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专访只二祝泰倪奇:平衡消费欲望两端的中介,二手平台的服务之道 | 2019 WISE新经济之王大会

发布时间:2019-11-28 16:39:15  来源:互联网    背景:

  平衡消费欲望两端的中介

  11月26-27日,36氪在北京国际会议中心举办了2019WISE新经济之王大会,大会下设13大会场,邀请超百位新经济社群的代表,共同关注新技术、新场景对传统产业的颠覆与融合,连接初创公司、互联网巨头、投资机构、地方政府、传统企业等市场参与主体,聚焦那些脚踏实地、以梦为马的未来产业之王的成长和成熟。

  二手交易平台近年来受资本热捧,代表性的平台可以大致分为两类:一是以男性为主要用户群的毒、nice等球鞋潮牌交易平台;另一个则是以女性时尚为切入点的二手奢侈品交易平台,其中今年7月刚完成数千万美元B轮融资的“只二”就是其中之一。“只二”创始人祝泰倪奇今天在“2019WISE新经济之王”大会上跟我们分享了他对二手奢侈品交易市场的理解,以及“只二”自己的方法论。

  在大会开始之前,36氪也对祝泰倪奇进行了简单的采访,以下为采访对话:

  36氪:现在我们看到很多奢侈品平台都在尝试做用户下沉,在以往,我们会觉得奢侈品和下沉市场是天然绝缘的,那么到了现在,在很多奢侈品平台或者二手奢侈品平台在尝试下沉市场寻找增量的时候,您认为只二应该怎么发现人群中的增量市场?

  祝泰倪奇:很多情况下,把下沉理解为品牌要做得更低端,客单价要更低。在我们的理解里面,至少在我们做的二手奢侈品赛道上,下沉不意味着品牌要做更低端,客单价做更低端,有一个数字可以分享一下:在淘宝直播的领域当中,在二手奢侈品细分品类,其实在淘宝直播的平台上大多数的用户都是来自于3~6线城市。二手奢侈品在直播方式客单价特别高,我们平台的客单价是1000多,直播的客单价是5000多,我觉得在直播中寻找增量,会是一个策略。

  36氪:用户们面对奢侈品其实品牌意识已经觉醒,为什么是二手的奢侈品出现了一个增量市场?

  祝泰倪奇:其实一手奢侈品的增速并没有下来,中国去年还是买掉了全球1/3的奢侈品量,那为什么二手奢侈品也有了增量呢。我觉得是很多消费者第一次接触到了二手奢侈品平台这种性价比高的渠道,可以购买到他们想要买的品牌的东西。

  用户通过这样的服务型平台去感受的时候,其实就是帮他们打消顾虑。通过我们的服务沉淀下来的鉴定、定价、物理清洁,保证他们可以一个非常低的价格买到成色非常好的商品。价格低、层次好,其实就是性价比高,所以我觉得是他们开始接触到了二手奢侈品这个行业,其实消费者对性价比有很高的要求,这个东西是自发的,二手的奢侈品市场只是通过内容向的东西去推动。

  理论上来说,二手其实是产品性价比的极致,因为二手没有成本,没有标准定价,而性价比当中除了价格还有质量,我们的平台就去保证质量,保证成色,保证售后,其实就是把用户心目中对于性价比的这几个关键的节点抓住。

  36氪:在二手奢侈品交易过程中,你觉得最大的痛点是什么?

  祝泰倪奇:二手奢侈品交易当中,我觉得用户最大痛点并不是买家不买,是卖家卖的意识还没有觉醒,导致了供给端上有比较大的缺口。所以难点要就是要把个人的卖家市场给它做好,做深,让卖家踏出卖的第一步,打消可能的顾虑,走到卖家身边去。

  我们的卖家其实有几个顾虑,第一个是没有接触到好的平台,我不知道现在卖二手奢侈品可以这么方便的卖,当然是最大的问题,就是用户触达。第二个就是说触达到了,卖家还是不敢卖,毕竟是奢侈品,我的爱马仕就这样寄给你,万一有问题怎么办?我们就是帮助他卖这个动作更容易,完善整个售卖程序和流程。

  36氪:其实中国的一手奢侈品市场也才崛起,二手的奢侈品交易市场其实更年轻,如果我们想要形成一个像日本那样的比较完善的二手交易市场的话,你觉得还需要完善什么样的规则?

