文/谷盛
全球科技消费市场已经越来越成为很多国产品牌的兵家必争之地。成立即将满10年的小米，出海历程只有短短几年，步伐却已领先于众多其他友商们。小米品牌旗下的智能手机、生态链IOT设备、和一系列互联网服务早已从中国市场扩展至亚洲邻国，南美新兴市场，乃至欧洲诸国的成熟高端市场，如今，触角也延伸到了美洲大陆。与其他头部智能手机厂商们相比，小米持之以恒的本地化、年轻化营销策略，助力快速推动了其一路亮眼的出海成绩。
美国市场一直是诸多国产品牌想要征服却又难以跨越的大山。究其原因，一是风波诡谲的政策与贸易壁垒，另一原因在于：美国本土作为全球科技消费最为发达的顶级市场，用户要求高，评价标准严苛，而诸多国产品牌尚难以与美国消费者进行卓有成效的产品沟通和营销沟通。小米虽然年轻，但是其一路以来的出海营销打法却颇有章程。敢玩、会玩，脑洞大，一直是小米年轻化营销的独到特色。
从品牌诞生之日起，小米就以"为发烧而生"打响了互联网营销的里程碑式一枪，跨界树立了营销领域的崭新标杆。如今，这样的成绩也一路出海，在狂热"米粉"们的支持下跑出了品牌的全球神话。在刚刚过去的12月，小米与"米国"的"米粉"们再掀高潮，用一场开箱活动直接破了吉尼斯的世界纪录。
"顶级流量"加持，小米开箱活动获得吉尼斯纪录
2019年圣诞节到来之际，小米在位于纽约曼哈顿下城的著名地标Oculus旁举办了一场活动——703人同时开箱"Mi-Stery BOX"。本次活动不仅打破了多人同时开箱的吉尼斯世界纪录，更收割了一波线上和线下流量，一时间令"XIAOMI"和"Mi-Stery BOX"声名大噪，赚足眼球。
(小米在美国开箱活动打破吉尼斯世界纪录)
本次活动的参与者是小米在网上征集而来。参与者仅有一次注册机会，注册成功后将有机会在活动现场免费收到一个"Mi-Stery BOX"。小米在网上一共释放出了5000个名额，48小时内就被一抢而空。
2019年12月21日下午，一共703位兴奋的参与者们聚集在Oclus外，等待1点到来之时，同时开启"Mi-Story BOX"。根据活动规则，参与者一共有5分钟可以拆开摆在他们面前的神秘盒子，成功打开后即可拥有盒中的神秘礼物。盒中正是小米本次活动的主角——小米盒子S系列。此外还有激光电视、米家电动滑板车、米兔机器人、米家智能摄像机等小米旗下明星产品，可谓是"橙"意满满。
正如经典美国电影《阿甘正传》中所广为流传的一句话："Life is like a box of chocolates that you will never know what you gonna get."在打开盒子之前，参与者们永远不知道自己将会拿到哪款礼物。惊喜和快乐正是来自于这种神秘感，当拆箱信号发起时，现场立马进入紧张又欢乐的气氛，而盒子里的产品让大家紧接着大呼超出期待，现场被橙色的欢乐氛围满满席卷。对于参与者们来说，一起创建一项吉尼斯世界纪录，更加让他们激动不已。
(开箱活动参与者现场欢呼)
为了让Mi-Stery BOX一炮而红，小米海外营销团队这次做足了准备。活动正式开始前，各种知名媒体就开始为小米预热：Campaign，Ad Weekly360, The Media Post等当地媒体发布了专题文章介绍了本次活动;纽约著名电台 Z100 也在活动前一晚为本次活动预热。至此，活动气氛在寒冷的纽约冬天已被炒得火热缤纷。
(美国媒体报道小米开箱活动)
活动结束当晚，纽约电视台 NY1 就快速跟进，发布了名为 "New Guinness World Record set at The Oculus in Manhattan(在曼哈顿的 Oculus 创造了新的吉尼斯世界纪录)" 的现场活动视频，展现了拆箱活动破吉尼斯世界纪录现场的"橙色"事件，快速复盘活动，让活动的影响再次延续和扩散。
由此，小米在美国网络世界彻底火了一把。在最主流的社交媒体YouTube、Instagram 上，小米发起了 #MiSteryBOX 的活动，引来了电子爱好者和拆箱狂热者的大量关注。截至目前，#MiSteryBOX的曝光量已经超过了5000万次，在此之前，还没有哪个中国品牌的营销互动活动能够掀起如此巨大的网络声量，令业界纷纷为之瞩目。
这次成功的事件营销中，最能体现小米"流量收割机"称号的舆论反响，是众多美国头部网红也在为#MiSteryBOX活动"打call"。小米以往就有和潮牌合作、借势"纽约时装周"营销的案例经验，在这次活动中则吸引到了 "欧美第一男网红"Cameron Dallas合作。Cameron Dallas在Instagram上以显眼的位置和画幅 PO 出了Mi-Stery BOX，并附文："I got mine. Go get yours"，且加上了#MiSteryBOX活动话题tag。粉丝们纷纷留言点赞。短短几个小时内，这条PO文获赞次数就超过了16万次。粉丝满满的期待挤满了评论区。
