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个推“2019增长大会”:产品专家周鑫一文拆解精细化运营方法论

发布时间:2019-08-14 09:03:16  来源:互联网    背景:
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  8月10日,在个推举办的“人人都是增长官——2019增长大会”上,个推高级产品总监周鑫就APP如何用正确的姿势实现精细化运营这一话题,发表了精彩演讲,并与现场数百位运营咖展开了深入交流。

  什么是精细化运营?一是要懂用户,合理地驱动用户;二是对于用户想要的东西,提供针对性的内容和动作。在近期个推举办的增长大会现场,个推高级产品总监周鑫将精细化运营拆解落地,成为一套人人都可上手的工具。

  提到APP运营,大家都会说要做好用户生命周期的管理,但在实际操作过程中,大部分运营者都沿着以下这个三角在走。

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  如上图所示,国内互联网网民数、移动端用户数接近饱和,人口红利逐渐消失,从增量市场进入存量市场。然而,增量乏力,存量市场竞争更加激烈。在这种环境下,有两条路:一条路出海,印度、东南亚等新兴市场不乏出海互联网公司的影子,但未必适合所有产品;而另一条路就是精细化运营,用最小的成本,挖掘最大的流量价值。

  建立精细化运营思路

  在用户生命周期管理中,根据用户行为特征的不同,有了新增用户、活跃用户、高价值用户、沉默用户和流失用户的区分。如果将这些用户拆分成几个阶段,正好对应着运营周期里的获客期、成长期、成熟期、衰退期和流失期。在各个时期,运营人员都有可能面临一系列问题。比如,在获客期,我们需要关注目标用户到底是谁,TA具备什么特征,在哪个地方。在成长期,我们要进行有效获客,需要考虑如何用更低的成本,进行更有效的触达。而在流失期,我们需要去找到用户流失的原因,是产品不好,还是服务体验有问题,以及用户流失后去了哪里,还能不能把TA找回来....

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  作为运营人员,如何高效地去解决存在于每个阶段的各项问题呢?归纳起来,主要是七个核心指标:获客率、注册/登录率、留存率、商业转化率、沉默率、流失率和召回率。这七个率贯穿于产品运营全过程,是精细化运营的关键KPI。每一次产品迭代,都可以通过这七个指标来指导并检验产品运营,从而让产品运营更有方向性,更加专注以及高效。若将这几个率用歌词贯穿,就是一部完整的用户罗曼史:

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  获客率:刚刚好,原来你也在这里

  刚刚好,原来你也在这里。这句歌词描绘的是运营过程中一个美好的画面,但运营人员都清楚,每个与用户邂逅的背后,都蕴含着无数的煞费苦心。想要提升用户获客率,可以在渠道质量分析、精准人群定位、相似人群扩量和有效人机识别四个环节做好功课。

  首先是渠道质量分析。我们需要对每个渠道、每次投放的数量和质量进行精益化的分析,同时针对不同的运营目标及运营时期,分别有不同的侧重点。比如有的APP处于融资初期阶段,运营重心是扩大用户量,这就需要先找到点击率和转化率最高的渠道。而有的APP现阶段更追求营收增长,则需要找商业转化率高的渠道。

  做好渠道质量分析后,我们要做的是精准人群的定位,即精准勾勒出目标人群的用户画像,清楚地知道我们要向哪些人进行营销。

  接下来,我们需要做是相似人群的扩量,通过lookalike算法,找到更多的潜在目标人群。

  最后是有效的人机识别。某些渠道有专门的黑产机构进行暗箱操作,即通过机器人或模拟器进行刷量,给APP运营造成大量浪费。借助有效的人机识别,我们可以屏蔽掉黑产行为,从而节省营销费用。