  祝泰倪奇:很多人会拿中国的二手市场和日本市场对标,但大家其实没有拆开来看,日本能够形成这样今天比较繁荣、比较成熟的二手交易市场,除了经历过经济的极盛到极衰这个过程催生了闲置的产生之外,日本本身是一个极度有信任感、信任规则的社会,而这两个基础中国都没有。所以对于中国来说,二手奢侈品的崛起的路径不能完全照搬照抄日本。

  中国二手奢侈品崛起,我觉得有几个原因,第一个是,中国已经买了10年了,中国人口基数也大,那买掉的这些东西当中的一部分是一定要被流转,在流转过程中,用户和商品会选择流转效率最高,服务最好的渠道去做这个沉淀,我们要更快的走到卖家身边,去告诉他我们的存在,去推动市场。

  36氪:我们看到只二也在做回收、整理鉴定、再次出售这么一个完整的流程,除此之外,你们有没有想过在二手奢侈品的交易市场里做一些其他可以涉及的产业链?

  祝泰倪奇:二手奢侈品,包括其他品类都有很多可以延伸的服务。比方说最直接的,用户在我们这边买到一个9成新的商品,会问说你们提不提供深度护理,护理一下,我自己出个199元,299元,就可以享受到95新的包了,所以护理它其实是一个可以延伸的服务。

  其他可以随着二手交易的服务普及延伸的东西挺多的,比方说像国外有些二手交易平台会做金融杠杆,就是把奢侈品包放在商家这边,商家估价后给一部分现金,如果之后想要把包拿回去,交付一部分利息。

  这些其实都是二手可以引申出来的很多服务,但是对于只二来说,我们目前依然专注在我们自己做的事情上,对于一个成功的平台来说,最重要的不是它选择做什么,而是它选择不做什么。专注的目的是为了给用户一个非常清晰的心智,那就是只二一定不是什么都可以做的平台。对于中早期的创业公司来说,并不是做的产业链越长越好,不深耕核心业务中的每一个环节是不行的。

  36氪:其实中国到现在还是没有一个鉴定师的考评体系,也没有一个完整的培养体系,我们平台上的鉴定师是怎么培养的?

  祝泰倪奇:我们目前做的方式是要求所有的鉴定师学习我们自己梳理的品牌鉴定点,通过我们的理论知识考试,考试后还要进行实操,我们一个鉴定师,要看一万件实物的商品,才能通过实操课。通过理论和实操考试后才能成为我们初级律师,初级鉴定师的鉴定商品要被高级鉴定师做复核。我们的所有的鉴定师的鉴定准确率和效率会被数据系统所记录。如果连续两个季度鉴定的准确率低98%于,就会被淘汰。

  我们内部其实是搭建了一套鉴定师的培养体系,而作为目前为数不多的,每天流转的商品超过万件的二手交易平台,只二给我们的鉴定师提供了最好的实操基础,而实操是一个鉴定师成长成功的必要条件和保证。所以我们其实就是在搭建鉴定师体系,通过数据去帮助鉴定不断的提升,未来我们也在考虑利用新的技术去提升鉴定的服务和质量,比方说A.I。

  以下为祝泰倪奇演讲实录,经36氪编辑整理:

  大家下午好,谢谢36Kr的邀请,让我在体重最巅峰的时间可以和大家见面,很开心能来和大家做分享。我是只二的创始人祝泰倪奇,只二是一家线上的二手交易平台,目前主要为用户提供时尚品类的二手交易服务。当下女生最关注、最热门的品牌都可以在只二方便地买和卖。

  今天要和大家分享的题目叫做【与消费欲望和平相处】。

  大家一说到二手平台,自然而然地脑子里就会蹦出“断舍离”啊,“清理空间”啊,“循环经济“啊这些词儿,我在做只二之前也是这么觉得。但用户真的是因为想要给人生减负,痛下决心所以开始断舍离了吗?和我今天演讲主题中“消费欲望”四个字又有什么关系呢?让我们来看看只二的用户是怎么说的。

