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阿里、京东、拼多多的“好日子”,各有各的逻辑

发布时间:2019-10-10 16:32:47  来源:互联网与娱乐怪盗团(ID:TMTphantom) 怪盗团团长裴培   背景:

  进入2019年,出现了一个非常有趣的现象:主流电商平台的日子过的都还不错。当然,现在的“主流电商平台”,已经只剩阿里、京东、拼多多三家了;微信、快手是去中心化电商,小红书基本不做电商,不在讨论范围之内。上述三大平台的业绩,无论从哪个角度看,在目前的经济形势下都堪称可圈可点。就拿上个季度(2019年日历年第二季度)为例吧:

  阿里巴巴:天猫实体GMV同比增长34%(未公布整体GMV),营业收入同比增长42%,核心电商扣非EBITA同比增长25%,Non-GAAP净利润同比增长54%。

  京东:未公布整体GMV,营业收入同比增长23%,营业利润同比由负转正,扣非净利润同比增长644%。

  拼多多:GMV(过去12个月)同比增长171%,营业收入同比增长169%,Non-GAAP营业亏损同比略有扩大,Non-GAAP净亏损同比缩窄39%。

  市场上有人看好阿里,有人看好拼多多,也有人看好京东(虽然后者现在越来越少了)。但是,三家公司的财报都能超一致预期并能找到亮点,实在令人印象深刻。这就好像玩《命运石之门》,我既喜欢助手,又喜欢打工战士,还喜欢菲莉丝;结果你跟我说,真结局是三个妹子一起收了,惊喜不惊喜,意外不意外~

  在上一个财报季结束之后,就有不止一个人问我:“真有趣,经济越是不景气,电商公司的业绩就越好。”我说:“也有业绩不好的电商公司,大部分都退市了。”对方说:“有三个业绩好的还不够吗?”

  围绕着“阿里、京东、拼多多业绩都还不错”的事实,市场提出了很多解释,其中大部分似是而非。最常见的解释是“电商下沉”,其次是“经济放缓导致电商替代实体零售”,还有“用户习惯变迁”等等。无论这些逻辑正不正确,它们对几个季度、乃至几年内的公司业绩都没有什么解释力;它们更适合解释几十年、几代人的超长现象,更适合放进学术论文和教科书里。

  如果你仔细看过三家公司的财报、做过草根调研、对它们的产品/运营进行过比对,就会发现:它们在今年过“好日子”的逻辑是不一样的。严格的说,阿里、京东、拼多多只是“恰好在同一时间交出了不错的财报”,压根不适用同一解释。这就好像进化论里的“趋同进化”——长得类似的动物不一定有共同祖先。

  先说京东,它过的是“恢复性的好日子”,或者干脆叫“基于预期差的好日子”。事实上,23%的营业收入增速不算快;服务收入增速倒是很快,可惜占比仍然很低。虽然Non-GAAP净利润的增速吓人,但是主要是由于基数偏低。至于营业利润转正?早晚的事情,自从2014年京东上市,华尔街就开始憧憬2-3年内实现稳定盈利了。虽然京东没有公布季度GMV,但是我们可以估计——京东的GMV增速很可能已经低于天猫,与阿里零售电商(淘系)整体比的优势也不大。

  那么京东的业绩为什么还能让市场兴奋一阵子呢?因为市场预期太差了。社交电商、内容电商、海外电商、智慧零售,在以上新兴领域,京东的进展都不大;虽然与腾讯续签了微信入口,但是拼多多正在持续吸走微信私域流量;老对手阿里在物流等基础设施方面与京东的差距日益缩小。然而,就算有诸多不利因素,京东仍然是一家规模庞大、基础设施完善、履约能力极强、以自营为主的大型电商平台。它将持续占据一个独特的生态位,不会坍塌;只要不再激进扩张,它就能做出可观的利润。不过,也就这样了——京东的故事就是一个预期差的故事,在商业经营层面没有本质性的变化。

  再说拼多多,它过的是“真实增长的好日子”,或曰“基本盘持续扩大的好日子”。从财报上,你看到的全部是好数字、更好的数字、极度好的数字——App MAU 3.66亿(已经接近淘系电商的一半),其中还不包括微信小程序;年度活跃买家4.83亿(已经接近淘系电商的70%);活跃买家ARPU同比增长92%;销售与市场费用的增速(105%)显著慢于营业收入的增速(169%)。

