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奥田专注“蒸烤一体”集成灶:品类占位下的快速增长

发布时间:2019-07-29 08:53:55  来源:互联网    背景:

  在传统厨电领域,提及大吸力烟机,会联想到老板电器;提及水槽式洗碗机,会联想到方太;提及聚能灶,会联想到华帝……一个超级单品,往往是一个品牌的代名词。但在当下鱼龙混杂、同质化泛滥的集成灶市场,能给人留下深刻品牌印记的产品却不多。

  一方面,集成灶行业的品牌格局尚未真正形成,大大小小的企业蜂拥而入,让消费者的选择变得更加模糊了;另一方面,则是不少集成灶企业为了快速争抢市场份额,一味地跑马圈地,一味地跟风模仿,反而模糊了自身的定位,迷失了前行的方向。

  那么,如何从千篇一律的产品中脱颖而出?如何在选择多元的消费环境下快速抢占用户心智?——找准方向、明确定位,并耐住性子、集中火力攻破,方是突围制胜之道。

  近年来,作为“蒸烤一体”集成灶的开创者,奥田凭借在这一品类上的抢先占位,短短三年间,坚持原创设计、坚持自主研发,以精益求精的产品创新,持续扩大着品类领先的优势,并逐步建立了“蒸烤一体”与奥田品牌的强链接,进而赢得了更多消费者的青睐,称得上值得借鉴的成功案例。

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  从单品爆款到品类占位

  犹记得2017年3月8日的上海AWE,奥田历经两三年的潜心研发,率先攻破技术壁垒,在展会上发布了行业第一台专利“蒸烤一体”集成灶90TT,斩获了诸多行业奖项,且大受市场热捧,创下了年销数万台的佳绩。

  单品年销售额破亿,实实在在的行业爆款,这让奥田坚定了全面发力“蒸烤一体”集成灶的信心和决心。2018年,一口气推出了ZK90T8、M1、M2、M3四款“蒸烤一体”产品,覆盖线上线下不同价位段,奥田以产品线的丰富布局,进一步加速了这一品类的明确占位。其中,奥田M3在2019年“618大促”的激烈竞逐中凭实力跃居天猫单品销售榜首,带领集成灶成为厨房大电行业新秀。随后,奥田趁势而上,推出了高端精品A8“蒸烤一体”集成灶,更见证了奥田强大的研发创新实力。

  据奥田营销总经理熊纹用透露,“当前A8的市场反馈相当良好,上市仅一个月,就预售了数百台”,这说明,尽管A8集成灶29999元的售价着实不低,但当消费者对于奥田“蒸烤一体”的产品价值形成了充分的认可,价格就并非首要考虑因素了。

  确实,随着新一代年轻消费主力的崛起,“价值导向”的个性化消费观念正在普及。面对层出不穷、眼花缭乱的新产品,真正能够打动消费者的,往往是那些更细分、更专业的品类。这种背景下,谁有能力把握住消费主流和趋势,谁就能站在未来的前沿。

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  由奥田首创的“蒸烤一体”集成灶,恰有成为行业爆款,并抢占品类风口的潜质。

  首先,就产品自身而言,“一台=五台”的奥田蒸烤一体集成灶,集油烟机、燃气灶、蒸箱、烤箱、消毒等五大功能于一身,既瞄准了用户烹饪日趋多元化的需求,更直击中国厨房空间普遍狭小的痛点,还凭借99.9%以上的高油烟吸净率,完美解决了中式爆炒油烟大的困扰,特别适合当下流行的开放式厨房设计。如此多的优点加持,让你没有拒绝的理由。

