国内新冠疫情防控成效显著,经济秩序正逐步恢复,被暂停的线下消费场景已经重启。友盟+联合高德地图、银泰百货等合作伙伴,洞察线上线下行为大数据,探究消费恢复的趋势,观察疫情后的新世界。
疫情期间,市场的各个参与者都发生了深刻的变化,供给侧加速线上化,消费者深度数字化,生活态度和消费心智在环境的不确定性面前产生着两极分化。人们戏称自己处于“日益增长的报复性消费需求”和“预期减少的可支配收入”的主要矛盾当中。
重启之后,典型线下场景的恢复程度究竟如何?不同城市、不同场景是否存在不同特点?能否在行为表现中感知到些许背后的心态和动因?
吃住行购:车房消费复苏 假日经济释放活力
下厨热度犹存,外食“报复性嗜甜”
线下餐饮逐渐恢复,各主要城市的恢复指数形成一定梯度,新一线城市的外食热情略高于北上广,杭州、成都、西安、深圳更快拥抱线下餐饮。特别地,奶茶店的客流热度表现出了一路飙升的势头,“报复性嗜甜”可能比广泛期待的“报复性消费”要来得简单直白。
宅在家中被迫下厨,厨房成了人们的新乐园,即使现已复工,菜谱类App仍有较高留存,开火做饭成为了认真生活的表现之一。“你饿不饿,我煮碗面给你吃”取代了一部分“突然好想吃鸡翅,不如我们点个外卖吧”的饮食习惯。
购房置业需求激增,家居装修补偿性恢复
除了生活琐碎一日三餐,隔离在家激发了人们对居住环境的关注,随着家装行业返工进度提升,人们正在把手机里的浏览收藏变成实际到店的挑选体验。甚至更进一步,在外漂泊的诸多不便也被特殊时期意外放大,人们尤其渴望能够掌控自己的生活,购房的需求被很多人提上了日程。对于房产市场的金三银四,2020年的旺季虽然来得晚了一些,但势头强劲。房产类App的使用热度在今年4月、5月相比去年同期都有近30%的涨幅。
买车或上升为日常生活之必备
各地复工进度都达到了较高的水平,人们对公共交通的信心仍然在回升中,打车/叫车出行的消费升级体现出了一定“棘轮效应”。与此同时,走高的线上汽车资讯关注度和线下汽车销售客流热度共同预示了人们较强的购车意愿,前期被压制、被延迟满足的需求开始消化。五一假期,各地4S店客流爆满,武汉也不例外。
购物消费,节假日期间明显回暖
尽管不少剁手党在疫情期间习惯线上消费,但线下商超独特的体验优势,使其依然是消费者回归线下正常生活的热门目的地。生活非必需品的购物消费,借节假日之机得到了明显回升。
以银泰百货的数据为例,商家活动和消费券发放的双重拉动作用,有效拉动了门店客流。
平安喜乐:健身游园身心舒畅
除了在出行方面表现出的谨慎小心,人们对身体强健和心理健康都有更明显的关注和追求。就像是做了一场瑜伽,在放缓甚至停摆的世界里,注意力终于聚焦在自己的呼吸上。2月全民宅家以来,运动健身类App使用热度持续攀升,天气转暖进一步巩固了利好态势。
“没有一个春天不会到来”,而今年的春暖花开,让家门口那些“麻雀虽小五脏俱全”的小公园都显得格外好看。
北京:防疫常态化 复苏动力强
作为疫情防控级别持续较高的两个城市,武汉和北京的线下场景恢复要相对滞后于其他城市。以杭州作为参照,在进入五月之前,北京的恢复程度约在杭州的五六成,武汉仅为二三成。
尽管在恢复进度上都有滞后,但两个城市之间存在着本质的差异。此次疫情不同于非典,北京的风险感知程度高于新冠疫情的实际发生,随着防控等级的下调,复苏动力强劲,五一假期相比清明节有大幅跃升,体现了不俗的消费力和消费意愿。
武汉:柳暗百花明 春暖入江城
最近不断有好消息从武汉传出,绝大部分线下场景都在明显回暖,以超市为代表的生活必须品接近快速反弹的V形,公园景点等户外娱乐场景也呈现解禁后回升速度较快的U形。餐饮、办公、出行等大多数场景呈现缓慢恢复的态势。
柳暗百花明,春暖入江城。英雄的城市自然不会就此一蹶不振,没有谁比武汉人更怀念熙熙攘攘的街头,最后一批复工的购物中心都已迎来了消费复苏的讯号,错过的樱花一定会用更美的方式绽放。
数据背后的洞察
经过清明和五一,线下场景的恢复态势明显向好,节假日的促进作用尤为显著,特别是被积压的长周期刚需(以汽车销售、家装、房产为代表),以及可获得即时满足的休闲娱乐(如公园景点、餐饮购物)。
“抓住身边安稳的幸福”可能会是人们一段时间内的消费行为趋势。疫情让人们的活动半径变小,却也让我们擦亮了发现美的眼睛,减少了不必要的喧嚣。前所未有地关注了自己的身心、关注世界的动向。魔幻色彩的2020,人们格外希望,生活柳暗花明。
疫情期间“低欲状态”的惯性可能会使需求恢复的动力延迟发挥效果,但我们也发现,线下需求其实不难被唤起,一杯奶茶,一个半价桶,七日的樱花,都足够突破心理防线。
如同久病初愈,人们刚刚活动了筋骨,试探了环境,复苏了欲望,生机勃勃的人间需要每个参与者的共振。六月即将到来,希望在春播夏种的后半程里,能看到更多政策激励和市场活动带来的刺激信号。社会生活和经济的不断恢复,不仅在悦动的数据中得到了验证,我们也终将回归到生活本身,让经济在闹腾腾的烟火气里蹲下起跳。
