您的位置:首页>>人物动态

灰度认知社曹升:小米中年危机的底层逻辑

发布时间:2019-06-11 16:58:03  来源:中国青年网    背景:

  2018年7月9日,小米以17元港币发行价正式上市。上市后,小米市值就进入低迷的下行通道。近期,最低时跌破发行价46%。

  小米发生了什么,我们该如何理解小米当下遭遇的危险与机遇?

  一、智能手机的行业认知

  小米的超级对标:苹果如何颠覆手机行业收入格局?

  智能手机大约是本世纪最重要的消费电子类产品发明。表面上看,乔布斯告诉我们:“苹果=手机+音乐播放器+照相机”,是三个硬件的一种创新组合。

  实际上,苹果不只是硬件生产商,它还是全球最大的内容分发平台,全球最大的游戏分销商和全球最大的音乐分销商。

  苹果彻底颠覆了手机行业的收入格局,把硬件与软件收入比从2G时代的7:3,颠覆成4G时代的3:7。

  苹果还把智能手机硬件价格一路拉升,从4999元一路飙升至8699元,为整个手机行业,特别是中低端手机释放了巨大的生存空间。

  总而言之,苹果给手机行业带来了跨界的增量市场,创造了全新的内容消费需求,极大拉升了消费者的支付意愿度。

  正是苹果把手机产业升级成了全球规模最大、价值最高的消费类产业链。

  二、智能手机行业两大增长杠杆

  1、技术级壁垒:得手机产业链上游席位者得天下

  在终端品牌商,科技驱动力的主要代表是苹果、三星、华为三家。智能手机是消费类电子,电子类产品的元器件是行业竞争壁垒。

  苹果掌控了移动操作系统iOS、内容分发系统AppStore,还开发了CPU和GPU,是软硬通吃型技术驱动。

  相对于苹果是小屏时尚手机的开创者,三星是大屏商务手机的开创者。

  三星在手机全产业供应链的掌控力,远远超出我们的想象。

  三星投资内存连续亏损13年,成为全球最大的NAND闪存供应商和DRAM供应商;投资显示屏连续亏损7年,成为全球最大的OLED小屏供应商。

  华为以通讯技术起家,也生产CPU和GPU,在GPU性能优化技术、照相光学系统优化技术等多个领域,甚至对苹果都产生了一定的威胁。

  华为在生产智能电视之后,从某种程度上讲,会积累大屏OLED技术,对三星小屏OLED也会产生一定的跨界竞争。

  在零部件供应商,科技驱动力主要体现在屏幕制造、多种芯片、闪存、摄像头、光学组件、声学组件、机身材料等,这里面有大量的隐形冠军。

  总而言之,不能在手机产业链上游占有一席之地,就不能说是科技驱动型手机,只能算是品牌营销型手机或者应用技术驱动型手机。

  2、消费级体验:从用户认知找增量市场,实现消费分级

  在用户认知上,苹果是进口时尚手机代表,三星是进口商务手机代表。

  早年,小米、华为、OPPO/VIVO都是国产高性价比手机的代表。

  2015年前,小米是国产发烧手机(对苹果形成进口替代效应),华为是国产商务手机(对三星形成进口替代效应)。

  ① 小米的三级火箭

  此时的小米,核心关键词是高性价比:

  小米高性价比=对标苹果+质量承诺+互联网直销+用户运营。

  小米的核心优势是把营销费用通过互联网直销直接补贴给用户。小米也是国产手机中第一个做用户运营的,互联网营销是早期小米的三级火箭。

  小米把产品与商品分离,创立了一个MIUI的产品和社区。在第一部手机上市前,小米就形成了MIUI社区10万用户、上亿级曝光量的空前互联网营销成果。

  ② 华为的逆袭

  2014年之前,华为(包括荣耀)对小米也是偶像级模仿。2014年之后,华为开始给高性价比赋予了新内涵:华为高性价比=对标三星+渠道营销+商务手机的进口替代。

  这里有一个非常重要的消费心理学:

  客户买的不是(绝对)便宜,而是(相对)捡便宜。

  2014年起,三星在中国市场份额就进入下降通道,而华为在渠道上发力,2014年P7和2015年的Mate8一机难求。

  2016年,三星发生了手机爆炸事件,中国区的男性用户和女性用户分别被华为和OPPO/VIVO渗透、瓜分。

  2016年,华为推出了莱卡加持的照相手机P9,战略性地把手机行业带入了单反照相机的增量市场,一举把照相功能变成了智能手机最大的单一用户利益点。

  ③OPPO/VIVO的崛起

  在消费级体验上,OPPO/VIVO是最愿意在用户能感知到的产品性能上进行投资的手机品牌。

  它最早建立了认知优势:女性自拍是比拍别人更重要的产品功能。

  以至于2016年推出的R9手机,前置摄像头是1600万像素,而后置摄像头只有1300万像素。

  OPPO/VIVO是国产手机中向服装鞋帽行业学习营销的典范,第一家向3线4线城市下沉,大量建立线下门店,实现了线下流量对线上流量的反向拦截。

  OPPO的广告“充电五分钟,通话两小时”,在强化年轻人可以感知的客户体验。

  OPPO/VIVO定位是年轻人手机,重点在年轻人的感知,而不在手机的产品功能。它们大量赞助综艺节目,配合线下下沉,迅速地打开了销量。

  由此,我们看到国产高性价比手机的三条战略增长路径:

