“后家电下乡时代,冰箱的增长基本就停滞了。因为在中国,冰箱每百户家庭的保有量已经饱和,基本上就是一个替换型市场。”美的冰箱事业部总经理柏林接受采访时说到的一段话,很好的描述了冰箱市场的现状。
冰箱市场的困境已然是行业的共识,奥维云网(AVC)数据显示,4月份冰箱全渠道销量为248万台,同比下降5.9%,销售额为74亿元,同比下降9.7%。而美的冰箱市场部数据显示,美的冰箱自从2014年至今连续四年市场占有率持续攀升,近年来在高端市场野心勃勃的美的冰箱,7000+价位的份额近三年内飙升20%。在行业态势不太明朗的环境下,美的冰箱逆势突袭成为破局者究竟为何,6月16日云南抚仙湖的品牌之夜似乎可见一斑。
(在行业整体态势不佳的环境下,美的冰箱却不断在创造新的市场突破)
用户研究洞悉市场需求 密集发布新品魄力十足
在琉璃万顷的抚仙湖,美的冰箱密集发布了十几个型号的微晶全家族与净味系列冰箱,并全球首发除农残技术。这样大规模上市的情况在家电圈实属罕见,但对于产品营销举重若轻的美的冰箱凭借优秀的市场洞察和用户研究,显然已经有了清晰的市场规划,也有足够的底气去决胜即将到来的夏季冰箱营销大战。
美的冰箱的用户洞察以令人咋舌的团队配置作为基础,核心团队布局多达52位用户研究工程师,定向追踪研究5万个家庭的用户数据库,实时更新对用户痛点和趋势的研究。针对冰箱市场最急需解决的用户痛点,例如:食材难以长效保鲜、冰箱异味、农药残留等问题,美的冰箱160位先行技术工程师组成的创新团队不懈攻关,达成了智能保鲜,食材处理,食品安全,人体营养等领域内关键技术的突破。此外柏林在品牌之夜特别提及,深入的用户研究赋予了技术革新无限的可能性,在对所有微晶用户的回访中,用户对微晶仓的创新用法,启迪创新团队推动了70多种食材的实验,直接促进了二代微晶产品诞生。
(投入巨大的用户研究,使得美的冰箱洞察市场需求的实力更为强悍)
科技领先凸显产品差异,精准定位强化市场格局
美的冰箱对于消费者的深入研究,驱使他们创造了一系列区分度极高,消费群体针对性强的产品,三大黑科技分别匹配对食材保鲜、纯净空间、健康食材要求较高的消费人群,以强大的核心技术搭配灵活的配置,打造出多层次的价格梯度,不仅不会互相牵制,反而具有巨大的消化市场能力,美的冰箱显然希望借助多样化的产品与技术搭配,实现不同需求用户的“全垒打”,因此品牌之夜发布的全系产品和技术皆拥有鲜明的技术标签: 除了全球首发的除农残技术,微晶冰箱的“微晶一周鲜”技术是首次能实现肉类一周原鲜保存的保鲜科技,净味冰箱“PST+超磁电离净味技术”科技创造的19分钟的急速净味,美的冰箱这三大智能保鲜科技的创新领先,占据了后家电市场最重要的因素——差异化,也保证其在市场的核心竞争力。
(美的冰箱发布的新品繁多,却凭借科技领先保持市场竞争的差异性和竞争力)
营销动作三维强化升级,品牌提升助力市场运作
除去产品技术差异化和消费人群的深入研究,美的冰箱还有三板斧助力其市场运作。美的冰箱国内营销总经理王超在品牌之夜提到了美的冰箱接下来一年的三大重要营销动作。首先是终端服务的升级:一年来各种技术挑战刷屏不断的美的冰箱,终端将会增加1/300倍微晶对比揭秘、“除农残试纸实验”、“净味实验室”等技术体验,打造更优化的体验式营销,并拓展美的冰箱7星服务业务范围,服务质量再上台阶。其次是厂商合作升级:坚持与客户利益共赢发展,未来将持续推进终端形象改造升级,加大明星产品专供投入,提升新品上市全流程的整合营销服务。最后是品牌建设的升级:美的冰箱将继续加大品牌投入,包括户外和互联网媒体,并携手全新代言人陈坤,进行更深层次的合作和内容传播。
(携手全新代言人陈坤,是美的冰箱进一步升级品牌建设的重要动作)
突围市场困局已是不易,美的冰箱却信心爆棚地同时运作多个系列高端产品的营销,其战略自信和拓展高端市场的野心可见一斑,在夏季冰箱营销大战即将开始之际,美的冰箱显然已经准备好大干一番。
