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专访严强:快手商业加速换挡,提出五大升级措施

发布时间:2019-07-30 14:24:52  来源:《媒介》杂志2019年8月刊 马涛,张菁芮   背景:

  编者按:随着短视频营销价值的凸显,短视频展示、效果广告和社交扩散已经成为各大品牌方青睐的新型营销利器。今年6月18日,快手宣布在2020年春节前冲刺3亿DAU,快手商业也进入加速发力阶段:升级营销产品,强化商业运营,向更高的目标冲刺。

  2018年10月,快手推出以AI和DA为核心驱动的“快手营销平台”,标志着快手商业的正式起步。自此,快手营销平台经过不断的产品迭代、技术完善、政策开放,于2019年迎来“发轫年”。快手商业为何选择在此时全面提速?相较于以往,它在短视频营销布局上又有何新动向?日前,快手商业副总裁严强在接受媒体采访时将快手商业即将展开的各项动作归纳为“五大升级”,分别是战斗姿态升级、商业理念升级、运营策略升级、产品体系升级、客户服务升级。在他看来,快手商业就像一列快速换挡的列车,在商业快车道上飞驰前进。

  升级之一:调整姿态,投入战斗

  在过去,快手给外界的整体印象是低调而克制,变革、战斗这样的字眼很少被提及。即便是在2018年的快手商业“元年”,“克制”依然是外界对于这家平台的普遍印象。究其原因,是因为快手对用于体验的重视被写进了公司的肌理中。为此,快手商业团队自主研发了一套“用户体验量化体系”,以求达到用户体验和商业需求的协同发展。对此,严强解释道,在传统的互联网广告市场中,只有广告主和平台搭建的两方市场,但在快手生态中,用户、平台、品牌主三方存在,要让三方都在其中找到自身所求,平衡各自的利益。所以从快手商业的起步开始,用户体验就是一个无法忽视的因素。

  眼下,快手正在撕去克制的标签,在战略和业务上不再保守,而是主动进攻更高的目标——到2020年春节达到3亿DAU。随着用户体量更加庞大,其带来的商业价值将迎来爆发式增长,营收规模自然也随之扩大。

  谈到快手商业提速的底气和信心,严强认为,一方面,用户体验量化体系运转后的良好表现,兼顾了用户体验和品牌主的需求,使快手敢于开始加大商业化的力度;另一方面,相应配套机制不断完善。例如,快手“素造”平台通过将广告主的需求与专业的视频素材服务商高效连接,产出高质量的视频广告素材,带来更好的用户体验。各方显示出的巨大的广告增量空间,让快手商业拥有了自信和底气,以一种更加积极的姿态去冲击营收目标。

  升级之二:从客户出发,体悟商业

  “让社交商业更有效”是快手商业一直以来秉承的商业理念。基于此,快手将AI和数据注入一系列商业产品,开放给合作伙伴,力图打造普惠共赢的可持续生态。

  经过大半年的实践,出于以下两方面的考量,严强对快手的商业理念似乎有了新的体悟。一是不同的品牌主客户在营销诉求上的差异表现。随着快手生态合作伙伴阵营的持续扩大,快手面对的客户主体日益多元,既有凯迪拉克、Darry Ring、小米、联合利华等这样的品牌客户,也有网服、游戏、电商类的效果类客户。同时还吸引了很多基于本地商品和服务的中小商家,不同营销主体的营销诉求也不尽相同;二是品牌主所寻求的营销玩法更为多元复杂。随着市场竞争进一步加剧,消费环境日益复杂,追求更为多样、便捷、高效、个性化的客户体验成为品牌主一致的利益诉求点。

  基于以上判断,严强决定切换思维,真正用品牌主客户的思维去展开商业布局,同时将“帮助所有品牌沉淀社交资产”作为核心的商业价值。社交资产,即品牌主通过社交积累的有变现潜力的消费者资产,源于消费者对品牌价值的信任。严强提出的这一核心理念包括三层涵义:一是社交资产的沉淀需要依赖平台强大的运营能力;二是用什么方法通过商业营销产品体系帮助广告主高效地实现社交资产的沉淀;三是虽然是面向所有品牌,但面对不同体量的客户需要用不同的营销手段给予相应支持。事实上,快手商业已经在上述三大领域,紧锣密鼓地开展全方位展开部署。

  升级之三:主动出击,精细运营

  采访中严强谈到,快手会加强精细化运营。其一是对“人”的运营,主要体现在快手对核心圈层用户的挖掘和运营,以及与MCN的深度合作。其二是平台自身的运营,打造兼具媒体属性和社交属性的平台。依据不同的人群、机构背景,精细运营的侧重点也有所不同。

