核 心 要 点
签约罗永浩对抖音而言意义重大,当前抖音尚未出现超级主播,借助罗永浩可以打造直播带货标杆。
短视频二强中,快手用户更为下沉,但18岁以下用户明显高于行业,而抖音30岁以下用户占比更高、且用户线上消费能力更强。
短视频行业的竞争重点已经从用户规模的争夺转移到平台生态上,直播带货格局的演变已经成为行业近期最大的看点。
©深响原创 · 作者|周楷
喧嚷一周后,罗永浩直播“花落谁家”终于落定。
自罗永浩3月19日宣布要做电商直播后,市场上相继传出数千万签约快手、淘宝的消息,3月26日,随着海报发布,答案揭晓:罗永浩进驻抖音。
这意味着拥有超过1600万微博粉丝的锤子科技CEO罗永浩有了新身份:抖音直播带货达人。抖音牵手罗永浩是直播带货领域有标志性意义的事件。
一方面,罗永浩投身电商直播是相关领域快速发展、影响力壮大的最佳注解。同时,罗永浩的选择并不算意外,结合罗永浩自身形象和受众群与平台的匹配度,抖音可算是最契合罗永浩的品牌,而且锤子科技与字节跳动间的联系也是罗永浩与抖音之间的前缘。
另一方面,从高调签约罗永浩的动作中也能看出,抖音发力直播带货的决心十分明显。
直播带货已经成为短视频赛道的重要玩法,猛烈的直播带货风潮在2020年特殊的疫情背景下进一步凸显了它的价值——这段时间,无论基层干部还是企业大佬,都选择了在短视频平台直播卖货且效果显著。这意味着直播带货的商业价值和社会价值得到了更广泛的认可。
坐拥4亿日活的抖音选择此时加码直播带货,于整个短视频赛道而言都是值得注意的信号:在用户数争夺战后,行业竞争已然升级。
罗永浩的价值
一份“转行”声明足以搅动行业,微胖中年罗永浩的粉丝号召力无需赘述,这些影响力是否能在直播带货模式下得到有效转化有待时间解答,但无论结果如何,签下罗永浩对抖音而言意义重大。
起步于2018年的抖音直播带货生态,建立在抖音依靠强大的个性化推荐机制上,在直播带货领域还没有出现大头部主播,整个生态尚未固化。而对于直播带货,流量集中并高效转化是十分重要的,不然无法形成规模效应进而产生供应端的影响力,打造良性闭环。
因此,尽管依靠推荐算法的抖音在内容分发上是去中心化的,但在直播带货业务上却需要打造头部标杆。在这个意义上,自带粉丝光环的罗永浩无疑是一个极契合其需求的“标的”。
在供应端运转顺利的前提下,一旦罗永浩的自身影响力与抖音的流量、推荐机制有效匹配,罗永浩的粉丝价值将被加倍放大,可以打造抖音平台的带货标杆。
从另一个角度看,罗永浩的加入也会进一步丰富抖音平台的内容品类。
因此无论从影响力还是实际效用两个方面,抖音签约罗永浩都是值得关注的信号,足以体现抖音对带货业务的重视。
与当下电商直播领域的其他头部玩家相比,抖音入场直播带货并不算最早一批,但结合近期动作来看,自入场以后,抖音对这块业务的投入力度在不断加码:
2018年底全面开放购物车功能;
2019年,抖音逐步放开直播权限,开播不再有粉丝人数限制;
2020年1月8日,火山小视频和抖音宣布进行品牌升级,内容池逐步打通。
以上策略从结果来看颇有成效。2019年8月20号,摆地摊卖石榴的抖音网红石榴哥,通过直播卖软籽石榴,一天销售了140吨石榴,当天销售额超过了700万,短短几个小时下单数超过了4万单,第二天也延续了第一天的火爆,销售额超过600万。来自嘉绒藏区的阿娟姐姐也通过抖音推广了家乡的很多商品,得到央视点赞。
石榴哥
进入2020年之后,抖音对直播带货业务的扶持力度还在加大。
疫情期间,针对用户长期宅家积累下的购物需求,抖音推出“宅家云逛街”计划,通过10亿直播流量扶持计划(为1月1号到2月29号期间未使用直播购物车功能的线下商家提供2周新手期流量加持)、小店入驻绿色通道(0粉丝账号也可开通小店平台)、官方培训等专项政策(面向新入驻商户),助力门户商店线上不打烊,加速实现线上直播布局。
从种种迹象中已经能够看出,直播带货的重要性在抖音的战略序列中已经越来越高。
抖音重视直播带货原因不难理解,作为内容品类的一种,直播本身就是即时性、互动性很强的内容,而直播带货可以进一步丰富平台内容品类,对吸引、留住用户有很高价值。同时,直播带货清晰的商业模式对任何平台而言都意味着巨大的商业价值,于抖音自身而言,其庞大的流量池需要寻找合适的方式进行更有效率的变现。
抖音的逻辑非常清晰,问题在于,清晰的逻辑落地到现实中效果会如何?而抖音对直播带货的发力,又将为短视频行业格局带来什么影响?
