基本上不赚钱,主要为交个朋友。
作者丨韩小黄
编辑丨顾盼
制图丨刘琪
来源丨AI蓝媒汇
吊了七天的胃口,老罗带货的事终于尘埃落定。
今天上午,罗永浩在抖音上发布了首个视频,预告了其将在4月1日正式开启第一场直播。这一次,老罗的身份不是锤子科技CEO,也不是Sharklet首席忽悠官,转而变成了“交个朋友科技首席推荐官”。
他说:“第一次直播,准备了很多又好、又便宜、又新奇特的东西。”他为即将开启的直播带货生涯定下的原则是:基本上不赚钱,主要为交个朋友。
主播老罗,看起来有模有样。
01
靴子落地
在曲艺圈,单口相声演员有一项必备的技能——拴扣子。翻译过来,就是留悬念、吊胃口。
“相声演员”罗永浩显然把这个技能使得炉火纯青。
一周前,其在微博上突然宣布要开始直播带货,但具体卖什么、在哪卖、什么时候开始卖,他没有说,留给业内一片猜测和争论。
短短七天之内,支持与反对者众,截至目前其官宣微博的转发量已经超过4万,尚未开始就已经有向带货一哥李佳琦靠拢的趋势。官宣半日,罗永浩的抖音粉丝量即破百万,首条短视频的点赞数超过37w。
不同的是,这一次很多对罗永浩“黑”惯了的业内人士,也转变画风改为支持。毕竟按照以往的经验来看,虽然罗永浩做产品难以置评,但带货可能是真的行。
毕竟在一众信徒的诡异逻辑中,罗永浩发布会上的产品只能“下次支持”,但飚段子时不经意间安利的其它产品总能意外脱销。比如其在一次发布会上向粉丝推荐的《美国种族主义简史》,直接被卖到了断货。
从那时开始,老罗的天赋列表中,就被埋下了一颗名为“带货”的种子。
也正是看到了这一点,不少品牌商主动向罗永浩抛来了橄榄枝,其中就包括联想、中兴等头部品牌。据其团队透露,消息公布的当天,罗永浩就已经收到了上千封合作邮件。
平台之争也甚嚣尘上,在其刚刚宣布进军直播带货之后,坊间先后传出淘宝8000万、抖音6000万签约的消息。没过几天,36氪援引知情人的消息,称此次战争的核心其实是抖音与快手,而非淘宝。
高的创服合伙人金叶宸曾在社交媒体上透露称,快手创始人程一笑亲自带队找老罗沟通,并且“报价不低于1亿”。而36氪从其他信源处了解到的信息也大致如此:起初罗永浩先找到抖音,希望在抖音尝试直播带货,但双方并未马上敲定合作。快手获悉后,程一笑亲自游说罗永浩,并给出上亿报价。
有媒体分析称快手参与竞争,更多的是不希望罗永浩牵手抖音,以保持自己在直播带货领域的绝对优势。
故事说得有鼻子有眼,但随即就迎来了快手的辟谣,称:内容严重不实。
但这完全不影响吃瓜群众对故事走向的好奇,果然“相声演员”讲起故事来不会乏味,该有的包袱和扣子一个都不会少。三翻四抖之后,“楼上的另一只靴子”终于落地。
兜兜转转间,罗永浩的锤子被字节跳动收购后,自己也选择了与后者“联姻”。
显然,这并非是件坏事。
无论是抖音还是罗永浩,在直播界都算不上经验丰富,但二者身上都恰有对方最需要的特质,强强联合或许能够产生不一样的化学反应。
02
强强联合
很多人好奇,为什么是抖音?