  其次,在这一轮品类占位中,凭何奥田能拔得头筹?一方面,奥田在厨电行业有着深耕三十余载的制造底气,也是较早涉足集成灶领域的品牌之一,技术积淀相当深厚,早在2012年,奥田就大步领先行业,推出了蒸烤独立的i-FIVE集成灶,虽囿于彼时的消费者认知度不够而未打开市场局面,却足以印证奥田在技术创新上的硬核实力,不论是模块化的“智魔方”易拆洗结构,还是“V字型”集烟腔设计,都是被后来者们争相模仿的。2018年奥田最新升级的智魔方3.0,更是堪称行业领先水平,一直以来,奥田都更为看重“有沉淀的技术创新和产品迭代”,而不是一味的跟随求快。

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  当然,技术上有先发优势还不够,还需持之以恒的研发定力。毕竟,单品战略并非一劳永逸,若没有持续的创新和价值链的支撑,爆款终将难以为继。尽管坐拥“蒸烤一体”的技术专利,但奥田依然深知,围绕“用户体验”的创新是没有止境的。

  以A8这款集大成的重磅新品为例,考虑到汤汁外溢的困扰,特别设计了无缝、无指纹的全新潜艇式台面,并加高了台面翼挡,更便于日常清洁;为了让用户在操作时不弯腰,其操控界面采用了15°倾斜的迎面设计,非常贴心;针对高层住宅公共烟道拥堵的新问题,内置了智能变频巡航系统,以最高560Pa的强劲风压拒绝油烟倒灌和串味;为避免蒸烤时的缺水困扰,特别搭载了双模加水、无限续水的便捷设计;同时其内置燃气泄漏预警功能,安全上更具保障;还有最吸睛的颜值,为了打破传统集成灶“笨重又丑”的固有观念,携手知名的工业设计公司,为产品赋予由内而外的时尚美感。

  “仅是一体冲压成型的钢板,就需要耗费上百万的模具成本。”熊纹用表示,看似微小的创新,背后往往需要投入更多的资金和时间去耐心打磨,而一向低调务实的奥田,骨子里恰有这种脚踏实地不浮躁的品牌基因。“脚步不在快,而在于稳”,在熊纹用看来,当下的集成灶市场正迎来初期洗牌的阶段,此时会更加考验企业的内功和创新能力。

  有的放矢,稳步快跑

  在集成灶行业,除了产品的高度同质化,还充斥着一股急功近利的营销之风,此起彼伏的吆喝声不断,但实际的收效平平。大同小异的营销套路,让消费者难生好感,对品牌企业来说,也是资源成本的极大浪费。

  “奥田并没有太过铺张的动作”,在外界看来,似乎声量不大,但实际上,更注重内功修炼的奥田,把钱和精力都用在了“刀刃”上——

  连续三年出征家电行业最大盛会AWE,积极为行业发声,推动集成灶品类加速走进家电视野,奥田认为“行业的壮大,更有利于企业的成长”;明确品牌定位后,全面着力于“蒸烤一体”集成灶的普及和推广,奥田认为“大包大揽不如有的放矢、对症下药,营销会更加精准有效”;加大微博、微信、直播等新媒体的宣传,奥田认为“随着85、90后的崛起,传播形式上要更贴近年轻消费主力”……更为重要的是,集中市场资源,扎实落地终端,大力扶持专卖店,提升对外输出的质量和形象,奥田认为“终端网点是品牌输出的重要窗口,必须打好渠道基础”,奥田希望“秉着利不独占的原则,扶持渠道经销商和专卖店做大做强,成为行业内最具渠道盈利能力的品牌之一”。

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  可以看出,奥田的营销理念,有理性的规划和节奏,且更具全局视野和战略高度,而非短期逐利。熊纹用坦言,集成灶的发展前景广阔,但要走得长远,靠的是一步一个脚印的扎实沉淀,盲目追求大而全、短平快,或许可得一时之利,却并非长久之计。

  正是这些理念和布局,让奥田近年的品牌转型和升级之路走得更稳更快,年均复合增速近45%。确实,走得稳也未必慢,找准方向,聚焦品类,很大程度上减少了不必要的精力损耗,相对于经常摔跤或碰壁的蒙眼狂奔,反而会获得更为健康、平稳的可持续增长。

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