“2019年,要在线下再造一个京东家电。”4月15日,在京东家电行业峰会上,京东集团高级副总裁、京东零售3C电子及消费品事业群总裁闫小兵又放话了。
时光回到十年前,2009年1月19日,“北京国美决胜2009”新闻发布会在京举行。时任北京国美总经理闫小兵在发布会上强势宣称:“2009年,将是北京家电市场分水岭。”
十年太久,闫小兵的身份,早已从国美旧将切换为京东高管,他正是在黄光裕入狱后便改旗易帜投身京东的,从京东家电事业部总经理的位置一路干到统领家电3C的高级副总裁。
闫小兵没说错。2009年确实成了“北京家电市场的分水岭”。但遗憾的是,在2009年,苏宁以营收领先127亿元的优势全面超越国美,成为家电零售市场的霸主。
而关于京东家电的宏伟计划,闫小兵也不只一次立下flag。
2018年3月,闫小兵曾宣称:2018年一线城市将推出面积超过3万平方米的京东家电超级体验店,号称“规模最大”、拥有“最完整的产品”、具有“沉浸式体验”。然而,一年过去,闫小兵的计划依然停留在口头上,这一次他京东超级体验店的面积扩大到了5万平米。
那么,闫小兵再造“京东家电”的计划将会怎样呢?答案是:为时已晚!
家电市场格局已经成型,短期局面难以改变
据全国家用电器工业信息中心发布的《2018年中国家电行业年度报告》显示,2018年苏宁在家电品类市场份额保持稳步提升,护城河根基依然稳固。苏宁易购以高达22.1%的销售份额,领跑全渠道第一。苏宁家电市场份额约等于京东、国美和五星之和。
根据闫小兵的计划,京东在线下再造“京东家电”的具体策略为:在一二线城市建造超级体验店;在三线城市“一城一店”;在四至六线城市及农村市场开京东家电专卖店。照此规划,如果京东当真能够在线下再造一个“京东家电”,京东在家电零售的市场地位毫无疑问将大大提升。但是,这又谈何容易呢?
苏宁易购能够达到今天规模,是经过长达近30年的积累才达成的,这期间还经历了家电连锁、电商转型及双线融合三个关键发展阶段。截至2018年底,苏宁易购拥有各类门店超过11000家。即便看京东自身,能够在家电市场拿下14%的份额,本身也经过了十多年的电商高速发展的积累。
京东要想在短时间内达成目标,并且要通过线下开店来达成,它所需要的时间、资金投入绝非3-5年可以实现。开一家门店,需要经过反复的前期筹备、运营调整才能逐步进入正轨。就拿京东旗下的7FRESH来说,京东曾宣称5年开到1000家,结果整个2018年开出的门店数量也仅为个位数。
有传言称,京东正在对五星展开尽职调查,或将收购五星电器。即使传言成真,京东五星合计15.4%的市场份额对整体市场格局难有根本性撼动。
家电线下布局已经基本饱和,京东处境尴尬
而从线下门店布局上来看,苏宁目前在全国拥有门店超过1.1万家,2019年将达2万多家,已经形成“两大两小多专”的格局,全面覆盖各级城市核心商圈、社区、郊区以及县镇市场。
国美方面拥有门店超过约2000家,在区域市场,又有五星、永乐以及众多本土化渠道瓜分市场份额。
目前,整个线下家电市场正处于不断优化、升级调整的阶段。以苏宁为例,它正在重点通过对线下门店的互联网化来实现线上线下融合。与此同时,苏宁门店业态也正在发生巨大的变革。一方面社区、县镇门店越来越“近场化、碎片化”,颗粒密度越来越高,离用户越来越近;另一方面,苏宁还在开设广场业态,将“吃穿住用行娱”综合业态进行沉浸式体验融合。
而京东的“一二线城市建造超级体验店”很难满足对线下体验人群较高的便利度需求,而苏宁则通过成熟的门店布局+物流中心仓储+线上,能够对京东体验店的所有功能进行覆盖。更为重要的是,家电多数产品都是标准化产品,并不像家居产品那样更依赖实地的体验。
其“三线城市一城一店”、“四至六线城市及农村市场京东家电专卖店”同样面临布局滞后的竞争困境。目前,苏宁已在全国布局已近5000家零售云店,覆盖超过1500个区县和3100个乡镇。同时,苏宁在下沉市场拥有更为强大的物流售后服务体系。
这些差距,京东要在一年半载内抹平几乎没有可能。
若加大线下开店,京东将陷入亏损泥潭
线上增速放缓之后,刘强东并不是没有对线下门店的发展抱有极大的希望。他的百万便利店计划如雷贯耳,如今却不断传来关店、遇阻的消息。京东线下推进不力,除了京东缺失线下连锁开发的经验和体系外,更大考验来自于资金的压力。
长期以来,京东盈利状况就不佳。2017年刚有好转,2018年盈利又再次大幅下滑。根据京东财报,2018年京东第四季度归属于普通股股东的持续经营业务净亏损为48亿元人民币(约7亿美元),去年同期为净亏损9亿元人民币。2018年全年归属于普通股股东的持续经营业务净亏损为25亿元人民币。
而在全年范围内,2018年京东实现了全年35亿元净利润,还主要得益于投资电商企业Farfetch上市,获得了34.3亿元的“其他收益净值”。
目前,京东正在大力度技术转型。技术烧钱投入进一步极大,但技术投入并不能带来短期的回报。2018年京东集团用于技术研发上的投入达到了121亿元人民币,同比增幅达82.6%。同时,市场营销成本上升了2.8%。
与此同时,京东在营收增速、用户增长都方面已经遭遇瓶颈。京东活跃用户从去年Q3环比出现800万流失后,增长几乎就处于停滞。而据全天候科技报道,京东最近两个月的营收增长已经跌至20%。
在京东的关联产业方面,京东物流去年亏损也高达28亿元,而且已经连续亏损12年。刘强东在公开信中透露,若亏损不改善,京东物流融资只够其支撑2年。
在盈利压力巨大、各种负向指标叠加的情形下,京东再进行大规模线下开店,且不能在短期内带来正向收益,会让京东的财务状况雪上加霜。京东最近一系列的人事制度、快递员薪酬调整、裁员等动作也表明,京东正在想尽办法开源节流来缓解自身的压力。
据业内人士估计,京东若有在线下再造一个京东,所需投入的资金将达数百亿规模之巨。这笔钱从哪里来,显然还是一个未知数。