  创作者运营:KOL分类管理,挖掘社交裂变

  在创作者运营方面,严强表示,会精耕现有KOL体系,更好地满足不同广告主的需求。基于KOL粉丝量、内容生产能力、商业配合力、辐射的用户圈层等多种维度进行差异化分类管理,并希望每类KOL都能找到适合的变现路径。针对快手的社交基因,快手将重点发掘有社交扩散能力的中腰部KOL,比如喜欢尝鲜新产品的种子用户、销售能力突出的“柜姐柜哥”、拥有圈层号召力的社群主等。快手搭建的商业平台能够扩散这些KOL的商业能力,帮助品牌主找到他们、与之建立合作,最终在消费者私域圈层实现纵深和裂变。

  MCN运营:发现优质内容价值,强化合作

  进入2019年,快手在MCN上的态度也更加积极,组织多场MCN运营培训以及闭门会议,宣讲快手政策以及发展方向。严强表示,从2018年快手尝试与MCN合作开始,MCN对整个快手生态体系做出很大的贡献,所以快手接下来很长一段时间将会和MCN有更多的合作。

  用户运营:深度挖掘核心社交圈层,激活商业价值

  用户在快手所自发形成的社交关系一直是快手的核心价值所在。运用AI技术对100亿条库存短视频和每一位用户的行为进行分析,快手实现了内容和用户之间的精准连接,而这也使具有相似职业或兴趣爱好的用户聚合起来,形成一个个独特的社交圈层,其中不少圈层显示出了较为专业化的消费需求。“快手现在要做的,就是发掘这类圈层人群,更好地激发他们的商业价值。例如,为厨师赋能厨房用品,为海钓爱好者赋能旅游产品,为健身群体赋能户外和运动品牌等。未来在针对特定圈层的用户上,品牌还能产生很多玩法。”严强对此谈道。

  升级之四:打造“拳头”产品,布局垂类

  快手营销平台作为一个双擎驱动结构为核心的商业开放平台,包含三大类业务产品,一类是信息流广告、话题标签页、作品推广这样的以流量驱动的广告类产品。第二类是以快接单(编者注:快接单在7月已升级为“超级快接单”,下同)和创作者激励计划(以下简称“激励计划”)为代表的社交生态类产品。第三类则是商家号等内容生态类产品。此次快手会在原有的产品体系的基础上,对原有产品进行升级,同时拓展业务边界,开辟新的营销资源。

  作为快手商业的收入基石,信息流广告业务凭借真实的效果受到了越来越多客户的认可,在品牌广告层面,快手的短视频社交磁力吸引了更多品牌广告主的目光。相比模式成熟的信息流广告,快手商业特有的社交生态类产品和内容生态类产品,展现出了强大的生命力。

  社交生态产品三大升级:定制化、标准化、程序化

  作为连接KOL和广告主需求的纽带型产品,严强谈到,社交生态产品体系将会有实质性的迭代升级,主要呈现出三大变化:

  其一是标准化。对于需要变现的大量中腰部创作者,以及众多追求效果转化的客户,严强提到,未来快手将通过快接单的功能优化使得创作者与这部分客户的合作变得更加标准化。平台将商业视频制作开放给快接单的创作者,广告主可将营销需求抽象成任务的形式,通过快接单平台派单给KOL。创作者可以自主接单,发挥所长拍摄商业视频参与变现,共享收益。

  其二是定制化。对创意需求较高的品牌客户而言,作为对接创作者和广告主的平台,快接单将会成为一个更加适应品牌定制化需求的产品。具有一定内容能力的创作者可以选择定制任务来共享收益。从品牌方的视角来看,严强表示,将在产品功能上给客户提供更加方便的转化通路,同时不断完善后续的广告投放效果监测。

  其三是程序化。针对快接单平台上的长尾类创作者,他们的能力可能更多是在于内容创作,而并非商业运营和广告接单上。所以,快接单面向这部分KOL,提供了开通程序化广告参与分成的方式,也就是“激励计划“。严强表示,“我们会对1万粉丝以上的创作者,开放在作品播放页添加商业内容的权限。品牌主通过程序化广告的方式完成投放,创作者可以‘坐享其成’。”