  注册/登录率:往前一步是幸福

  这里强调的是,让用户只要付出极其轻量级的代价,就能获得巨大回报。比如说:用户只需要一步操作即可注册/登录,然后就可以享受APP的各种服务。

  个推有一款一键认证工具——个验,它能够帮助APP实现对用户的秒级认证,让用户可以一键免密登录APP,降低用户的操作成本,也就降低了用户进入APP的门槛。

  完成第一步重要的登录步骤后,考虑到用户在面对一款新APP内的海量内容时,会变得迷茫,或许也没有太多的时间花在搜寻内容上。基于此,我们可以通过大数据分析用户的画像,找到TA的high点,帮助运营人员对登录用户做非常精准的初始内容推荐,提升登录率。

  留存率:不!要和陌生人说话!/ 最熟悉的陌生人

  留存率的关键指标是次日留存率。一般来说,一旦提升次日留存率,那么七日留存率和三十天留存率也会相对变高。

  “不!要和陌生人说话!”指的是新用户的冷启动,即如何让TA快速黏上你,将目标用户转化为种子用户。这就要求我们的运营同学,必须了解新用户的兴趣喜好,给出匹配的内容,让用户觉得“这个APP是懂我的,留下来再看看”。个推有个用户画像工具叫“新用户画像预测模型”,就是通过全网大数据和合理的模型算法,来预测这些新用户的画像。目前我们可以做到秒级输出,即这个新用户还在看APP启动画面的时候,关于TA的画像分析已经完成了。

  “最熟悉的陌生人”则指的是很多用户使用产品一段时间后会陷入沉默,从而变成我们最熟悉的陌生人。如果想对这群人进行精细化运营,可以通过个推360度用户画像工具——个像,做精准的个性化推荐。

  商业转化率:把你的银行卡、信用卡、IC卡、IQ卡,都交出来

  商业转化率的关键,在于让用户心甘情愿地进入支付流程或者广告流程。在这一环节中,运营人员可以从两方面进行提升:一是付费意愿的分析和预测;二是精准内容的投放。以上都需要有强大的数据能力做支撑,通过大数据分析用户的喜好,然后进行相应的动作。

  沉默率和流失率:世界最远的距离,是你在我面前,却不知道我爱你

  根据个推大数据统计,大部分APP的月活用户数仅占存量用户的33%,也就是说67%的安装用户是沉默的。有的用户下载了APP,却再也没有打开过,导致APP更新,用户不知道,APP内运营活动,用户感知不到……“沉默用户”就像一块鸡肋,让开发者头痛不已。

  尽管消息推送对提升应用的用户黏性有益,但如果不得要领,盲目乱推,往往会引起用户反感。因此,我们建议先对沉默用户进行画像,根据画像数据对用户的流失行为进行预测,以便运营人员提前准备及应对。同时,我们还需要对沉默用户进行激活和再触达。

  召回率:牵了手的手,今后还要一起走

  用户召回,其实与追求女孩是同个套路,既要胆大又要心细。具体来说,首先要做用户去向分析,只有知道用户去了哪里,才能快速找到TA。正如歌词所写,我再也不愿见你,在深夜里买醉,至少知道女孩子是在酒吧。其次要做卸载用户的触达,通过了解用户去向,在合适的渠道里展示精准内容,尝试召回。

  行业指数:学习雷锋好榜样

  在七个率的基础上,我们还追加了行业指数这一指标。作为运营人员,不光要纵向看自己内部的同比分析,还要横向地看行业指数来对标,找到差异化的优势。

  搭建精细化运营体系

  日常运营中,以七个指标为基础建立运营思路非常有必要,但是具体到执行环节,光靠这个流程远远不够,还需要有针对性的方法和工具,搭建一个精细化运营体系。

  精细化运营体系需要具备两个核心要点:一、用户洞察能力。不论是对用户进行画像,还是对用户行为进行分析和预测,本质都是在洞察用户;二、用户触达能力。即使是沉默用户,或者卸载用户,都要具备触达他们的能力,想尽方法将他们召回,这也是运营工作中很重要的一块内容。

