成也萧何，败也萧何。以流量生态起家的美团曾经因流量红利获得商业上的成功，而如今却陷入流量型增长的现实困境。
作者 / 周兴斌
王兴曾经说，2019年可能是过去十年最坏的一年，也可能是未来十年最好的一年。虽然未来如何仍然犹未可知，但对于美团来说，2019年确实并不那么尽如人意。
近日，Analysys易观发布了一份《中国餐饮商超数字化实践洞察2020》(以下简称《报告》)，其中显示，2019年互联网餐饮外卖交易规模突破7274亿元，与此同时，随着流量红利逐渐消失殆尽，外卖行业增长已经接近天花板。
2019年的美团在不断的陷入困境，过时的“流量盈利”模式下美团正在束缚自己的手脚，最终成为受多重增长困境钳制的一头“困兽”，难以实现存量时代的效率式增长。进入存量时代的美团，正在面临着流量红利枯竭后的增长困境。
“资本枷锁”下，美团陷入“存量增长困境”
此前美团发布的2019第三季度财报显示，报告期内美团增长放缓，商家同比增长为0，也就是说，相比第二季度，美团的商家数量没有任何增长。与此同时美团点评的竞争对手饿了么口碑却借机“双11，双12”获得的大量新增用户、商家增长。
易观数据显示，2019年接入饿了么口碑数字化服务的商户数翻了一倍，饿了么口碑从2018年合并成为阿里本地生活服务公司后，一年时间就新增了近1亿用户。
此前，据36氪从接近饿了么人士处获取的信息，2019年间，饿了么年活跃用户增长率过50%。而美团方面，财报显示，截止2019年6月，美团点评年度交易用户正增长率为18.4%远低于饿了么。竞争对手的存量增长给美团带来的巨大的压力。
Questmobile数据显示，至2019年12月31日，包括外卖、到店、酒旅、单车等在内，美团全平台日活用户数6985.86万，同期饿了么外卖日活用户数1097.03万，但并不含饿了么在支付宝端、淘宝端的用户数。上周网上传闻美团是饿了么的6倍，业内普遍认为此说法是“数字笑话”。
根据美团2019年Q2财报显示，美团于第二季度首次实现盈利，但实现盈利的美团的也因“颇具争议”的盈利方式“失去了人心”。要知道2018年美团还处在净亏损高达1155亿元的盈利困境之中，而其2019年第二季度扭亏为盈的“秘诀”则在于“畸高”的商家抽成、“控制”骑手收入等方式实现。
据美团2019年Q2财报显示，在美团的营收构成中，商家抽佣成为其利润主要贡献部分，据悉，整个2019年第二季度，美团抽佣收入高达154亿元，平均美团抽取商家佣金1.7亿元，在美团扭亏为盈中起到了绝对的主力作用。
2019年11月，据中国经济周刊报道，在江西省上饶市余干县，一些美团商家抽佣比例从12%涨到22%。事实，22%的抽成只是在四五线城市，部分城市的美团商户抽佣比例已经上升至26%，有从事餐饮行业人士表示，整个餐饮行业的利润率最高也不会超过30%，很多商家的利润率均不超过26%，因此，有不少商家抱怨称，“辛辛苦苦赚的钱全给美团抽走了”。
商家方面，美团高抽佣下，许多商家表示“不堪重负”，部分商家纷纷逃离，现有美团商户对平台的怨气也在不断积累，毕竟对于商家而言，美团的抽走的是自己的辛苦钱。据此前媒体报道，目前许多美团商家会以优惠券，或微信群红包的方式私下鼓励用户绕过平台方下单，从而避免有限的利润空间被美团高额抽佣挤压。
骑手方面，美团营收需求导致考核制度的调整也引发骑手们反弹，此前有媒体报道,在厦门一度有骑手试图以停止接单的方式，抗议美团“悄悄”降低收入。有美团骑手在接受媒体采访时表示，单价是“一年一年慢慢降低的，(2019)春节之后，众包骑手价格调整至1.5公里每单4.5元，每增加500米，多收入5毛钱。”
2019年12月，武汉一家商场内，一名美团外卖骑手持刀杀人的录像被媒体曝出，关于其背后的原因，有人称是由于差评，也有说法是因为骑手在取货时与店员发生了口角。事件的真实原因究竟如何，我们已经无法得知，但可以确定的是，有此延伸出的“差评恐惧”已经在逐渐成为事实。
有用户直言，即使对方的服务再烂，现在已经不敢对美团的商家或者骑手有任何的差评。对美团来说，这样的用户体验是作为第三方运营服务平台不可预知的，事实上，美团的“抽佣式”盈利是有沉没风险的。