(网红Cameron Dallas在Instagram上为小米开箱活动"打call")
当狂欢收官，小米在这个圣诞季不仅送出了礼物和快乐，也收获了属于自己的礼物：品牌在美国消费者心目中的形象变得更加丰富立体、有亲近感、有创意，相比于众多其他厂商的渴求而不得，小米却靠着在海外积累的营销经验和高超的执行手腕轻松收割了一波满满的流量和关注。
"流量经济"是笔好账，算好却很难
在2019年第四届Morketing Summit全球营销商业峰会上，小米集团国际业务品牌营销总经理薛国颂曾详细分享过小米的海外营销打法：品牌对于如何整合当地文化定位内容传播、如何管理社群互动、如何寻找合适的传统媒体抬高声量，甚至如何通过复制一场场新品发布会打响新进市场声量，都有着自己独到的行为策略和模式总结，而用各类公关手段统筹推动当地传统媒体+社交媒体+粉丝社群热度，围绕重点单一市场事件，实现爆发式传播，一直是小米进入各地市场实现"闪电战"的成功之道。
而小米海外营销团队在美国的这次传播活动，也充分体现了小米品牌一直以来深度连接年轻消费群体、引领智能时代科技生活的创造力和执行力。在流量为王的时代，若能快速抓取眼球，营销战就成功了一半。小米这次营销活动借助吉尼斯世界纪录、顶级流量、KOL、包括时间地点和选取，都"助攻"话题持续发酵，效果更加放大，展现出了品牌在海外日臻成熟的营销理念、营销策略和营销手法。
活动选在圣诞节前夕，大有深意——小米希望充分利用节日送礼带来的兴奋，以一种非传统的方式来推广小米的Mi Box S，即通过结合 #MiSteryBOX 社交媒体宣传和打破世界纪录的活动，来提高人们对 Mi Box S的认识。在圣诞节前的最后一个星期六，小米紧紧抓住了圣诞节期间继续发酵话题的绝佳契机。
这次活动现场选择的地址也是"流量担当"：Oculus，又称"眼窗"，位于重建的世贸中心旁，由著名建筑师Santiago Calatrava设计，耗时12年，耗资40亿美元，是纽约最著名的地标建筑之一。 其造型有如正欲展翅的白鸽，相当华丽惹眼，吸睛度十足，也成为了一个理想的流量聚集地。
在活动宣发层面，小米深谙"话题营销"之道，从前期开始就展开了密集不断的预热话题造势。其中，YouTube 和 Instagram 等社交平台上的#MiSteryBOX 的话题在 KOL 的流量加持下，讨论度居高不下，一路推动了开箱活动在各大社交网站上的"未办先热"。
(小米在社交媒体发布开箱活动招募)
此外，品牌要做到"吸粉"、"宠粉"、"固粉"，需要的是基于市场和消费者的深度洞察。目前全球市场已是"Z世代"和"千禧一代"消费者当道，更注重消费过程中的精细化个性化体验。而抓住年轻"米粉"的心，一向是小米营销团队最擅长的事情。本次美国市场的开箱活动又一次体现出了典型的"小米"手笔：有参与感、有神秘感、有仪式感，有年轻活力感，更重要的是，品牌全程的营销创意实现了深度本地化融合，完美展现出了轻盈放松、活力冒险的"美式"风格。
这次开箱活动是从YouTube、Instagram、Facebook火起来的，很多网络博主就是从"开箱视频"开始大火。"开箱"是对刺激和惊喜的渴望，拆箱动作本身的"仪式感"也充满乐趣，而共同创建吉尼斯世界纪录，更给这次活动的参与者们带来了紧张、激动的全程参与感，携手消费者制造了一次引人注目的"集体事件"。这其中，小米抓住了美国消费者对于仪式感、未知感和冒险感的渴求心态，激发出大量的用户情感共鸣，最终极大提升了品牌体验。毕竟，平时谁能开箱开出个吉尼斯世界纪录呢?兼具了巨大的话题度和娱乐性高度，这次小米开箱活动现场的火爆也就不难理解了。
一切营销都要以产品为基础。小米能让"米粉"ALL IN的本质原因在于性价比超高、设计感十足的多样化生态产品。以这次"Mi-Stery BOX"活动主打的产品为例：小米盒子系列S，以及激光电视、电动滑板车、机器人、智能摄像机等豪华产品阵容一一得以呈现，用好产品吸引消费者深入参与其中，一起点亮智能、健康、高效的生活。这样充满未来感的生活方式和积极活泼的生活愿景——够"美式"!
回首这次小米在美国用"Mi-Stery BOX"开箱创吉尼斯世界纪录营销事件制造的"米"流量，也能带给其他出海的中国品牌很多崭新的营销启示。新市场的拓荒总是艰辛，在风波诡谲的国际经济与贸易大背景下，中国品牌出海尤其面临重重挑战。小米作为"中国智造"出海的一个范本，稳扎稳打，一步步啃下了"硬骨头"，深度贴合不同文化不同市场的个性化消费需求，融入本地化策略，在不断突破营销创意的同时，持续积累品牌资产，提升品牌厚度。这次美国市场的一次成功引爆成为了小米海外市场攻坚战的一个崭新开始，未来，还有全球市场的无数未知战役在前方等待。纵然前路道阻且长，但以小米为代表的中国智造，正以行致远，努力打开物联网时代更多新世界的大门。
