西贝莜面村一直是内容营销界的翘楚品牌。但2019年，西贝在微博蓝V取得的成绩依然超出了很多人的预料：不到两年时间，西贝微博蓝V粉丝从5万涨到95万，且每一条微博都能获得大量互动评论;从8月开始，西贝通过微博卡券活动带动消费超过200万，其中超过一半的领券用户为新用户。
那么，西贝究竟是如何玩转微博蓝V的?
12月23日，微博在北京召开企业品牌升级大会。会后，微博高级副总裁王雅娟、西贝餐饮集团副总裁楚学友接受了本刊记者专访，分享了西贝微博蓝V“撩粉”背后的运营心得。
西贝餐饮集团副总裁楚学友
话题运营：谁不喜欢被在意的感觉呢
2018年起，西贝开始深耕微博平台。从一开始，楚学友就制定了一个规则：只要有人@ 西贝莜面村，或在文字里提到西贝这两个字，品牌蓝V就会与Ta对话。“因为我觉得，当别人在一个开放广场上提到你的名字时，发现被你听到了，就会觉得你在意Ta的声音，而被人在意的感觉总是很好的。”楚学友说，基于这个规则，西贝不断在微博开放广场发现新的“交流邀请”，并给出对话回应，一回生二回熟，粉丝也越积越多。
但西贝团队也深知，“加好友”只是一个开始，更重要的是如何与这些粉丝建立长期的情感链接。
“如果只站在品牌蓝V的角度，只思考我们想发什么，其实没有意义。我们要想的是粉丝们的痛苦是什么，挣扎是什么，喜爱的又是什么。”楚学友举例说，“周一早上起来上班”“控制体重”都是让很多人痛苦的事情，应该把这些话题作为与粉丝互动的基础，而不是一味地推产品。
一年时间，西贝在微博上有问必答，有@必回。在为“吃货”们量身定制“今天的运看起来很好吃”等话题的同时，更发出了大量情感、民生、调侃类微博，每一条都能吸引成百上千条评论。
对西贝而言，门店是一个场，线上也是一个场。通过“去商业气息，造人间烟火气”的方式，西贝一次又一次用孤独感、温暖陪伴、亲情关怀这样的情感类话题戳中人心，哪怕没有抽奖刺激，也总能吸引大量转评赞。“你是站在品牌角度传递信息，还是真的在与用户进行社交互动?我觉得把这件事想清楚了，才有可能把品牌做好。”楚学友说。
年轻化运营：微博让品牌变年轻了
在西贝蓝V发出的微博里，一些无厘头的话题特别容易吸引年轻人的参与，比如“打开你的歌单，数到第6首的歌名，就是明年身材的描述”。用楚学友的话说，尽管这些与产品无关，但通过这些话题，品牌背后的人格会浮现出来，用户会觉得拿掉标签与头像之后，与他们互动的是活生生的人，而这样的互动才能产生持久的连接与价值。
这些乍一看稀奇古怪的话题，西贝团队究竟是怎么想出来的?楚学友透露，其中的关键在于“放权”：“一群60、70后教90后玩社交媒体，这不是开玩笑吗?坦白说，西贝的蓝V大部分都是90后自己玩出来的，我只负责转发和报销。”王雅娟也表示，品牌要想玩好微博，找两个90后、95后来管就行了，“毕竟他们才是互联网的原住民”。
在“放权”管理之下，西贝的90后运营团队充分发挥想象力，不仅随时随地与粉丝互撩，而且还能把每一个“夹带私货”的微博都变成年轻人喜欢的话题。
微博平台实时涌现的大量热点，可以让品牌随时进行借势营销，在公域中获取流量和关注。据王雅娟介绍，微博还为企业提供了个性化监测功能，实时了解优质发布内容、最新动态及传播影响力，帮助企业不断迭代优化，助推业务增长。
“在微博，用年轻人喜欢的网感语言，加上有趣有意义的内容，就很容易沟通到大家的心里去，即使是一个老品牌也能变得年轻。”王雅娟分享说，她时不时会收到客户的信息，说“感谢微博让我们的品牌变年轻了，每隔半年消费者就年轻一岁”。在王雅娟看来，跟年轻人走在一起，不是让年轻人变成你的铁粉，而是你要变成他们的铁粉。而这正是微博赋予品牌的天然优势。
粉丝转化：搭建“从粉丝到会员”的闭环通路
“微博在内容方面的丰富、新鲜、多元属性，使得这个平台天然适合进行营销。”王雅娟指出，对品牌而言，不仅可以通过微博自媒体实现与消费者的互动和连接，更能带动转化效果的提升。
今年10月，西贝新菜上市，在微博发放18万张卡券，带动门店可验证营收超过220万，其中超过一半的领劵用户为未关注西贝的新用户、63.3%的用户领取卡券后转化为粉丝。从微博互动关注，到领取卡券，到门店核销，再到沉淀为会员，西贝借助微博成功打造了一条“从粉丝到会员”的转化闭环。
“我们成都地区的总经理告诉我，当地的卡券核销率达到50%以上，而以前在线下发券的核销率能达到5%已经很高了。”楚学友说，通过卡券，西贝成功打通了线上线下的链接，还大大提升了粉丝黏性，“很多人在门店核销之后，还在我们的鼓励下po到微博上并@我们，形成线上线下的联动。”
王雅娟介绍，除了基于线上的卡券发放之外，微博还为企业主提供了以POI为核心的精准营销方式，帮助企业更好地搭建转化闭环，实现O2O营销。
随着微博企业蓝V的重磅升级，未来微博将持续为广大企业拓展社会化营销的新思路。
例如，在跨界营销方面，此次微博全面升级了针对企业的营销联动支持方案，可以牵线搭桥，一站式地帮助企业解决联动营销的问题。再如，升级后的微博企业蓝V，可以实现账号矩阵的博文发送、管理与评论回复，还可以实现高效的商机管理与线索全生命周期的追踪，帮助企业用户更好地盘活粉丝资产。
对这些全新的功能，西贝已经开始了探索的步伐。未来，或许会有更多品牌像西贝这样，把微博蓝V变成品牌的社交银行账户，基于这一阵地构建品效合一的社会化营销体系。