  创新业务模式探索,开辟营销新资源

  对于快手营销资源的创新布局,严强提出了他的构想,“快手会先从垂直行业入手,在现有的内容体系中新增多个垂直领域的频道聚合页。平台运营人员可以精选出优质的视频内容,打磨内容矩阵。这些垂类聚合页将是品牌未来可以投入的新的营销场景。一方面,垂类内容的深耕有助于创作者聚焦优势领域,同时拉升快手商业内容品质,为品牌在垂类频道的探索提供丰富的“内容银行”以及专注于垂类领域的高活跃度粉丝。

  目前,快手商业率先切入汽车领域,推出全新汽车垂类频道“快说车”。 在“快说车”频道,快手商业将为车界创作者提供冷启动流量扶持、高价值流量聚合和高效转化闭环,通过内容频道和聚合页帮助汽车品牌实现社交资产的沉淀和营销变现。

  升级之五:分层服务,普惠商家

  在商业化的过程中,快手一直秉承开放、普惠的理念,通过构建可持续发展的商业生态,让营销这件事惠及所有合作伙伴。严强表示,“会更加注重不同层次品牌商家的需求,为不同需求的广告主有针对性地提供多元化的营销玩法,但核心的逻辑还是帮助他们沉淀社交资产。”

  品牌客户:四大营销思路,打造营销一体的全链路

  当下,短视频营销步入以用户体验为核心的品牌营销新时代。对于品牌客户,严强分别从用户、资源、平台、创作者四个层面为其总结了新的营销思路:

  一是在用户层面,找到与自身品牌属性相匹配的核心圈层人群,最大化激发用户社交商业价值。例如壳牌劲霸的短视频营销推广,就瞄准了快手上的卡车司机以及他们的粉丝——司机、私家车主、汽修工人、汽配商人、车辆经销商们。创作者发布一系列与卡车司机高度相关的短视频内容,并号召粉丝参与发布自己#很稳很劲霸#的故事。两周时间内,该话题标签页获得657万总播放量,11.1万点赞量,并引发大量与卡车、产品相关的优质UGC内容,使该产品获得了强有力的曝光。二是从快手即将开辟的新的营销资源切入,例如为特定行业客户量身定制垂直频道聚合页,帮助客户打造节日造势等;三是快手平台的社区属性,为品牌主引发平台级声量传播提供了新的可能;四是在创作者合作层面,品牌主通过快接单,能够与匹配度更高的KOL合作,产出定制化的内容创意和原创的品牌内容,全链路满足从展示到全量曝光,再到深度沟通的诉求,打造短视频营销新闭环。例如烹饪调味品牌家乐辣鲜露产品基于目标群体的契合度,精准锁定5位美食烹饪红人——阿蔡美食雕刻、鱼香婆婆、小宁哥哥、薇薇欧尼、东北美食哥。创作者依据自身特点量身定制与产品契合的内容以原生广告软植入的形式投放。数据显示,这次活动仅用24小时就带来了约939.2万的曝光量,在话题标签页收获了835.6万参与数和1067条UGC原创作品,掀起用户参与的高潮。

  中小商家:加大扶持,全面助力成交转化

  针对本地商品服务的中小商家,快手一直秉持的“普惠”理念将被放大。对于中小商家现存的获客成本高、用户转化链路复杂、精准投放难度大等营销痛点,快手提出了一系列解决方案,使其围绕社交实现品效协同的更短、更高效的转化链路,能够满足众多本地商家的营销诉求。对此,严强举例说道,“比如县城一家手机店的老板,在快手发布相关内容,只要内容都是合规的,一天至少会被1000个用看到。如果坚持每天发视频,一年就会有36万的播放量,这对于一个本地商户来说已经是很大的体量。这种小商家在快手上可以经营得很好。”

  作为粉丝运营的阵地,快手将在商家号上进行持续的投入。严强表示,快手正在通过不同的商业路径,帮助广大商家触及到潜在消费者,最终实现商业交易,帮助商家积累自有影响力和关系链。

  结语

  短视频营销正在驶入快车道,随着各类客户和生态合作伙伴阵营的发展壮大,快手已经进入“加速跑+长跑”模式。2019年,快手商业的加速度备受行业期待。通过一系列的业务创新、产品创新,快手用“AI+DA”的能力和升级的商业理念助力品牌实现精准营销,沉淀社交资产,拓宽商业边界。面对3亿DAU,快手商业火力全开,正在前所未有的动能和势能搭建营销阵地大,大踏步地进入加速跑道。

  (本文作者为中国传媒大学广告学院 教授马涛,张菁芮;节选自《媒介》杂志2019年8月刊,有删减。)

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