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抖音快手的新战场与老问题

发布时间:2019-09-02 14:00:12  来源:donews    背景:

  文章经授权转自公众号: 节点财经,作者:鲜宝

  如果从2017年下半年开始算,短视频大战已经打了整整两年。很有意思的是,两个主导行业的平台——抖音和快手,用户越打越多,抖音超过3亿日活,2亿多日活的快手也在冲击此目标。

  两个平台都在向原本陌生的市场发起进攻,抖音向下沉市场渗透,快手向一二线市场猛攻。在彼此的新战场上,很多有趣的故事也在发生。

  8月24日,快手首届创作者大会在北京举办一个月后,抖音也在上海举办了首届创作者大会,推出的创作者扶持计划与快手大同小异。

  这次,抖音显然被快手带了节奏,不仅在具体支持政策上跟随快手步伐,而且总裁张楠在会上开始大谈普惠与真实。

  这很反常。很多人都知道,快手一直是一家普惠价值观驱动的公司,是一个去中心化和社交属性很强的平台,而抖音不是。抖音的中心化、强运营,以及由此带来的娱乐属性和爆款,是其崛起的法宝。

  是什么刺激了抖音去追随普惠?更长远看,短视频两大巨头能否跨越彼此的用户、生态与产品鸿沟,进而获取全域市场?

  “超级电视台”的囚徒困境

  抖音起步于小众的潮流社区,两年多时间发展到超过3亿日活,毫无疑问是一款出色的产品。

  这款产品最核心之处有两点:一是算法、运营和流量的中心化,让“好内容”被筛选出来,并无限放大,从而产生爆款;二是上下滑的极简体验。玩抖音的时候,用户根本不需要思考,“无脑刷”就可以,好奇心和对下一个视频的期待,会让用户停不下来。

  本质上来说,打开抖音,由于直接进入沉浸的播放页面,这让它更像一个“超级电视台”和流量黑洞。这个电视台只播放他们认为美好的内容,而且明星、达人和机构生产的优质内容天然拥有更多流量。

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  《2018抖音研究报告》显示,占比4.7%的头部用户,覆盖了平台粉丝总量的97.7%;占比2.7%的头部视频,攫取了平台80%以上用户关注和参与。

  最关键的是,这个“超级电视台”的遥控器紧紧握在平台手里,你看到什么完全取决于平台推荐什么。

  从消费角度看,爆款内容会让用户足够爽,但失去了主动选择权;从生产者角度看,精致内容生产成本高,算法分发积累的粉丝粘性却极低,从而给生产者带来持续不安全感。

  抖音崛起绝对是平台的胜利,是中心化的胜利,这个中心不仅是内容和用户的头部效应,而是平台本身就是一个控制中枢——牢牢控制着流量分发,并形成了对内容生产者的强把控,和商业生态的强控制。

  抖音起步于PGC,MCN机构和优质内容生产者主导了平台的内容调性。这些生产者擅长的是内容创作,而非原生态地记录生活。

  因此,当这个“超级电视台”走出一二线城市,试图收割更下沉市场的用户时,中心化控制的弊端就会显现。

  如果说抖音的中心化,对应PGC为主的生态;那么当这个生态由PGC为主,逐渐转向UGC为主,平台内容调性和控制模式就会爆发内在冲突。

  “其实美好和真实并不冲突。”张楠在抖音创作者大会上特意这样解释。如此重点去谈,原因很简单,抖音的标签和内容调性不太适合下沉市场。甚至可以大胆预测,抖音的激进增长目标在下沉市场遭遇了挑战,它必须要撕掉“虚假的美好”这个标签,与真实挂钩。

  真正的挑战在于,当一个超级电视台去鼓励用户生产更丰富更真实的内容时,恰恰要放弃强控制和强运营,这更像是一场自我革命。

  中心化与普惠在某种层面上是对立的,如果不能给用户选择权自主权,普惠也只能是表面上的普惠,事实上的收割。

  如果“超级电视台”不能放权和裂变,那注定用户只能在平台上继续充当流量和赚钱工具,而不是一个个活生生且彼此连接的人。

  这依然是一场中心化和去中心化的战争,只是它不仅是两个平台之间的较量,更是平台内部的生态冲突。对抖音来说,尴尬之处在于,既不想成为另一个快手,又不得不在普惠和价值观上向快手靠拢。

  快手的矛与盾

  对于平台生态来说,从UGC到UGC+PGC,相当于大圈套小圈,对于平台的挑战不大;但反过来,从PGC为主,过渡到UGC为主,平台整体的逻辑和生态挑战就会很明显。

  这也就是为什么我会看好快手的演进路径。快手在普惠方面坚守了8年,而且是落实到了产品和运营的方方面面。如果说抖音像一个超级电视台,那快手上就是无数个人的电视台,每个人都在记录和放映自己的生活。