  小米追求极致零部件功能、可以量化对比的高性价比;

  华为追求替代单反相机的单一用户利益点的高性价比;

  OPPO/VIVO追求年轻人可感知、愿意付费的“客户体验”的高性价比。

  从某种程度上说,OPPO/VIVO是低配高价,华为是高配高价,小米是高配低价。

  三、小米的中年危机

  1、小米错失了对标

  小米学到了苹果的极致产品观,但没有学到苹果商业模式的精髓。

  苹果是真正的硬件为流量入口,服务和内容分发为商业价值变现点。

  小米是以“手机硬件+智能家电硬件”,作为主力商业价值变现点。

  由于小米没有互联网服务的软件抓手,导致其智能家电领域的收入越大,就越偏离互联网公司高溢价估值范围。同时,小米没有追随苹果拉升手机硬件价格,是最为遗憾的。

  2、小米没抓住增量市场

  苹果、三星、华为、OPPO/VIVO甚至索尼(光学组件供应商)、富士康(代工之外的元器件供应商)都在积极开拓新的手机增量市场。

  从某种程度上说,小米对消费者需求升级是不够尊重的。

  忠实的粉丝跟不上小米的换机节奏(苹果和华为现在还能拉动一批粉丝换机),有消费需求升级的粉丝不想再买第2部小米手机(没有彰显出生活的进步,与低端家用车的窘境是一模一样的)。

  3、小米的战略增长路径尚需优化

  苹果、谷歌、华为等都认为下一代智能终端不是智能家居,而是无人驾驶的车载系统。

  在新零售领域,小米究竟是品牌商还是世界第8大电商?

  其次,AIoT长期支撑股价,但短期不行。资本市场容易把AIoT在短期视为家电零售业,对市值支撑力度不够。

  最后,以阿里、京东为代表的第一代电商,都是产品型电商,容易陷入比价的尴尬境地。

  以TMD为代表的第二代电商都是服务型电商,信息流分发、30分钟生活圈服务、移动出行服务、严选、解决方案等,都是可以拉升消费者支付意愿度的。

  小米在服务型电商中如何布局?

  4、高性价比是巨大的坑

  无印良品是消费心理学的高手。它不追求绝对的便宜,商品上没有品牌LO-GO,但通常会有一个标签,写着材料选定、价格设定的理由、商品研发背景等,给消费者提供了一个“有理由的便宜”。

  品牌可以分为三种类型:

  第一种是让消费者闭着眼睛都可以放心买的商品,这是质量承诺,对应的营销手段是功能营销(小米主要营销策略);

  第二种是消费者体验好、情感上认同的品牌,这是人格认同,对应的营销手段是价值营销(OPPO/VIVO主要营销策略);

  第三种是能够促进消费者价值升维、决策降维,这是用户认知管理,对应的营销手段是认知营销(苹果、华为主要营销策略)。

  以突出产品功能的高性价比营销,吸引来的全是价格敏感型用户,错失了广大支付意愿度高的高价值用户需求。

  麦当劳、肯德基这样的全球快餐巨无霸,早就总结出一套成熟的定价策略。

  它们定价策略都不是绝对便宜,而是有理由的高性价比,是以最大化潜在目标客户群的整体支付意愿度来定价。

  5、该轮股价下跌的直接诱因

  小米手机是成本控制型和重度运营型品牌,核心运营指标之一是库存周转天数。

  这一指标已经从刚上市时的45天,上升到2019年Q1的64.76天,资本市场显然对小米手机业务给出了量利双跌的心理预期。

  四、小米的中年机遇

  小米的商业价值还是巨大的。尽管目前,我认为小米处在价值被低估的历史低点。

  小米代言人雷军形象正面、敬业刻苦,曝光量巨大,品牌势能巨大。

  小米投资的商业价值还未充分体现出来。未来,把小米投资价值中的一部分转化成产业协同价值或者产业服务价值,那就一举杀进了一个巨大的增量市场。

  小米业已取得了非常优秀的商业成果,比如:

