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努比亚曾扬言2017年成为全球知名品牌,结果被现实狠狠打脸

发布时间:2019-08-05 09:47:01  来源:搜狐科技    背景:

  提起手机厂商努比亚,除了脱胎于中兴,其最为外界所熟知的是名字被网友调侃成“牛逼呀”。不过,入局手机行业7年来,努比亚一直处于不温不火的状态,其真实业绩和行业地位与“牛逼呀”完全不相符。

  爆款手机的一个共同特征是首月销量起码达到百万级,之后销量节节攀升。不过,努比亚做手机7年来,我印象中其从来没有一款手机真正卖爆过,不少产品即便到生命周期结束也未突破100万台,更别提后续销量再创新高,压根就不存在。

  据腾讯科技报道,2017年努比亚整体销量维持在1000万部左右,其中85%是贴牌中兴的低端手机销往海外市场,努比亚品牌相比2016年下滑约25%。换言之,2017年努比亚国内销量仅为150万部,低于2016年的200万部,由M2、M2青春版、N2、Z17 mini、Z17、Z17S、Z17 miniS 7款产品贡献,平均每款产品销量仅为22万部,实在是微不足道。

  赛诺数据则显示,2017年前11月努比亚在中国市场的销量约为175万部,平均每月销量为16万部。尽管赛诺数据与腾讯科技有所出入,但努比亚在国内市场销量低迷是不争的事实,彼时其深耕国内市场已超过5年,市场表现用“差劲”来形容并不为过。

  让人大跌眼镜的是,别看努比亚手机卖得不怎么样,但立起Flag来非常大胆,我估计是梁静茹给了它巨大勇气,结果可想而知,被残酷的现实狠狠打脸。2015年6月,努比亚正式单飞,提出野心勃勃的“三步走策略”:

  2015年坚持线上拓展,加大线下渠道布局;2016年强化国际布局,规模进入全球价值地区;2017年成为全球知名品牌。话说,以努比亚1000万台年出货量的规模,享誉全球不太现实,这都9102年了,别说成为全球知名品牌,一直局限于小众市场的努比亚都没成为全国知名品牌。

  在我看来,手机市场竞争格外惨烈,努比亚制定的“三步走策略”过于激进,激进到甚至有些不切实际,严重低估了在全球市场攻城略地的难度。要知道,每一步都不可能一蹴而就,需要长期深耕才可能见效,一两年内出成绩想都别想。

  其实,不光努比亚应该如此,也同样适用于比努比亚强很多的华为、小米等玩家,比如小米历时3年才登顶印度市场。除了欠缺脚踏实地,努比亚还犯过过于高估体育营销威力的错误。

  2016年是体育大年,努比亚在体育营销上动作频频,先是1.5亿元签约江苏苏宁俱乐部,成为球队主赞助商,后是签约足球巨星C罗为品牌代言人,成为彼时手机圈娱乐营销当道中的一股清流。

  努比亚前高级副总裁付国武曾希望促成C罗的中国之行,但直到代言合约结束,他都未现身努比亚国内发布会现场,只通过VCR、TVC的形式与中国球迷见面,代言效果难免会打折扣,至少比不上亲自站台的国内当红流量明星,后者受众就是国内观众,平时露脸机会也多,更具有带货潜质,这是C罗不可比拟的优势。

  明眼人都看得出,努比亚希望借助体育营销的东风,走出一条差异化营销之路,与手机圈拼代言人、砸综艺广告等娱乐营销形成明显区别,但这种画风迥异的打法并不讨巧,与具有广泛受众基础的娱乐营销相比,体育营销的覆盖面非常有限,对于努比亚整体销量的拉动效果并不明显。

  或许是努比亚高层对C罗代言寄予厚望,亦或是他们没有认识到C罗代言的局限性,天真地以为有了C罗这张王牌就得意忘形,于是瞎立Flag,喊出要做世界前5的手机品牌。“我们的目标是三、五年时间冲到全球前五的水平。”当时付国武信誓旦旦地表示。

  考虑到国产手机在全球手机市场拥有举足轻重的地位,在国内市场排名靠前,往往在全球市场也能排得上名号。换言之,努比亚想要冲进全球前五,必须在体量最大、竞争最激烈的国内市场取得实质性突破。

  不过,面对华米OV、荣耀、苹果六座大山,努比亚突围难度极大,无论是营销声量还是手机销量,其都显得力不从心,连国内前5都达不到,还幻想成为世界前5,醒醒吧。更何况努比亚拓展海外市场乏善可陈,即便给其10年甚至更长时间,也未必从“其他”中移除,成为有分量的主流手机厂商。

  所以,时至今日,“三步走策略”、志在世界前5已被证明是不切实际的目标,终于认清现实的努比亚选择只字不提,而如何在马太效应加剧的大背景下活下来才是其当务之急,也是走向务实的具体体现。

  值得注意的是,C罗曾多次到访中国,但没有一次与努比亚有关,付国武也在2017年下半年黯然离职,失去这一操盘手后,营销依然是努比亚的短板,而酒香也怕巷子深,从小众迈向大众仍显得尤为艰难,不知道其何时能真正达到“牛逼呀”的境界。

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