直播成为基础设施
经过前期的用户圈地赛后,近两年,短视频赛道的竞争重点逐渐转移到生态比拼上,其中直播带货已经成为行业标配,在短视频领域的重要性也越来越高。
这一趋势的出现与直播自身的持续迭代息息相关。不同于早期秀场模式,如今的直播已经成为互联网的基础产品设施。
根据QuestMobile2019年12月发布的报告显示,中国网络直播用户规模已经突破4.33亿,内容形态渗透了娱乐、购物、教育、出行以及社交、旅游,加上BATZ几大系的深度争抢,各个平台内部,形成了庞大的私域流量,对于缓解流量压力,解决用户时间红海厮杀问题,效果显著。
其中,作为直播形态下最重要的分支,直播带货已经成为主流消费形式之一,边看直播边买买买,成为了新的生活方式。
根据艾媒咨询的报告,约有25%的直播电商用户每天会观看直播带货,约46%的用户则每周都会观看电商直播,超过60%的用户表示直播带货能够非常大或者比较大地引起消费欲望。
疫情期间,直播的价值更是进一步得到了凸显。
据QuestMobile数据显示,疫情发生以来,每个网民每天花在移动互联网的时长比年初增加了21.5%,对于视频类应用增长尤为突出。基于直播+场景的模式,“直播+”成了一种类似于社交的工具平台。
例如3月23日晚间,携程董事局主席梁建章在三亚亚特兰蒂斯酒店号称“三亚最贵酒店房间”——波塞冬水底套房内开启了他人生第一场直播。在首次跨界直播带货的1小时里,梁建章卖掉价值1000万元的酒店套餐。
在三亚的直播首秀后,梁建章于25日第二次在抖音进行了直播带货,短短一小时中,梁建章的直播吸引观看人次61万,点赞160.4万,销售额再次突破千万。
梁建章不是第一个吃螃蟹的企业家。此前,还有长虹·美菱中国区总经理吴定刚化身主播,来到抖音直播间,促成线上线下45456个交易订单,销售额突破1亿元。
商界大佬化身主播亲自带货,直播的价值可见一斑。
疫情期间,面对个别地区短暂出现蔬菜生鲜商品“断供”“涨价”被消费者“吐槽”的状况,为引导消费者科学理性消费,永辉超市参加了今日头条、抖音短视频等平台推出的“保供应、增信心、抗疫情”专项线上活动,展示商品、介绍制作方式,更传递一线信息。
种种案例显示出,对于短视频行业而言,直播带货的价值已经愈加凸显。而目前,短视频赛道双巨头抖音和快手都在直播带货上加足了马力。
抖快攻防战升级
作为短视频赛道的二强,抖音与快手的竞争从未停止。
在行业发展初期,二者的竞争焦点主要集中在用户体量规模的争夺上。2018年,抖音体量超过快手,面对抖音的快速崛起,快手创始人宿华、程一笑发给全体员工的内部信,信中他们表示对快手现状并不满意,认为必须要改变,并号召全员进入战斗状态,2020年春节之前,达到3亿DAU。
这场在快手内部被称为K3的战役将短视频行业的竞争推向更加胶着的状态,为了实现目标,快手于2019年下半年拿下2020年春晚冠名,面对激进的快手,抖音迅速跟上。
除了火山小视频和抖音进行品牌升级后,抖音在1月14日启动了2020年春节红包活动,且金额高达20亿,战局随着《囧妈》大年初一在抖音、西瓜视频、今日头条上迎来最高潮。
几个回合下,短视频行业在用户规模上的格局维持了原有格局,如今,抖音加码直播带货,主动将战火烧进快手的优势领地,行业竞争再度升级。