  从2016年1月app上线到今天,每年我们都会做用户调研,其中一个问题是“你使用只二的真实原因是什么?”在卖家端,有好几个选项供用户选择:断舍离是其中一个,清理空间是一个,还有钱包回血,和过去说拜拜之类的,但我们发现绝大多数的卖家选择了最后一个选项,叫“卖是为了更好地买”。且每一年选择这个选项的用户占比都是最高的,而且一年比一年高。

  我自己在做用户访谈的时候也经常听到用户跟我说“我老公批评我又瞎买东西的时候我就会怼他,说我这不刚在只二卖掉好几样了嘛,他就不说话了,真爽”。”原来如此,很多卖家在做卖这个动作的时候其实是在为自己之后的消费欲望减少负罪感。我把她浓缩了一下,叫做“为消费欲望减负”。

  买家调研后的交易心态倒是跟我当初猜想的差不多,大多数买家用户使用只二原因是“找到了一个能负担得起的奢侈品消费渠道”,我给他升华了一下,叫“触手可及的欲望”。基于这个结论我发现,原来只二要做好的是一个“消费欲望两端的中间角色”, 说人话呢就是欲望的中介。

  那中介需要起到什么样的作用和价值呢?我们细致地拆解一下两端用户地的诉求到底是什么。

  我们根据用户调研提炼了买卖双方对于只二诉求的关键词,大家可以看一下。先来看看卖家。我们平台的客单价超过了一千元,那卖这么高客单价商品的卖家用户通常收入水平都比较高,受教育程度也比较高,所以她非常知道自己“不要”什么:不要让我花太多时间拍照啊、写商品描述啊、不要和奇葩买家讨价还价啊、不要来质疑我商品的真伪啊。

  说完了卖家,那买家的详细诉求又是什么呢?关键词1:“正品”(我来只二就是为了买正品的,不然就去买A货了,A货便宜!但其实现在做的好的A货也挺贵的)关键词2:省钱”(如果我去专柜买新品,一万块钱。但在只二买,两千。何乐而不为?),还有一系列关键词(成色要好,款式要好,售后服务要好(尺码不合适最好能退货呀,有售后问题了平台要能负责解决呀)。

  你看,卖家有这么多“不要”,买家又有这么多“要”的诉求,而只二作为中介的价值就是让这个天平的两端可以平衡。在做了非常多探索和尝试之后,我们发现只有一种方法可以实现这个平衡,他叫做【服务】。

  为什么是服务呢?首先从买家侧看,既然第一诉求是正品,那我们首先要提供鉴定服务,才能保证买家购买的商品不是假货。鉴定这个服务现在很多平台都在说,但其实真要能够帮助用户做出准确的、专业的判断其实不是一两张证书能够保证的。除了需要了解各大品牌的鉴定点之外,更需要大量地实操。只二的每一位鉴定师都需要通过各品牌的理论考试和一万件商品的实物鉴定不出错才能担任初级鉴定师,每一位初级鉴定师的结果需要高级鉴定师复核。

  大数据会追踪每一个人的鉴定准确率,每个季度低于98%的就会被淘汰。那因为要保证鉴定地绝对的准确,所以我们要求卖家用户将实物寄给我们。因为如果通过卖家发图给我们做鉴定的话,误判率极高,对于卖家拍摄的要求也非常高。所以目前只二主要的模式是寄卖,卖家寄给我们,放在我们的仓库,所以叫寄卖。

  那除了要鉴定还需要干嘛呢,卖家会说,都寄给你了你得快点儿给我上架呀,不能过了两个礼拜才给我上架,耽误我卖的大好时光。而且上架的时候照片得拍好、好看的商品图买家才愿意买。所以只二为了既保证拍摄效果,又保证商品的真实性,避免买家收到实物和图片不符,所以我们会将每一件商品做好清洁护理,让商品在拍照和买家收到的时候呈现出最好的状态。同时款式啊,商品名称啊、尺寸大小啊、材质啊这些信息也必须有,不然买家没有购买的依据。那这些所有信息都全了之后上架还需要一个非常重要的环节,是什么呢?对了,就是价格。

