如果说是拼多多开启了社交电商的1.0时代,随着阿里、京东、苏宁等行业巨头的强势介入,社交电商已经进入2.0时代。
有媒体概括说,在1.0时代,有流量,有低价商品,就能带来GMV的攀升,因为相比于传统电商,社交电商最大的流量红利是低线人群正在被大规模电商化。
那么,进入2.0时代,情况又有哪些变化?各路玩家对于这一创新业态是否有了进一步的探索和尝试?为了赢得市场,大家都在拼什么?
拼多多:问题还是老问题
首先来说拼多多,2019Q1财报显示,截至2019年3月31日,拼多多年活跃买家数已经达到4.433亿,超过京东,同比增速超过50%。其跑马圈地的速度,着实惊人。
然而问题还是老问题,这个自称国内第二的电商平台,在甩掉“假货集散地”称号的路上建树不多。
日前,苏泊尔、美的、九阳等多家电器企业先后宣布撤出拼多多。这些品牌商给出的解释或含蓄、或直接,原因之一就是拼多多平台上的山寨、假货实在太多了,对品牌商的负面效应太大,所以干脆一撤了之,划清界限。
作为生产商,怎么可能轻易放弃一个流量巨大的销售渠道?
实际上,过去不到一年以来,公开宣布抵制拼多多,甚至与之对簿公堂的,还包括创维、都市丽人、芭菲等知名品牌。
对于这些弃之而去的品牌商,拼多多联合创始人达达回应道:“大家看见这样的内容不用太在意,任何有价值的品牌和有价值的商品,都不会从一个有价值的平台彻底退出。”仔细琢磨十分苍白。
在品牌建设上,去年9月,拼多多上线品牌馆,入驻者包括苹果、三只松鼠、清风、安踏、鸿星尔克、百草味等,共计479个品牌。
然而有媒体对比发现,拼多多品牌馆的品牌商家,首先是SKU投放数量不足,远低于天猫旗舰店,其次是投放的商品款式也和其他平台明显不同,“很有可能是在清理库存产品”。
有网友对此评论说:“这种做法忽悠一下没有网购经验的大爷大妈或许没问题,可是怎么瞒得过那些资深剁手党?”
淘宝:野心勃勃的淘小铺
从去年开始,阿里在社交电商领域加码布局:2018年3月,淘宝特价版APP推出;8月,支付宝内测拼团小程序“每日必抢”;今年3月,手淘进行改革,聚划算、天天特卖等被置于首页更明显位置。
5月22日,酝酿已久的“淘小铺”APP正式上线,这被认为是阿里“向社交要流量”的重要一步。
据阿里官方介绍,淘小铺依托于阿里生态背景,基于现有淘宝消费者社区,通过整合天猫品牌等多方优质供应链,让普通消费者成为“掌柜”,通过分享自己的小铺宝贝赚钱。
据了解,用户开通淘小铺成为“掌柜”后,便可自由进行优质货品的选择,分享商品售出后即可获得相应比例的收益,无需承担发货和售后服务。
淘小铺和此前成型的苏宁易购旗下产品苏宁推客有着诸多相似之处,不仅满足消费端对高性价比产品的诉求,同时为他们提供分享变现的手段,从而激活其社交属性。
按照淘小铺公布的规则,淘小铺的“掌柜”只能在淘宝站外渠道进行推广,不能通过任何不正当方式参与淘宝站内公域流量的分配。由此可以看出,对于淘小铺,阿里更希望通过它的社交属性,去获取更多的新流量。
那么,阿里期望中的新流量在哪儿?业内人士分析认为,鉴于阿里系与腾讯系日趋激烈的竞争关系,淘小铺几乎无法打通微信渠道,这是它发展中面临的首要挑战。“无论是拼多多还是云集,它们的崛起除了激活社交玩法,更多是依赖于微信进行流量获取、裂变,而这恰恰是淘小铺做不到的。”
“其次,淘小铺能否打造出更具吸引力的玩法也待考量。”上述人士分析说,淘小铺目前只存在一级分销,即A邀请B、B邀请C,C购物时A无法获得佣金,如果仅仅依靠这样的玩法,或许很难吸引目前已经入驻其它平台的店主,也就难以进行高效的流量裂变。
苏宁拼购:正品、低价、服务
