今年双11,对于7月份成功上市的三只松鼠来说,又是一场被外界、被自己赋予重要期待的硬仗。
截止到11日24.00,三只松鼠全渠道销售额突破10亿大关,以10.49亿的最终销售额居天猫全网休闲零食行业交易指数榜首,同比增幅超50%,连续八年领跑同行,完美验证了今年的狂欢主题——超乎想象。
而此前一年的双11,三只松鼠涅槃归来,以6.82亿的超高销售额重返巅峰。
那么,“草根”出生、有中国第一家纯互联网电商企业之称的三只松鼠是如何做到连续八年荣登销冠?又是如何破局流量之困成为休闲零食界的营销鬼才?
三只松鼠,作为一家从线上到线下、从电商品牌到数字化供应链平台的企业,以“造货+造体验”的核心能力为基准,在产品创新的道路上越走越远,也越走越顺畅。根据相关负责人介绍,今年的双11仅在产品端就推出了26款新产品。
我们以三只松鼠重磅推出的跨界产品——旅行零食大礼包来看,就会发现一直以来,三只松鼠都极注重年轻消费市场的变化。
要说今年夏天最火、最具话题性的音乐选秀节目,《乐队的夏天》必须被提名。而通过参加《乐队的夏天》声名大噪的旅行团乐队,正是此次三只松鼠旅行零食礼包跨界定制合作的对象。
年轻消费者热衷的消费文化,某种程度上代表着一个新的消费世界的构建。
看似不搭的零食与乐队,听起来有些“离经叛道”的产品,实际有着背后强大的数据支撑。通过对消费市场长久的耐心洞察以及对品类的持续追踪,从而满足消费人群的购买欲望,一个又一个爆款就此诞生。
除了口碑不错的跨界新品,三只松鼠的每日坚果成为天猫食品双11超级单品NO.1,双11当天爆卖197万箱、萌宠礼包爆卖456万份…
通过数据深入洞察用户需求,作为产品研发和生产的基础,是以互联网起家的三只松鼠最为擅长的方式之一。
创业近八年,三只松鼠已经从单项的坚果品类转变成为向全品类零食,构建起较为完善的休闲食品产品体系,以坚果/果干、面包烘焙、肉制品为核心品类,向消费者提供数百款单品,在天猫和淘宝全网连续八年销量第一。
爆款产品的诞生,自然也离不开社交媒体的助推。
三只松鼠自成立以来,便被外界贴上了“网红”的身份标签。虽然“网红”一词如今听起来颇有嘲讽意味,但在当时的市场环境中,这样一个还带有正面意义的标签,足以支撑三只松鼠不断向前迈进。
面对新媒体营销变化的来势汹汹,这位“过气网红”坦然接受了流量时代的转型,一跃成为行业内领先的营销案例标杆。三只松鼠以实际行动证明,他们不是依附过去的流量而活,而是可以用顺应时代潮流的社交营销,来拉近与消费者的距离,让更多的人成为三只松鼠忠实的拥趸者。
在营销上,三只松鼠从来不肯走与他人重复之路。从去年火爆热搜的“大二女生抽中5吨零食”到连续三年双11宠粉“1111份大礼”、从发展品牌友谊到结合小众达人铺设产品种草渠道、从明星宣传到用户自主产出UGC…花样繁多的营销路数,却有着一套自成体系的营销思路。也因此,无论公域流量或私域流量如何快速转变,三只松鼠只要反应及时,便能迅速重组一套新的营销体系。
2019年10月21日,天猫双11活动正式启动,比起往年,提前了10天。三只松鼠社交端以天猫双11为主线,辅以多种活动为双11当天的预热及爆发做准备。除了习以为常的品牌联动和达人推荐种草,三只松鼠的社交范围甚至扩展到娱乐圈。
仅11月10日,三只松鼠官方微博即放出年中大热的《小欢喜》中“方一凡”、神仙哥哥杨逍扮演者林雨申为松鼠亲自录制的双11宣传ID,热度实时在线,曝光度显著提升。
与此同时,12日,沉浸在双11完美收官喜悦中的三只松鼠,即在官博推出暖心短片《小巅峰》,以普通人视角切入平凡生活,真实展现出当代年轻人的职场焦虑、生活烦恼,升华零食温暖生活的重要主题,并真诚致谢1.2亿主人、感谢4000万家庭的陪伴,长达10分钟的视频短片在社交端进行全渠道推广,成为三只松鼠双11狂欢热潮中的重要一环。
一系列创新的营销活动不断挑动着行业神经,吸引着消费者的目光。
三只松鼠的创新爆款单品促进了社交营销的进步,同样,社交营销的持续发力也为爆款产品的诞生提供了不可或缺的流量支持,成功验证了产品与营销之间相辅相成的亲密关系。
一个成功却不骄傲的零食品牌,借营销之手传递给消费者的绝对不仅仅是一个企业最高品质的产品和质量承诺,还有来源品牌本身所折射出来的情怀和品牌精神。八年零食风雨路,三只松鼠依然坚持在路上,以一个奔跑者无畏的姿态。
