受宏观经济、汽车消费群体结构变化、排放标准切换等多重因素影响,中国汽车销量已连续两年下滑。突如其来的新型冠状病毒疫情,又将增加2020年中国车市的压力。全年车市走势如何?车企如何应对危机?2月4日,易车研究院发布《2020年肺炎疫情对车市冲击洞察报告》(以下简称报告),为行业提供了一些参考。
疫情对各品牌冲击不同
报告认为,2020年新型冠状病毒的传播范围与力度,远大于2003年“非典”,已波及国内所有省市,越来越多城市宣布进入一级响应状态,严格隔离举措,严禁车辆进出,严控人员流动。在此形势下,“新冠”疫情对汽车行业的影响将涉及产业链各大环节与所有主体:零部件、车企、经销商、终端购车群体等等。疫情对车市整体的影响取决于防控效率,但对一季度等短期内的剧烈冲击已不可避免。
具体到各汽车品牌,疫情的负面影响将存在明显差异。因为受疫情影响,消费者个人会有不同的损失、选择与应对,这种差异将带来选购汽车品牌等汽车消费行为的差异。报告建议,聚集中低端车市的中国品牌,需加速结构调整与转型升级,如长城提前启动轿车战略,领克与WEY加速去个性化等;在疫情严重区域销量占比较高的法系、美系品牌,应尽早采取果断措施,调整目标、重塑品牌、强化关怀等;德系大众品牌需积极警惕自身紧凑型轿车的异动,建议加速紧凑型轿车“中型化”,之前势头不错的ABB等高端品牌,可能出现负增长,需加速抓住“中年机遇”;日系本田、丰田等品牌近两三年的强劲势头,可能被遏制,需转换战略思维,由上量到精耕,夯实现阶段成果。
下调销量目标,车市需“休养生息”
针对疫情之后的车市走势,不少观点基于2003年“非典”给出相对乐观预判,报告提醒,应相对谨慎,经过十七年发展,中国车市已今非昔比。2003年车市需求强烈,非典之后快速反弹冲高,而2020年“新型”疫情之后中国车市可能加速下滑,车企、经销商急需一场系统性休养生息。
基于此,报告建议车企合理调整2020年在华与全球销量目标,部分国际车企在华销量目标可下调10%,全球下调3%。销量目标牵一发动全身,如调整不及时,将彻底打乱车企原本战略节奏,造成采购巨大浪费,车企与经销商矛盾加剧等负面效应。
具体到销售考核指标与奖惩标准,报告建议车企应由追求绝对销量向提升市占率倾斜,将核心KPI从销量增长率调整为市场占有率,由冲锋战向阵地战转变。与此同时,车企还要积极预防(中小型)配件商与(中小型)经销商等产业链参与主体的倒闭风险,全力推进关爱体系建设,及时掌控配件商、经销商等经营状况,全面了解消费市场与购车用户变动情况,防患于未然。
报告认为,从长期看,疫情有助于加速中国汽车产业转型升级。近几年,中国车市已经开始出现优胜劣汰势头,并处于“新四化”起步阶段。报告认为,疫情将加速这一进程,预计2020年中国乘用车TOP 10集中度将突破60%,TOP 20集中度将突破80%。同时,疫情也会促使多数汽车品牌加速回归用户需求原点,抢占智能、科技、品质、人性、舒适等消费制高点,从而推动2020—2025年中国汽车产业链转型升级。
