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汽车等行业发力下沉市场,百度智能小程序成营销新宠

发布时间:2019-07-11 20:09:51  来源:Morketing    背景:

  从增量市场开拓转向存量市场挖掘,这正在成为中国消费市场短期内不可逆转的趋势。

  例如在QuestMobile最新发布的汽车市场线上广告洞察报告中,各大汽车厂商正在全力加大下沉市场的广告投放。毕竟当一二线市场趋近饱和时,潜力巨大的下沉市场将成为驱动行业成长的全新引擎。即便是豪车轿车的代表,BMW5系广告触达的用户中有超过一半位于三线城市及以下地区,而北汽新能源则有近六成的广告触达到下沉市场。

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(三四五线城市已成为汽车广告投放重点)

  由于汽车行业的客单价相对较高,因此相较于普通快消品而言其市场下沉的进展一般会更慢。因此当汽车行业都愈发呈现出市场下沉的典型特征时,整个消费市场的下沉成都可见一斑。

  不只是广告主对市场下沉的趋势深有体会,互联网平台运营者们也愈发感觉到流量向下沉市场的倾斜。在基于自身发展需要和客户驱动的双重背景下,BAT等巨头们对于下沉市场的着墨也开始变得明显。

  巨头“走下沉”,赋新企业营销竞争力

  其中的典型代表即是百度。众所周知的是,由于商业化进程开启得较早也相对成熟,百度在PC时代就建立了依靠本地代理商的、相对完善的广告销售体系。这种从中枢神经到毛细血管的全方位布局,让百度在下沉市场时代来临时能够很好地完成对本地市场的覆盖,尤其相较于主要依靠自建团队进行销售的平台方来说,用本地代理商开拓本地市场带来的效率提升肉眼可见;另外,人工智能技术的开放也成为吸引本地客户的利器——相较于一二线城市客户对人工技术的熟稔,百度通过自身技术体系的直接赋能能够让下线城市客户更快分享AI红利,这对下沉市场客户无疑是具有吸引力的。

  除此之外,在下沉用户的注意力集聚上,百度也通过智能小程序、信息流等产品积极运营下沉市场。尤其是在今年春节期间,当据称百度投入9亿与央视春晚开展合作的消息传出时,不少评论者抱持着怀疑的态度。但最终来自德意志银行的数据反馈显示,在挺过春节红包这一役后,百度系App的新增用户约占过去三个月平均DAU的78%,从绝对值规模来看日活从1.6亿出发突破了3亿关口。

  在百度之外,其他互联网平台同样开始押注下沉市场。阿里巴巴也较早地看到了下沉市场的潜力,通过推出农村淘宝深耕这个市场,并且从去年开始,淘系联合了不少想要拓进下沉市场的品牌联合推出了名为C-Mall的品牌移动体验馆,想要透过“赶集”的方式让下沉用户与品牌间能够快速建立连接;另外,阿里近来对聚划算的重磅布局也透露着狙击品多多的意味。

  与此同时,腾讯则成为了拼多多的坚定支持者。它通过投资拼多多、趣头条等立足下沉市场发展的新锐App,希望能够在即将到来的下沉市场竞争中提前占位。不管怎样,BAT三大巨头对下沉市场不约而同地发力,显示出这个市场的足够重要,尤其是在经济形势严峻、上线城市饱和的情况下,谁能在下沉市场占据领先地位,谁就能更优雅地应对即将到来的互联网新生态。

  足够“接地气”,才能真正进入下沉市场

  广告主和互联网平台几乎都要面对类似的挑战,对于广告主而言,这个挑战甚至还要更严峻一些。从近年来的第一方DMP热潮到今年的私域运营,概念的迭出背后都显示出广告主的增长焦虑。当近乎所有广告主都卯定一二线消费者争夺投放权利时,僧多粥少导致的流量价格高企和转化效果稀释,最终都让广告主陷入既要增长、同时又增长乏力的困局。

  寻找流量洼地,这成为一些聪明的广告主决策调整的已然方向,还未引起足够重视的下沉市场就是触手可及的洼地。以百度为例,其可触达用户的范围、用户使用时长等都让广告主有更大的可能性接触到下沉用户,以“搜索+信息流”为主架构的丰富场景和入口则让广告主有可能接触到下沉用户的消费全链条。

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(百度智能小程序成为汽车媒介的新增量)

  尤其伴随着智能小程序的推出,这种消费链条的覆盖接近于闭环,对于难以建立专门团队覆盖营销投放的本地客户而言,这种“一站式消费”的体验就颇具吸引力。以汽车行业为例,汽车之家是汽车广告投放的典型媒介。QuestMobile的报告显示,目前,小程序正在成为汽车之家的新增量,其中百度智能小程序占比更是超过了微信小程序,这也给汽车行业打通下沉市场带来了更能的可能。

  事实上,近乎所有互联网平台都沿循着类似的路径想要覆盖下沉市场:先通过产品的下沉集聚足够多的注意力,再对流量池中的流量精耕细作并分类,最后基于本地的销售网络向下沉客户销售,并在这一过程中通过技术体系的开放分享红利。从春晚红包大战、产品结构的多元化下沉、本地代理商的发力再到AI技术向下沉市场的开放,百度对下沉市场的经营算是眼下互联网巨头们拼命深潜的身姿缩影。

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(下沉用户移动互联网主要行业使用总时长占比变化)

  当下沉成为广告主和互联网平台难以规避的关键词,以往适用于一二线城市的营销策略势必要调整。换句话说,首先要足够“接地气”才可能真正进入下沉市场,唯有如此才能在红利机遇出现时及时地把握住。无论对于广告主还是互联网平台,这个道理一并适用。

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