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领投本来生活、本来鲜,顺丰大股东加持“B2C+O2O”生鲜新零售

发布时间:2019-10-09 12:24:55  来源:互联网    背景:

  在生鲜行业,虽然模式众多,但是盈利一直是老大难问题。不过,近年来低调潜行的本来生活网,却在今年7月宣布实现了2018财年已经探索出盈利模型,并将在2019财年实现全集团的经营性盈利。这意味着,本来集团在资本寒冬中拥有了不烧钱快速扩张的能力和资源。

  这还不算完。8日下午,根据多家媒体披露,本来集团已经完成D1轮融资,金额达2亿美元,明德控股领投,北京电商投资以及老股东鼎晖资本、高榕资本等跟投。明德控股是谁?如果你问生鲜圈的人,多数人的回答会是:不知道。但是在物流圈,明德控股其实大大有名。因为明德控股的法人代表就是王卫。明德控股其实是顺丰的控股股东,明德控股领投本来集团,也可以说意味着顺丰大股东对生鲜赛道继续加码。

  自2017年开始,“新零售”作为一种行业变革趋势深刻影响了零售、电商和物流相关领域,许多新模式层出不穷。但是从具体切入的领域来看,生鲜成为新零售最大的实验田,同时也是最艰难的一个。三年过去,无论是尝试卖场现吃现做活鲜的盒马鲜生,还是推行30分钟送货上门的前置仓,都不敢说已经完全跑通模式,只能说“在路上”。盖因新观念、新技术加上消费者需求的变化,正在让生鲜新零售变成一个越发复杂的系统工程。你介入越深,越发现下面的水更深。

  在这种情况下,顺丰大股东为何还要通过借助资本手段,持续加码这个赛道?原因之一是上面所说,这是最激烈但是最前沿的战场,大家都会把各种“新式武器”放到这一战场上来,错过生鲜则无法跟上新零售的步伐。同时,这也是新一代消费者粘性最高的品类,做好生鲜,才能抢占消费者心目中的认知。第三,这也是顺丰商业版图的重要组成部分。

  一谈到生鲜,很多人会想到顺丰冷链。据了解,投资本来生活,更多是顺丰大股东着眼于顺丰商业板块的完善。事实上,如前所述, 生鲜新零售之难,不仅在于线上与线下的数据与工具的融合,而且在于要实现商流与物流的统一。这也是为什么对于生鲜板块,不能仅仅停留在冷链的概念上。

  正因此,顺丰大股东明德控股投资本来生活,一方面说明顺丰从未放弃生鲜板块,另一方面,则说明顺丰商业已经认识到生鲜新零售的本质困境,通过一种新的思路来做突破,而不再局限于自身的资源,打破过去的路径依赖。

  商流+物流,躲不开的趋势

  为什么说生鲜赛道一定是商流和物流的结合?回望生鲜电商的发展,我们可以看到一个现象,生鲜电商历经了几轮资本重仓,以及几轮死亡潮。如2012年开始风靡的B2C生鲜电商、2014年开始生鲜O2O、2016年起各种创立的生鲜新零售,其间几乎全军覆灭无人零售也和生鲜略有联系。牺牲的生鲜选手包括爱鲜蜂、青年菜君、美味七七、许鲜等名噪一时的。表面上看,传统生鲜电商问题出在冷链上,似乎是中国冷链水平落后所致,但是实际不然。

  我们看看本来生活现状的模式,叫做O2O+B2C。本来集团在2017年7月起开设社区生鲜连锁本来鲜,目前已经近400家店。基于本来鲜+本来生活网的O2O+B2C成为本来集团的新零售模式,O2O可以实现生鲜抵达消费者的及时性和便捷性,B2C则能满足消费者对食材的丰富性和特色化的要求。

  通俗点说,就是线上看是生鲜电商,但是同时有线下的触角,就是社区生鲜店。也可以这样理解他们的模式,就是鼓励线上(手机移动端)下单,但是鼓励线下完成履约。可以到店或者自提或者配送。总之, 这种线下的履约,是以社区为核心。

  为什么要强调以社区为核心的线下履约?这里可能有两个考虑。

  根据当下城市生活消费的现状,特别是大中型城市,同一个城市消费分层很大,甚至同一个区域(行政区划)也会有很大差异。但是,同一个社区,(主流人群)消费差异是不大的。在这种情况下,容易形成采买的品类集中。电商的好处是商品无限丰富、满足长尾,但是对于生鲜这种即时消费很强的品类无疑是灾难,你越是长尾需求多,死得越快。所以用某种维度尽可能的聚合相似订单,才能用小的规模化来对抗电商长尾效应。此外,无论是所谓的熟人社区还是年轻人租户较多的新型社区,一旦形成订单密度,很容易口口相传自传播,最终引导社区居民高复购,降低推广成本。这一点,无论是生鲜社区店还是前置仓,都已经被证实。

