突如其来的疫情给各行各业带了前所未有的挑战,随着疫情逐渐被控制,众多行业开始复工复产。根据前日央视新闻的报道,汽车行业的行业复工率已达到84.7%,低迷了1个月多月的汽车市场终于要开始回暖了。
汽车行业复工势头迅猛
金三银四本来就是汽车市场的销售旺季,根据商务部监测的数据,2月份下旬汽车需求反弹增长环比增幅达14.8%。需求增加并不难理解,毕竟大家也算是吃够了因为公共交通受阻,导致出行不利的痛苦。可以看得出来,未来中国的汽车市场可能迎来又一次的销售爆发点,被按下暂停键的中国汽车行业正在驶入快车道。
改变丨特殊时期的车市机遇
对汽车行业来说,特殊时期反而打破了不少的汽车行业原有的桎梏,比如在4S店到店人数锐减的客观情况下,“直播”成为这个时期最新潮的看车方式。虽然直播经济从去年开始就已具规模,但这把火烧到汽车圈还是头一次。
买车对许多人来说都是个大事。汽车作为传统的大宗商品,许多消费者一直秉承“眼见为实”,但在没办法的出门的情况下,越来越多人开始选择线上看车、选车,以抖音为代表的短视频平台正好承接上这一需求,也让不少车企选择打造「短视频+直播」的内容组合形式,将产品及销售政策介绍给打算买车的消费者。
当下的汽车消费者越来越成熟,体现在接受信息的渠道日益丰富与品牌意识的觉醒。比如从线上到线下,消费者要去了解一款车,既可以登录传统的汽车网站也能从时下最流行的短视频平台中获取;在品牌认知上,中国的消费者购车观正慢慢从“大的就是好的”开始向个性多元转变,有了更明显的品牌倾向。
因此,汽车品牌无疑需要丰富的内容吸引消费者的青睐,构建品牌感知和好感,短视频+直播的玩法正加速走向台前。
解惑丨三问直播卖车:在哪播?怎么播?谁来播?
直播如今确实在风口,但也不是简单无脑就能飞起来的。想要玩转汽车直播这个新事物,我们无疑要弄明白3个问题,汽车直播在哪儿播?怎么播?谁来播?
第一问:在哪儿播?
直播平台的选择当然要围绕消费者。
根据TalkingData的数据显示,26-35岁年龄段的人群是汽车消费的主力军,消费占比可达49.3%,几乎占据了市场的半壁江山。当下,年轻消费者的触媒习惯集中在线上,特别是短视频领域,因此许多车企都选择了在抖音等平台开启直播之路。
作为抖音商业化推广的官方平台,巨量引擎推出了专注汽车直播的《星火燎原》之《在线看车不打烊》汽车经销商直播计划,我们不妨从中一窥究竟。
首先,汽车直播并不是单打独斗。许多车企在抖音上都开设了品牌官方蓝V帐号,通过联动「品牌蓝V+经销商蓝V+个人账号+达人账号」,利用「短视频+直播」方式可以激活不同账号的传播优势。
例如官方蓝V可以起“带头大哥”的作用,发起话题,推热品牌声量;而抖音达人KOL助阵,则能够卷入kol粉丝和公域流量关注;经销商蓝V及销售的个人账号可以借势沉淀私域流量,并把看车、选车、荐车落到实处。
矩阵之外,星火燎原提供了多种直播引流方式。比如对于短视频公域流量可通过制作优质短视频,在直播时段进行分时段推送,将直播间集中曝光在用户当中;在项目直播期间,将利用直播广场&同城等非标资源,持续直播间进行曝光;再加上账号粉丝私域流量沉淀引流。这一套多方位推广,构建起一条完整的「短视频+直播」组合传播路径,解决了汽车直播最开始的一大难题——直播人气从何而来,确保了直播效果。
第二问:怎么播?
有了观众基础的前提下,留住观众,吸引新的关注这就涉及到了一个问题,怎么播?这就要求品牌方、经销商、达人一起出力才可以达到最好的效果,巨力引擎的星火燎原计划就是采用这种「1+k+N+X」的方式玩转线上直播的,即1个品牌牵头、多个KOL助阵、N个经销商专项孵化,最后加上X个经销商自主参与。
「1+k+N+X」的模式能够帮助车企快速形成直播+短视频的内容生态,其核心理念是:汽车厂商打造抖音品牌线上营销大事件;巨量引擎星火燎原计划为线上「短视频+直播」进行培训助力;账号矩阵,包括品牌账号,经销商账号、个人账号、达人账号为事件生产内容,持续扩大影响。
作为最早探索「1+k+N+X」这种高效直播模式的厂商,哈弗就通过直播+短视频组合拳成功启动线上“嗨”购时代。哈弗首先在抖音平台上发起了#足不出户送弗到家的热门话题,累计播放量超4亿,哈弗SUV从节后第三周开始稳居品牌传播热度榜第一。
哈弗品牌蓝V引出话题,多位KOL助阵话题发酵提升热度,并且参与到经销商直播联动中,为后者引流关注。最后由经销商开启不间断的直播接力,直播内容包含了开启达人连麦+智能体验+丰富奖励+6亿补贴,多种引流玩法燃爆直播现场,并在直播间通过引导留资,高效促转,构建完整购车链路
在抖音直播团队全程扶持帮助下下,以【1+K+N+X】的高效模型,哈弗成为国内第一个调动厂商+经销商+网红KOL资源建立完备线上营销阵地的汽车品牌。在未来随着这样的模式深入人心,相信越来越多的车企会加入到这样的大潮中来。
第三问:谁来播?