尚未尘埃落定之前,很多人猜想罗永浩会选择快手,毕竟后者几乎是直男用户的代名词,且快手奉行的“老铁”文化,也十分契合罗永浩粉丝“这是我老铁,我得挺他”的迷之自信。
但这样造成的结果是粉丝粘性越来越大,头部效应愈发明显。对于老罗这种“外来者”很难形成突破。
而且,快手的直男标签看似和罗永浩粉丝契合,但事实上在年龄、职业、城市等细分标准之下有着天壤之别。
罗永浩的粉丝大多是“技术宅”,和快手的普通“宅男”有垂直区分,这其中“技术”是第一标签。
简单来讲,罗永浩要带的是科技产品,为其买单的用户至少要对科技感有更高的追求,而非仅仅对价格敏感。其次科技产品单价往往不低,购买实力也是对平台用户的一大考验。
那么这样来看,快手就似乎太过“下沉”了。
根据QuestMobile发布的《中国移动直播行业“战疫”专题报告》显示,抖音用户在城际分布、消费能力上均处于行业领先水平。
从这一点来看,罗永浩的粉丝画像与快手的用户差距较大,与抖音的用户相似度更高,与前者合作就会造成极大的流量差,从而将罗永浩的“信徒”引入平台,补充流量。但引入之后,其粉丝也未必能适应快手的老铁画风,维持留存。
相反,由于用户相似度更高,与抖音的合作更加水到渠成,二者不存在任何一方为另一方“输血”的可能性,而是越过流量累积的阶段,直接联手谋转化。
平台能够为主播提供精准的推送及完善的直播与带货系统,而罗永浩作为自带流量的主播也能成为抖音直播的又一“实验者”,在平台内尚未诞生头部的前提下,未尝不能实现“带货一哥”的梦想。
二者联合,算是双赢。
03
二次超车
诚然,老罗最终选择抖音,也并不仅仅出于二者定位更加契合这一原因。抖音作为直播带货虽布局较晚,但其自身具备的诸多优势奠定了未来的想象空间,或许有机会赶超对手,二次超车。
2018年底,抖音全面开放购物车功能,打通直播+购物,使得平台创作者有了更多元、更直接的变现手段。一年之后,平台逐步放开直播权限,开播不再有粉丝人数限制,为更多用户提供直接开播的机会。
至此,平台内直播带货的基础设施搭建完成。
2020年1月8日,火山小视频升级为抖音火山版,和抖音内容池逐步打通。第三方数据报告显示,两款APP的DAU总和达到4.5亿。
庞大的流量,自然代表着更多的机会。抖音的内容分发机制对垂直类账号尤其友好,能够让罗永浩在不知不觉中再次扩展粉丝边界。直播尚处起步期,无论是对于罗永浩,还是其它想要入局的主播来说,抖音都还是一块流量洼地,留给主播的是未来无限的想象空间。
包括流量补贴、专属培训等扶持政策,都为入驻主播的冷启动提供了不小的帮助。众所周知,字节系在扶持创作者这件事上从不手软,向来是真金白银地精准投入。
疫情期间,抖音推出的“宅家云逛街”计划面向线下商场、门店、工厂、个体商家等领域,提供了10亿直播流量扶持,帮助商家在抖音线上卖货,助力消费复苏。其中,湖南株洲王府井百货在抖音进行直播,开场仅1小时,观看人数突破1万,整场直播销售额超240万元。上海新世界百货开启38小时抖音直播卖货,线上线下销售总和环比增长8倍。
3月21日至3月22日,抖音发起的“战疫助农,县长直播”活动进行了安徽专场,直播间内滞销农产品一度售罄,累计销售额超过2110万元。
而就在罗永浩宣布入驻抖音的前三天,携程董事局主席梁建章也投身抖音,在三亚亚特兰蒂斯酒店开启了首场直播,并在1小时内卖掉了价值1000万元的酒店套餐。
可以见得,这种短视频+直播的带货方式已经兴起,不同于单纯介绍产品功能的传统电商直播,前者的趣味性和真实性更加突出,为商家降低了用户注意力抢夺的难度,以致用户信赖和喜好的情绪更容易产生,购物行为也更容易发生。
艾媒咨询报告显示,直播已经成为了一种新的带货方式,渗透消费者的日常生活。报告显示,约有25%的直播电商用户每天会观看直播带货,约46%的用户则每周都会观看电商直播,超过60%的用户表示直播带货能够非常大或者比较大地引起消费欲望。
根据国泰君安证券在《5G望重塑短视频行业,MCN或迎高速增长》报告中预测,2019年直播电商的规模将超过4000亿。
在这4000亿的巨大蛋糕之中,快手的带货能力已经小有名气,形成了一定程度上的行业优势。但正如多方第三方平台测算,抖音用户较之前者具备更强的消费能力,所以一旦奠定好流量基础、跑通模式、处理好供应链等方面的基础工作,很可能二次超车,跃居快手之上。
显然,老罗的这次入局再一次踩在了风口之上。
有一说一,之前的“失败”大多与经营方与运气等因素相关,但在辨别风口这件事上,罗永浩从未失手。