  理论上平台需要在买卖两端扮演一个价格撮合的角色,但在二手交易当中价格通常是一个比较尴尬的环节,一个原因是因为二手没有标准定价,特别是只二在做的女性品类,因为极度非标,(不同的品牌、不同款式、不同大小、成色更不一样)。另一个原因是因为卖家希望卖贵点儿,买家希望越便宜越好。那怎么办呢?目前我们只二用的方式叫“摆事实讲道理”:

  我们会让卖家直观地看到和她卖的东西相同或是相似的商品,别的卖家是多少钱卖掉的。通过这样的客观事实告诉卖家,这就是合理的市场价格区间,同时我们的系统也会根据商品的品牌、品类、成色、大小等一系列维度计算出一个建议售价定值给到卖家,最终由卖家自己决定商品以多少钱上架,在上架后,只二也支持卖家可以随时随地调整商品的价格。

  我们的数据显示:70%左右的卖家都会根据平台的建议价格区间做一个比较合理的定价,说明平台在价格端起到了一个非常重要的作用。而剩下的30%左右的卖家在一开始定价会偏高,但在一段时间发现卖不掉之后就会调整到比较合理的价格,我们觉得这也是一个被市场教育的过程。

  综上所述,我把所有用户对我们提供服务的要求总结起来就是服务效率要高,服务质量要好。

  为了达到这个目标,我们把绝大多数的时间和资源都放在了用户看不见的事上面。为什么说是:用户看不见的事,因为用户只看结果不管过程:卖家看上架快不快,我的东西卖的快不快;买家看是不是正品、收到商品的时候是不是符合或者超出了他的心理预期。

  那这些看不到的事究竟是什么呢?我们来看下。这页PPT是我们订单运营中心的照片。所有的订单从签收到上架都在这里完成。大家可以从穿着上看出,我们把流程拆分成了很多环节,每一个颜色就代表了一个环节。同时我们为每个环节都建立了流程标准,目前我们可以做到监控每一件商品在各环节停留的时间,每个环节的服务质量是否达标,是否需要给到下一环节问题的反馈。

  同时,通过我们的数据系统,每个环节的效率、成本都会被记录,在系统统计完之后我们就可以有针对性地找到问题在哪儿,从而不断提升服务效率和质量。因为这些事儿很辛苦,也很琐碎。同事经常会吐槽,我们做了这么多努力,用户也看不见,值得吗?

  但我跟团队说“看不见的事儿才是最动人的事儿”。但这些看不见的努力所取得的成绩是显而易见的的:目前,我们从收到卖家寄卖的商品到上架的时间在5天以内,而上架的商品在只二90%会在30天内被卖掉,

  很多人说就是这些用户看不见的事让只二沉淀下来的服务能力才是只二的核心价值和壁垒,我非常同意。但在我看来通过服务,只二还沉淀出来了更有价值的东西。

  给大家看一组数据,在我们的所有用户里,优质卖家平均每一个人在只二已变现的金额都已经超过了30万元,相当于可以在小城市里面买一套房了。而买家的购买粘性也非常高,一半以上的买家一年会在只二消费金额超过一万元。我们的用户中绝大多数都是个人而非商家。职业主要是金领、白领这样的收入比较高的人群,当然也包括一部分大学生。年龄主要集中在20-45岁。从地域上来说,最初我们的用户主要来自于一二线城市,大家可以在这张用户区域图里看见,北上广深的密度最高,其次是省会城市居多。而随着时间的推移,我们的用户已经遍及了全国的每一个省份。

  所以在我看来通过只二的服务驱动买家敢买,卖家商品就卖得快,然后就愿意卖更多的商品。这样的正向循环让只二沉淀下来的不仅仅是高性价比的二手商品,更沉淀了一群高质量高粘性的优质用户。

  我觉得从长远来看,这才是只二的核心价值。而我也很感谢这样的一群优质用户可以陪伴只二一点点地长大。

  最后我想说的是,有消费欲望一点都不可怕,找到和自己消费欲望和平相处的方法就可以了。希望只二可以帮助大家离自己的理想生活更近一点,也希望通过我们的努力可以让大家更愿意踏出尝试二手的第一步。

  谢谢大家!

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