  全球第一大腕部设备生产商、中国第一智能电视生产商、智能音箱全球第5,等等。

  小米非常有机会,从硬件制造商升级为中国创造服务商,成为“制造产业路由器”。

  小米AIOT领域持续深耕,假以时日,在智能家居领域有机会实现“智能家居的客厅路由器”。

  人到中年,不出众,便出局。

特别提醒:本网内容转载自其他媒体,目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,并请自行核实相关内容。本站不承担此类作品侵权行为的直接责任及连带责任。如若本网有任何内容侵犯您的权益,请及时联系我们,本站将会在24小时内处理完毕。


返回网站首页 本文来源:中国青年网

本文评论
优质传媒人用亲身经验告诉你:着眼自身专业,转型新媒体创作也没那么难
如果不想被时代淘汰,新的未知世界的大门向你敞开,你想进吗?”
日期:07-08
语速堪比近防炮,“炮座”房兵如何一年圈粉200万?
2011年1月11日,当央视《今日关注》节目上出现歼20首飞的消息时,那一刻,中国航空人没有让我们失望...
日期:07-08
百胜软件CEO黄飞:直播火爆背后 零售业正经历“数智化”重塑
  专访百胜软件CEO黄飞:直播火爆背后,零售业正经历“数智化”重塑
日期:06-23
在阿里近十年,袁锋是怎么从“苏千”变成“苏不迁”的
最近,袁锋(花名:苏千,蚂蚁前端资深技术专家,语雀负责人)有些困扰,他五岁半的女儿想把“圈...
日期:06-22
百度景鲲:智能音箱销量超电视,适用率越来越高
6月20日下午消息,在极客公园与哔哩哔哩联合举办的Rebuild 2020科技全明星峰会上,百度集团副总裁、...
日期:06-20
联想创投王光熙登榜创业邦40位40岁以下投资人
6月16日,创业邦重磅发布“2020年40位40岁以下投资人”榜单,从投资经验、投资表现、退出...
日期:06-18
猎豹移动 CEO 傅盛:尚未和谷歌、Facebook 恢复合作,海外业务承压
北京时间 6 月 11 日上午消息,猎豹移动(NYSE:CMCM)昨日公布截至 3 月 31 日的 2020 年第一季度财报...
日期:06-11
万志强:魅族16T即将退场
(原标题:1999元一代经典!魅族16T即将退场:最后的4G手机)
日期:06-11
小米雷军谈创业感想:“一胜九败”、“必经过三种之境界”
6 月 7 日消息 小米 CEO 雷军在这个周末看起来也没有闲着,近期雷军在微博上分享了几个关于创业的读...
日期:06-07
店长李成钢:国美积极助力北京消费季
“能够参加此次北京消费季的启动仪式,对我个人来说是一种荣誉,我不仅代表个人和门店,更是代表...
日期:06-06
中国平安陈心颖:把科技和业务融合起来创造出新模式很有成就感
5月27日晚,从蛇口到全球:创新无止境主题论坛暨《无止之境》新书发布会在深圳平安金融中心举行。
日期:05-29
丁磊发布首封股东信:赴港二次上市,把网易带回中国
5月29日消息 今日,网易二次上市聆讯后资料获香港交易所正式披露。网易创始人、CEO丁磊随同聆讯后资...
日期:05-29
马云:未来没有纯线下公司,买菜都上网
5月29日消息 五一前夕在浙商总会视频会议中,马云表示疫情中数字化程度很高的企业冲击相对较小,小...
日期:05-29
字节跳动Helena Lersch:我最自豪的就是有一支跨文化的多元团队
科技企业字节跳动由张一鸣于2012年创立,旗下有多个在线内容平台和服务平台,比如国内市场的热门应...
日期:05-26
政协委员李彦宏:科技平台型企业要发挥“火车头”作用
编者按:
  今年是决胜全面建成小康社会之年和“十三五”规划收官之年,如何在疫...
日期:05-24
科大讯飞刘庆峰5项建议干货来了!关键词:新基建
5月22日,第十三届全国人民代表大会第三次会议开幕,围绕“新基建”这一主题,全国人大代...
日期:05-23
科大讯飞刘庆峰两会建言:深化人工智能应用,推动智慧教育发展
  5月22日,第十三届全国人民代表大会第三次会议开幕。最新发布的《政府工作报告》指出,要推动教育公...
日期:05-23
Twitter CEO:自动化甚至会对初级编程工作构成威胁
5月23日消息,人工智能(AI)的兴起甚至将会使软件工程师也不再受追捧。
日期:05-23
保利威副总裁周鑫:三大直播场景直指千亿级市场,企业直播将成企业运营新标配
一场突如其来的疫情,对我们原有的生活和工作方式带来了不小的变革。随着视频平台、直播平台流量激...
日期:05-20
马化腾两会建言发展在线职业教育 帮扶重点群体增加就业机会
2020全国“两会”在即,全国人大代表、腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾继去年两会在产业...
日期:05-19
  专栏介绍
徐彬 的专栏
徐彬发表的文章
积分:
自我介绍 :