苏宁大举发力社交电商同样始于2008年,8月初,苏宁易购将自己已经孵化了两年的乐拼购业务,正式更名为苏宁拼购。
在随后推出的“8·8”拼购节上,苏宁拼购单日订单峰值高达500万单。三个月后,双十一大促,苏宁拼购订单峰值超过2000万单,快速跻身社交电商第一阵营,成为苏宁增长最快的业务单元。
苏宁拼购快速崛起秘诀何在?比如流量获取方面,苏宁拼购有两个重要抓手,一是前面提到的苏宁推客,一是苏小团。
苏宁推客以独立APP的形式存在,用户可直接在苏宁推客APP上购买商品,下单之后即可获得自购返佣,同时也可分享好的商品到微信、QQ等渠道,好友通过分享的链接购买商品后即可获得相应佣金,概而言之就是“自购省、分享赚”。
据介绍,苏宁推客线上商品无需打款无需压货,部分商品佣金高达50%,可谓零成本、零风险、多劳多得、上不封顶。
今年1月上线的苏小团则聚焦社区拼团,主打邻里间熟人关系网络,能以较低成本获取用户。这一玩法将分销、拼团与社区场景结合,核心在于围绕社区建立社交圈,把一个小区的业主拉进一个群,统一集采集配,降低产品流通渠道成本。
对于一个B2C电商平台来说,一头连接用户,一头连接产品,两头同样重要。所以,苏宁拼购在不断通过创新玩法获取用户流量的同时,也紧紧抓住供应链建设不放。
在这一侧,苏宁同样有两个抓手:拼基地、拼品牌。
拼基地是苏宁拼购直连生产基地的一种打法,今年一季度,苏宁与全国20多个生产基地建立直供关系,种植/养殖规模突破百万亩,让农产品直接接入苏宁在全国的45座冷链仓。
苏宁拼购希望通过这种源产地直连的模式,帮助特色农业直接面对消费者。
除了拼基地,苏宁拼购还要直连工厂,这就是拼品牌。前者负责打通生鲜线,直接与农户面对面,后者负责打通工厂线,形成“工厂/农户-苏宁拼购-消费者”的极简供应链。
在苏宁易购总裁侯恩龙看来,不管模式如何创新,正品、低价、服务永远是零售的核心竞争力。所以,苏宁拼购也将着力点放在正品、低价、服务。
京东拼购:中途换帅与再造计划
京东做社交电商可以说“起了个大早赶了个晚集”。
作为腾讯在零售界的“大儿子”,京东最早接入微信、QQ的流量池,它也从微信上获取了超过1/4的新增用户,然而最终从微信的流量池里跑出来的社交电商“黑马”,却是今年还不到4岁的“小弟”拼多多。
2018年底,京东商城宣布组织架构调整,其中一项便是成立拼购业务部,负责拼购业务的发展、探索社交电商的创新模式。身为京东集团副总裁的侯艳平被任命为京东拼购业务负责人。
拼购上升为独立业务部,这被认为是京东内部反思教训、“放低身段”的结果,也是获取下沉市场用户的新方案,“这个业务就是对标拼多多的,不只要高客单价的优质用户,也要乡镇用户。”一位京东内部人士告诉媒体记者。
然而仅仅过了半年,京东官方便宣布京东拼购换帅:侯艳平因“个人原因”转岗,已申请转为京东拼购业务顾问。
对于一项刚刚起步的业务来说,这显然不是一个好消息。
几乎与此同时,在5月21日举行的618发布会上,京东一面高调重申自己与腾讯已经达成第二期合作,同时宣称“将在微信上再造一个京东”。
外界普遍将这一说法解读为京东试图借力微信将拼购业务再往前推一把,如果真是那样的话,它与拼多多之间难免一战。
不过,有业内专家表示,微信依然强大,活跃用户超过11亿,这也意味着它已经摸到了上升的天花板,京东期望微信流量池“水涨船高”不太现实。
在与腾讯第一期合作期间,京东坐拥微信、QQ两座流量金山没能用好,实在可惜,现在拼多多已经做大,旁边还挤着唯品会、蘑菇街等分食者,刘强东虎口夺食难度可想而知,再造京东的计划更有点自我打气的感觉。