  以上是从TO C的角度分析,生鲜新零售幸存的模式,都是如何形成用户闭环的。但是所谓的用户闭环,也意味着你必须实现社区内的商流和物流的合一,而不再是传统电商的模型,一方想方设法做大商流,然后再去找物流商把东西送出去。这就好比盖房子,地产商不能只闷头盖房子,然后觉得卖房子是销售强不强的问题。而是从一开始,盖房子的人就知道,应该卖给谁。

  这就像这两年发生的趋势,很多零售商在谈如何做好物流,比如本来鲜的前置店仓虽然有个“仓”字,将这一模式应用到生鲜领域的却不是物流企业而是生鲜零售商。而同时,很多物流商开始去上游直接采购,开始学习如何选品,如何定价,这又是零售商的基本功。

  正是在这种趋势下,本来生活的模式才会让一直在探索出路的顺丰商业看到了新的可能。

  顺丰商业的虚实术

  谈及顺丰商业,可能很多人首先会想到顺丰嘿客和后来的顺丰优选。其实,无论探索的过程有多少波折,你不得不承认,顺丰王卫是国内最早看到物流商必须和商流结合的人。

  当然,中间的调整和挫折,可以归因于顺丰自身对于商流的理解有限,同时,顺丰的基因决定了顺丰在转型商业板块时,一开始做的过重、过“实”。值得注意的是,在2016年上市过程中,顺丰适时将商业板块剥离出上市体外,改由大股东明德控股为代表的股东和战略股东继续投资。这样,顺丰的大生态体系得以继续做大物流和商流融合,却不影响上市公司的盈利稳定性。

  在快递圈,真正坚持全网全直营模式的快递公司,实际上只有顺丰和中国邮政。正因为全直营,使得顺丰的用户口碑一直是让人称道的。严格来说,生鲜新零售也是非常看重服务质量的,所以从一开始,顺丰走自营路线也是有考虑的。而且,当顺丰嘿客线下门店转型为顺丰优选时,你会发现当时顺丰商业的架构,与今天杀出重围的本来生活何其相似!都是线上有生鲜电商平台,线下有门店。而且据笔者观察,顺丰优选的门店大多分布于社区内。这也与本来生活的线下门店布局, 不谋而合。

  只不过,让做物流起家的顺丰独自打通人、货、场三要素的命脉,目前看来确实挑战比较大。我们可以逐一分析一下。先说人,这里说的人不是快递小哥,而是用户信息,在中国还有哪个行业比快递行业更了解电商消费的用户数据?这方面顺丰已经积累了大量的数据基础;再说货,这两年顺丰上市体系不断的向上游进军,与很多农特产品基地进行广泛合作,在海外市场也凭借自身的影响力与大供应商合作;而上市体系外的顺丰优选平台构建了差异化的商品结构;

  比较困难的在于“场”,所谓的场景,不仅是传统线下零售的核心要素,而且也是近年来变化最剧烈的要素,很多传统零售人,都未必能够跟上这种变化,对于一直扎根在物流领域的顺丰,这个跨度有点大。比如,在一个社区,究竟应该开多大的门店,怎么定位,怎么运营?门店怎么选品,摆多少种商品,哪种应该在收银台附近,哪种陈列在最里面?这些都涉及到对场景的理解,是一门复杂的学问。

  在这种情况下,上市体系外的顺丰商业适当的由实转虚,是一种聪明的举动。一方面,顺丰没有放弃“商流+物流”方向,坚持自己的战略定力;另一方面,顺丰在自己能识人、能控货的前提下,通过本来生活这样的合作伙伴,一起来研究、认识场景,这未必是一种后退,更像是以退为进,双方都可以从中发挥自己最大的价值。顺丰上市体系的冷链和物流能力是用户口碑的保障,而本来集团的O2O+B2C生鲜新零售模式,将会为顺丰的综合物流体系进一步补上交易场景。这样也意味着,双方有可能一起构建一个线上与线下融合、商流与物流结合的立体的生鲜零售网络。

  在这样的一种模式下,顺丰的商流将有更丰富的落地场景,而顺丰的线下物流配送能力,同时也有了更充沛的流量源泉。顺丰商业也有了重新出发,无限可能的未来。

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