  市场最看重的是最后一条——自从拼多多上市以来,一直有人说它的增长是靠拼命砸钱砸出来的,而且砸钱得来的用户毫无忠诚度,最后只是给淘宝、京东培养用户。现在真相大白:拼多多有能力做到可持续的用户增长,它的砸钱越来越有效率。为什么它的ARPU快速增长?说白了,就是复购。新用户一开始不会特别信任拼多多,可能也就拼个袜子、水果之类的;慢慢的越来越信任,白牌标品都会在上面买,因为拼多多的白牌标品性价比是全网第一;再持续信任下去,总有一天会在上面买大牌货。

  重复一遍:拼多多的白牌标品的性价比是全网第一,不信你可以去比价。低价衣服、手机数据线、插线板、小童车,只要你不在乎品牌和设计,就应该在拼多多上买。最可怕的是,哪怕一件商品在淘宝和拼多多共享供应链,它在拼多多的售价一般也比较低。为什么?因为拼多多是低价爆款逻辑,可以给低价单品近乎无穷的流量,而且只有它能充分利用微信社交的裂变式流量。无论是二环内的高级白领,还是五环外的退休工人,都会买白牌标品;所以,拼多多的故事还远远没有讲完——除非你认为人类有一天能淘汰标品,彻底进入设计+品牌的美丽新世界。

  最后说阿里。它过的是“存款兑现的好日子”,或曰“种瓜得瓜的好日子”,更形象一点说是“萨利机长的好日子”。萨利机长完成“哈德逊河上的奇迹”之后,对媒体解释说:“过去几十年,我每天都在向技巧、经验的银行里面小额存款;在那一天,我终于可以取出一大笔钱,而且还有富余。”说白了,勤练内功不仅仅是为了在日常发挥实力,更是为了在客观条件不太有利的情况下超常发挥实力——只有无视环境、无视对手的发挥才算得上超常。

  在漫长的历史上,淘系电商(淘宝、天猫、聚划算、闲鱼等)积累了足够丰富的第三方商家和SKU,以及对大部分商品品类的运营Know-how;在过去三年,通过不断做重资产,淘系电商的物流能力和对供应链的掌控大幅提升。简而言之,淘系对“货”的理解和掌控均远超对手一大截。我们可以说:拼多多是通过精通流量逻辑、掌握了特定场景的用户,以用户优势去进攻“货圈”;淘系是通过精通货物逻辑、对“货圈”全方位的统治,去吸引更多的用户。过去两年,淘系电商净增了至少1亿来自下沉市场的用户,然而它实际上没做什么事情——仅仅是因为所有人都认同淘系的货。

  至于大数据、云计算、新零售……全部要以又大又全的“货圈”为基础。如果SKU不足,你拿什么去做精准推送?如果第三方商户不够多,你的公有云找谁做种子用户?如果不能彻底理解电商“货圈”、总结商业逻辑,又拿什么去改造线下实体零售?世界上根本就没有技术驱动型的公司,阿里更不会是。它一直是消费公司。消费公司远远比技术公司更高级。

  然而,除了上述三大电商平台,还有一股非常强大、又容易被忽视的力量,即以微信公众号/小程序、短视频为代表的“去中心化”电商渠道;在这些渠道背后,是以有赞、微盟为代表的数以百计的电商SaaS和代运营公司。曾几何时,拼多多也是通过微信生态崛起的一个“去中心化电商渠道”,只是由于增速太快,自己变成了一个平台。在短视频、微博,每天都有大量网红带货行为发生;在B站、小红书,类似的行为也在发生,不过尚未成为主流。

  直至今日,去中心化电商尚未对原有的电商秩序构成实质性冲击——无论是微商还是快手主播,很多都乐意将交易行为导向淘宝(偶尔是拼多多)完成。然而,这种微妙的平衡能够持续多久,去中心化电商会不会继续无限制坐大,乃至成为新的主流——则是另一个耐人寻味的话题了。

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