  快手首页的双列瀑布流展示,给了用户选择权;算法分发+社交分发,让快手的关注页成为重要的私域流量入口,给了生产者足够的安全感和多元变现方式;基尼系数则避免了社区流量 “贫富”差距过大。 虽然没有足够多爆款,但快手用户很活跃,彼此连接、互动和沉淀,让社区有非常好的社交土壤。快手的普惠,实际上是注意力资源的普惠、流量的普惠、信息与知识的普惠。

  不过,普惠价值观和社区真实底色,与抖音的中心化相比,显然后者的爆发力更强,它完全可以把最洗脑和高赞的内容筛选出来轰炸用户,几乎无人可以抵挡。

  而囿于价值观约束,为了让流量更均匀,让低赞和长尾视频能够被看见,快手不得不牺牲内容匹配效率,以及页面观感。这让快手在下沉市场拥有巨量用户,但向一二线市场的渗透始终不得其法。

  真正带来改变的是宿华、程一笑今年6月发出的内部信。这封信的核心,是要撕掉快手身上的佛系标签,提出2020年春节前3亿DAU的目标。这封内部信终于让快手的业务团队,有机会打破以往的自我设限和小心翼翼,找到主动进攻的方向。

  第一个刺激抖音的动作就是首届“快手光合创作者大会”,快手推出“光合计划”,宣布拿出价值100亿元的流量,扶持10万个内容创作者,新增3000个百万粉丝达人,覆盖20+个垂类。

  快手的意图很明显,就是要扩大优质内容供给,通过这些优质内容扩大在一二线城市的用户规模。但是大家都知道,优质的创作者数量有限,尤其头部创作者更是稀缺资源。“光合计划”更像是与抖音进行的创作者争夺战,此前只用了不到一年时间,快手就吸引了接近1000家MCN机构入驻,一二线城市大量优质内容生产者开始由单平台运营转向双平台运营。 抖音的反应也是相当激烈,不仅办了一场极其相似的创作者大会进行防御,同时总裁张楠大谈真实与普惠,并且忍不住Diss对手。

  “真实是事实判断,美好是价值判断。”张楠说,真实和美好并不冲突,而且不是所有内容都值得和应该被每一个人看见。

  客观来说,这其中不仅有偷换概念,还涉及到故意将真实与监管对立,并翻出两年前当时行业发展阶段的一些旧账。可见,抖音所受刺激之大。

  快手第二个刺激抖音的是商业化全面打通,尤其是电商崛起。几乎所有优质内容创作者和MCN机构,都是商业驱动,有钱赚足以驱动他们改变对快手的态度和认知。

  尤其是快手的私域流量价值被普遍看好,电商转化率高也成为行业共识,再加上快手直播、营销广告发力以及知识付费,快手为内容创作者提供的收益应该是全面优于抖音的。

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  图片来源:QuestMobile短视频2019半年报告

  反观抖音,内容创作者的变现主要还是靠广告,但100万以下粉丝接广告较难,即便粉丝量大可以接到广告,平台往往还要“抽成”,这本身就是中心化的问题所在。目前,抖音在重点突破知识付费,但尚未看到比较好的效果。

  可以说,内容升维与商业化打通,这两根“长矛”让快手第一次转守为攻。

  顺便提一句快手的盾,其实就是快手的社交粘性和直播,这两点都需要普惠价值观的支撑和时间沉淀。

  从UGC向UGC+PGC演变之所以更顺,是因为每天上传到快手的至少1500万条视频中,增加几千条甚至几万条精致内容和资讯,本质上不会改变UGC生态。反过来,则不然。

  流量方面,快手在每天巨大的流量中拿出极少比例流量扶持部分优质创作者,本质上也不会冲击普惠的价值观。

  据了解,快手提供的流量扶持,不是直接灌粉丝,主要是优化冷启动,对刚入驻的账号给予几万额外曝光,增加优质内容被发现的几率,促进账号快速成长。

  当然,这并不意味着快手的向上突破,会顺风顺水。快手依然要化解内容与品牌调性的刻板认知,组织能力和执行力也将成为左右未来的重要因素。

  对快手而言,无数“个人频道”的基础上,未来社区内很可能会形成很多垂直频道,比如汽车频道、音乐频道、美食频道、游戏频道等等,近期对内容的运营力度也有明显提升。

  抖音和快手都在同时加速进化,谁能够率先跨越对方的用户、生态与产品鸿沟呢?

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