抖音与快手之间,快手是更早布局直播带货的玩家,快手布局直播带货始于2017年,2018年6月上线快手小店,入局电商。在较为宽松的审核机制下,得益于快手在低线城市的强渗透,面向低线市场的快手直播带货当年便打开了局面。
根据科技评论作者潘乱于2019年初披露的信息,快手2018年的主要成绩在直播,直播在快手里面的时长占比越来越长,直播的收入也越来越高,从 4 月份时每月 10 亿变成年底的每月 20 亿,快手与主播五五分成。直播既是用户产品也是商业产品,直播对快手的用户端和变现端越来越重要。
快手的直播带货有自己的平台特点:草根江湖的头部用户拉动作用强大;粉丝数同直播吸金能力和带货能力成正比。目前,快手平台上已经出现散打哥、辛巴、娃娃等头部主播,头部力量基本定型。
近期,一个名叫“蛋蛋小盆友”的快手主播在开播一小时内,带货9000万,80分钟突破1个亿,最终只花了6个小时,带货金额就超过了3个亿。蛋蛋是辛巴的徒弟。
快手官方未曾披露过直播相关营收数据,但根据其合作方有赞去年披露的信息,自2018年7月与快手合作直播电商至今,有赞商家来自快手的交易额明显上升,2019年上半年交易额共计为10亿。这只是快手直播电商导流的一小部分,快手直播带货的规模可见一斑。
入局稍晚于快手的抖音凭借自身的巨大流量池以及平台的资源倾斜,也在较短时间内比较快的补上了直播带货的业务拼图。与快手相比,抖音的竞争优势在于其拥有更大的用户盘子,根据官方披露的最新数据,目前,抖音日活已经突破4亿,考虑到抖音用户的粘性和使用市场,抖音的流量池潜力深不可测。
从上文的信息可以看出,抖音正在不断加大对直播带货业务的扶持力度,目前,平台尚未出现超级主播,对于意图掘金直播的玩家们而言,抖音还蕴藏着很大机会。
综合来看,快手和抖音在内容、用户画像方面存在差异点,这也铸就了两个平台当前直播带货业务的不同风格。
据QuestMobile数据显示,快手用户更为下沉,但18岁以下用户明显高于行业,而抖音30岁以下用户占比更高、且用户线上消费能力更强。
在此次罗永浩签约抖音的消息正式落定之前,快手曾在官方渠道喊话罗永浩,表示“3亿老铁欢迎你加入电商直播”。但从罗永浩最终的选择来看,其结合自身的定位和粉丝画像,选择了与自己更加匹配的抖音。一定程度上,罗永浩的选择也是快手和抖音直播带货业务差异化的体现。
短视频领域二强争霸的格局已经基本稳定,此前抖音快手的竞争重点主要围绕用户规模,例如快手斥巨资与2020年春晚达成合作就是为了冲击3亿DAU。
当前,抖音、快手都在加速投入直播带货业务,行业的竞争重点已经从用户规模的争夺转移到平台生态上,直播带货需要的不只是流量,还有平台流量转化、供应链实力等,竞争将进入深水区。而抖音如今的层层加码,无疑会进一步加剧本已激烈的行业竞争。
可以确定的是,短视频赛道的直播带货格局必然会被改写,只是行业的排名座次、主导权仍在争夺阶段。
回顾短视频赛道短短几年的爆发历程,抖音、快手在充分的市场竞争中实现了二者的同步壮大。抖音曾在用户规模竞争上取得后发制人的成绩,这一幕是否会随着抖音不断加码直播带货而在新的领域重新上演,已经成为短视频赛道接下来一段时间最值得关注的焦点。