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  那么,在具体运营过程中,怎样才能实现用户的精准洞察和触达呢?首先,我们要具备持续的全网大数据积累能力。比如在绘制用户画像时,如果仅仅依靠APP内的数据,那么画像只能反映用户在APP业务链路里的缩影,而非用户的全貌。想要获得完整的用户画像,必须有全网大数据做基石。

  其次,还要有不断更新的数据处理算法,以及行之有效的分析模型。有效的分析模取决于行业的阈值,同一个模型在不同行业,其阈值也不同,因此模型也需要积累和吸收更多的行业经验,最终做到有效。

  打造精细化运营案例

  为了便于大家更好地上手实操,周鑫在现场还举例了多个典型案例。比如有一款资讯类APP,累计用户在两千万左右,想做新用户的冷启动。由于APP自身缺少全网数据,对新用户一无所知,导致运营无从下手。与个推展开合作后,APP基于个推的海量数据覆盖,构建起多维度的新用户画像,并将画像数据与APP自有数据进行整合,联合建模,最终输出了完整且定制的画像标签,为新用户推荐了他们感兴趣的内容。双方经过两次运营活动的磨合与实践,将新用户次日留存率提升了18%。

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  寻找精细化运营外援

  日常的运营工作中,大家总在想办法更好地服务用户和客户,却忽视了一个能支持内部运营的高效的、智能的精细化运营系统的重要性。所以,要实现精细化的运营,不仅仅需要升级我们的运营思维,更需要整个产品团队的高度重视,为精细化运营设计开发高效的运营工具,或者找到个推这样的外援,直接为开发者提供丰富高效的APP运营工具,如精准的消息推送。

  我们经常会面临这样的情况:一些用户因为一时需要而下载了某个APP,比如为了参与APP当时的一个优惠活动,或者是为了帮助好友获得邀请新用户的奖金,总之这个用户在使用完一次后,就将APP长期搁置,不再使用,甚至忘记了它的存在,最终变成了沉默用户。

  也有些用户,在下载注册完某个APP之后,刚开始特别感兴趣,时不时地登录使用。但一段时间后,当用户发现了其它更好玩的应用时,就慢慢地减少了该款APP的使用,从而变成一个不活跃用户。

  针对这些沉默用户和不活跃用户,运营人员可以通过消息推送的方式进行触达。如果推送的内容正好是用户感兴趣或者真正需要的,他们就会点开消息,再次使用APP,达成一次促活。之后我们还可以通过多次推送适合的消息,持续地加大筹码,最终让用户长期活跃起来,成为真正的活跃用户。

  个推依托出色的消息推送技术,成功服务了包含人民日报、新华社、CCTV、新浪微博、京东、网易新闻、滴滴出行等在内的数十万APP。借助个推精准的用户画像分析技术,APP能够给合适的用户在合适的场景下推送合适的内容,大幅度提升消息点击率、用户活跃度和留存率。

  精细化运营还有一项不容忽视的工作:APP推广。个推旗下效果广告服务平台——云盟数智,可以做到APP的高效获客与定向促活。云盟数智以数据技术为驱动,不仅能够分析新客渠道质量,精准识别虚假设备和流量,高效锁定目标人群,还能细分沉默用户,做到定向唤醒。同时,云盟数智还可以结合APP特定需求,制定投放计划,输出创意素材,不断提升CTR,实现精细化运营推广。

  除了消息推送服务和APP推广服务,个推还提供用户免密登录服务,并助力运营者补全用户画像标签、分析用户流失与卸载情况,提升APP用户的留存与转化。

  随着大数据技术的成熟发展,以及厂商的不断开放,大数据分析已经成为企业生存的水电煤,变为一种基础资源。这无形中也让精细化运营有了足够的技术支撑,助力APP应用数据分析技术挖掘用户数据,并进一步迭代优化产品,让个性化针对性运营能够真正落地。对此,周鑫在分享时也反复强调,“数据才是精细化运营的核心驱动力”。

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