约的腰部网红,还有很大的上升空间,这反而可以说明这家公司有着无限潜力。
最后,网红孵化、网红电商、网红营销的模式有没有成功,现在说来还为时尚早。这是一个特别新兴的产业,很多平台从去年下半年才开始爆发,现在大家其实都在摸索的阶段,只不过如涵控股率先一步进入了资本市场。但在我看来,网红电商这条路是可以走得通的,是可以获得更大的成功的。一些网红电商的体量起得很快,有不少公司不论营收规模还是利润都超过了不少上市公司。只是很多公司还浮在水面下,一个如涵代表不了全行业。
我认为王思聪不是看不懂这个行业,或许是不愿意承认这个行业的发展。网红电商还在一个发展阶段,未来到底会成什么样,谁又能准确的预测呢?至少一切都有可能。如果如涵没有那种可能性,如果网红电商的模式不行,阿里巴巴也不会给如涵投资吧?也许王思聪比阿里更懂零售吧!至少我是不敢苟同王思聪的这些观点的。