仔细分析「(1+k)+N+X」模式,你会发现这里面最关键的不光是括号里的1+K,更重要的还有后续的N+X,正是他们保证了直播内容的品质,为用户提供他们关心所需的汽车信息,同时也是他们的直播质量决定了直播成效。
为了保证直播内容的优质,达到传播的效果,同时对于参与的经销商(个人)账号有连带孵化效果,星火燎原项目采取了全程支撑项目运营,适时进行跟踪和指导。其中包括了:助力、蓄力、预热、上线四个阶段。
助力阶段:
巨量引擎平台将对参与的经销商进行多场专业培训,培训包括抖音运营技巧、抖音直播技巧、抖音直播报名开通、经销商线下场地直播布置方等一系列之后直播中需要注意的细节与经验。
蓄力阶段:
巨量引擎平台针对活动主题和账号规划定制100条短视频拍摄脚本,并在活动上线前通过线上途径对于经销商1V1拍摄练习指导。为参与直播的经销商,根据个人特质和活动主题,定制直播人设、形式、内容及主题方案。帮助总结经销商在日常直播与短视频运营中出现的问题,并给予相应的提升解决方案。
预热阶段:
在正式直播活动开始前,巨量引擎平台将指导经销商拍摄预热视频,快速集聚粉丝(私域流量),为后续活动直播积累粉丝基础。
上线阶段:
活动上线前,巨量引擎平台会指导经销商拍摄引流视频、直播引流方案以及POI等转化工具的使用加入,为直播加热。
经过这样的培训能起到什么样的效果?我们看看一汽红旗「在线看车不打烊」项目的完成情况就能知道了。在完成了为期两周的培训与线上直播之后,一汽红旗成为首个仅通过300场直播就吸引145万+观众的汽车品牌,直播观众人数破万的直播场次占到1/3,最高单场观众5.9万+。
之所以能取得这么好的直播效果,其中自然离不开巨量引擎平台在培训+商业推流方面的重点扶持。一方面,巨量引擎平台提供的针对性培训和1V1指导,让红旗经销商的直播变得生动有趣,吸引到了观众的目光,直播效果与直播质量都是业界一流。
另一方面,抖音还利用王牌资源为直播间引流。推流场次中,单场直播间观众过万占比27.5%,转化率为所有“星火燎原”执行品牌最高。可以说正是星火燎原计划,点“燃”了红旗直播间的人气值。
通过为汽车营销提供从上市、试驾、品牌口碑、促销等一系列的全景服务,巨量引擎平台盘活经销商们的抖音账号力量,为品牌搭建专属私域流量。针对品牌经销商可能遇到的账号粉丝不足、缺乏引流手段、内容不规范、粉丝留存率转化率低等痛点作出针对处理,为品牌带来一套长线的营销服务。巨量引擎作为连接车企、经销商与消费者之间的高速路和推进器也将在其中贡献出一份自己的力量,这样的模式也将成为未来行业的发展趋势。
目前,已有众多车企参与星火燎原直播项目中,其中不乏长城汽车、一汽红旗、长安福特、广菲克、星途汽车、广汽讴歌、东风本田、东风悦达起亚等头部车企。
随着直播带货越来越火,未来数字化营销绝对是汽车行业升级的必经之路。汽车直播在这样的特殊时期起到了促进复工的作用,靠的也不是表面功夫,而是其背后来自平台方、品牌经销商和达人们的多方共同努力的结果。
因为随着5G、VR技术的发展,将会有越来越多的汽车企业和经销商加入到这次的产业升级过程中来,数字化营销作为“大直播时代”的产物,其所发挥的作用也越来越大。巨量引擎通过对经销商专业性的优化,帮助他们开启了线上看车、选车、买车的增值服务,并通过对品牌线上营销能力的不断发掘,促进汽车行业打造属于自己的品牌阵地,形成品牌调性和价值观对外释放的长效机制。在未来4S店的销售顾问可能就是下一个“李佳琦”也犹未可知。