一方面，平台方盈利意味着商家、骑手乃至用户三方利益的出让，另一方面，在这个过程中，用户与平台方的矛盾被转嫁至商户与骑手，骑手与用户之间，而随着行业竞争的加剧，这样的矛盾会更加凸显。
在资本的增长需求催动下，美团不得不谋求迅速盈利，而通过双边涨抽佣的方式使得其陷入用户、骑手、商家、矛盾的多重困境。深究困境的背后，则是其流量盈利模式的不可持续性的表现，第三方平台还是需要通过效率提升实现盈利，“流量税式”的短期主义，无疑是自断后路，而这也是美团陷入“存量增长困境的”的关键所在。
效率型增长时代，平台需要开启“第二增长曲线”
英国管理学家查尔斯·汉迪曾经提出企业增长的“第二曲线”：如果组织和企业能在第一曲线到达巅峰之前，找到带领企业二次腾飞的“第二曲线”就能实现持续增长。
第二曲线可以是一种新的业务，也可以是一种创新的模式。存量时代平台的增长需要开拓新的增长曲线，而美团新业务收缩，酒旅出行被夹击，第二曲线增长受阻，则成为美团增长困境的B面。
新业务方面，据公开数据显示，自美团收购摩拜以来，为美团带来了大额亏损，据此前招股书数据显示，仅仅在2018年4月的一个月内，摩拜就产生了4亿元的毛亏损，一方面主要因为单车折旧损失巨大，另一方面，市场竞争方面补贴投入也造成了大量亏损。预计这一亏损在2019年财报中仍将持续。
在网约车业务上，目前，美团大幅缩减了对网约车的补贴，虽然改善了部分亏损，但美团网约车要想实现盈利则是难上加难。作为典型的高集中度的行业，滴滴已经抢占了市场主导地位，美团要想颠覆滴滴几乎不可能。
其次，主导网约车行业的滴滴仍未实现盈利，取消补贴后的美团想盈利更是遥遥无期。网约车业务对于美团来说无益于“鸡肋”，食之无味弃之可惜，
对于美团来说，餐饮之外的配送服务似乎看来一个不错的增长点，一方面，在非就餐时间段可以高效利用已有配送网络，另一方面零售市场也是拓展业务边界的尝试。但作为新零售“后进生”，美团必然会面临阿里系的竞争和钳制。
2019年4月，据新京报报道，美团旗下小象生鲜位于常州、无锡等多地的门店正式停业，对此，美团方面表示小象生鲜在进行试点期内的调整。
事实上，美团新零售业务的探索也很难成为其“第二增长曲线”，一方面，随着竞争压力增大，必然需要更多资金做长期投入，而如今资本催动下的美团迫切需求盈利，另一方面，庙大了难免会水淹，业务线越多，首尾越不能兼顾，反而进一步拖累营收增长。
酒旅业务方面，2019年下半年，酒旅业务开始重新成为美团强调的增长点，一方面，相比线下门店单价，美团的低价订单更有优势，另一方面，与OYO酒店的战略合作也带来一定增长。
但事实上，尽管美团酒旅业务发展迅速，但在中高端订单方面与携程还有较大差距。据悉2018年美团到店、酒旅业务交易金额为1768亿元，而携程方面2018年酒旅业务交易额则为7250亿元人民币。相较之下美团的高端客群数量较少，客群结构单一的弊端有所显现。
另外值得一提的是，在与OYO的合作中，也出现了一些不和谐的声音，此前OYO也被多家媒体爆出商户上门讨钱的情况，美团与OYO合作的增长空间仍不容乐观。
存量时代的增长，必然是效率型增长，因而，以商家端的数字化改造提升效率才是实现第二曲线增长的正确方式。而在数字化赋能上，美团还是个“新晋玩家”，一方面自身数字化能力不足，需要腾讯深度赋能，更不用说“技术赋能商家”了。而竞争对手方面，饿了么口碑提出新服务，加速抢占本地生活商家数字化转型的市场。
美团需要一场变革，即突破流量型增长的带来的各种瓶颈，比如，如何在保障盈利能力的前提下实现用户和商家增长。新业务二次曲线增长、数字化赋能的效率增长都是破解增长难题的关键，而不幸的是，在数字化效率增长上，对手已经走在前面，而创新业务则面临实质性“失败”的局面，未来的美团命运几何，犹未可知。
结语：
成也萧何，败也萧何。以流量生态起家的美团曾经因流量红利获得商业上的成功，而如今却陷入流量型增长的现实困境。存量时代的美团犹如一头“困兽”，在资本催动下，受困与盈利导向下的用户、商家、骑手、数字化能力等多方面制约，显而易见的是，对于美团来说，要实现未来的增长，还有很长的路要走。
作者：周兴斌，系资深媒体人、知名科技自媒体。2017年度中国十大最具影响力自媒体。关注电商新零售、人工智能、移动互联、数码家电等相关互联网产业。
