5月28日晚间,零售行业传来重磅且出人意料的消息,国美与京东通过可转换债券的方式结成资本联盟,并达成深度战略合作,双方还将在联合采购、联合营销、物流、服务等多维度进行深入、全面的合作。
该事件甫一传出,立即引发各方思考,成为零售和互联网行业关注的焦点。受此影响,国美零售5月29日开盘以近11%的涨幅跳空高开,京东股价当日涨幅也达6.49%。
就像一部巨大的“特洛伊”战车,国美与京东悄然合作,兵临家电零售城下,其他企业竟没有丝毫防备。报道称,双方的合作重点在于供应链互补,而分析来看,双方结成资本联盟,争夺的不仅是销售份额,更是市场话语权。
采购规模决定市场地位
报道显示,国美与京东联合将形成中国最大的家电采购规模。家电零售行业的几个主角,京东、天猫、苏宁、国美、五星电器,目前是家电零售市场份额排名前五的企业,各家的采购规模没有具体数据,但可以根据市场份额倒推一二。
中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年第一季度中国家电市场报告》显示,排除位列第二的平台型电商天猫,在这份报告中,几大自营家电企业中,京东排在第一位占比达29.1%,联手国美后,整体市场份额占比达到34.5%。
△数据来源:中国电子信息产业发展研究院
家电零售最大的采购规模意味着什么?或者说能带来什么好处?一是议价能力,二是降低成本。
先说议价能力。京东和国美的采购联盟议价能力必然高于任何独立的采购方。规模化的采购优势就代表了议价能力强,可以有效降低采购成本。
简单来说,采购方的规模决定了品牌方所给予的产品采购“最低价”。零售企业基本是赚利差的,对于任何品类和品牌方来说,采购1000件商品与采购100件的价格以及所能投入的营销支持自然不会等量齐观。而京东+国美的采购联盟将拿到家电品牌商的最低采购价,就能凭借采购成本优势要么获得更大的市场份额,要么获得更大的利润。最终都会体现为市场优势和盈利优势。
容易被忽略的是,规模化采购不仅可以降低采购成本,还可以降低运营成本。一方面,规模的背后是企业地位、产品订单、用户数量,更是在市场上的话语权;另一方面,规模支撑着企业的经营成本,一旦规模收缩就会陷入“成本越高、出货越难”的连环困境中。规模收缩后,首当其冲的就是经营成本激增,特别是资金成本和管理成本等,继而将导致市场营销费用减少,出货压力倍增。如果是生产企业还会导致生产投入全面收缩,继而导致减产,货源少、裁员……遭遇更多、更大的挑战。
所以疫情期间,无论是零售企业还是品牌商,保规模才是第一要务。这是事关企业生存发展的根本命题。
品类丰富高中低通吃
在此前国美入驻京东开设“国美官方旗舰店”时,国美方面就曾表示,与京东供应链打通后,京东吸纳国美的中高端家电商品和“家·生活”整体解决方案等优势产品,而国美将通过京东可以获取非家电品类,以及符合价格敏感型用户需求的客单价较低的家电商品。
这一点其实很容易理解。国美是实体店起家,是中国家电连锁模式开创者,一直以非标准化、中高端、成套化家电以及“家·生活”整体方案为主。尤其是对于成套化家电和整体方案,门店内的实物陈列和体验场景、专业导购可以为用户提供专业的使用建议和充分的购买体验,帮助用户做出复杂购买决策的解决方案。
而包括京东在内,电商平台则侧重于低客单价、标准化商品的销售。一方面,由于电商为了在最初的线上、线下竞争中最快地获得用户原始积累,将目光放在了低客单价商品上,另一方面,电商平台的商品只能通过目录搜索和商品详情页展示,冰冷的数据和不会说话的图片只会延长用户购买的决策链。
如今供应链打通,这样一来,双方的商品品类、品牌、型号将更加丰富和完整。基于此,国美也可为拼多多提供更适合其用户需求的商品,从而使得国美从拼多多合作中获得的流量和用户,更好地在“用户-渠道-商品”的正向循环中壮大;而京东从国美处获取的商品将更好地帮助京东进一步提升客单价,巩固一二线市场的品质消费地位,满足用户消费升级需求。
此外,国美获得非家电产品后,更低的客单价商品有利于加速国美互联网转型。借助这些商品,国美将扩大线上社群和直播的获客规模,降低获客成本,激活用户购买的活跃度,从而带来用户规模和销售规模的不断提升。
品牌打通上下一致
供应链打通,产品融合,背后的品牌商也将融合在京东+国美的采购联盟中。其中,将会为两类品牌方带来利好:
最大的受益方将是以线上为主要渠道的品牌。这些品牌包括奥克斯、小熊、小米系(小米品牌及小米供应链品牌)、志高等,他们此前主要在线上销售,通过京东+国美的采购联盟,这些品牌就快速打通了国美2600多门店、国美商城、美店、16万社群、全国直播的渠道资源,成为国美全渠道的供应商。
尤其是厨房小家电品类,榨汁机、破壁机、养生壶、迷你电饭锅、三明治机、料理锅等商品同质化日趋严重,缺乏技术竞争壁垒,在残酷的同质化竞争中只能拼低价、拼流量,增加国美全渠道的销售机会将帮助他们增加销售规模。
第二类是拥有线上线下双生产线的品牌。由于电商的激烈竞争,规模性家电产品如海尔、美的、老板、TCL等知名品牌分别针对线上和线下进行区别生产和销售,现在国美+京东形成采购联盟后,他们所生产的全部商品将可以实现销售渠道融合,原来只能在京东平台上架的商品也将有机会进入国美全渠道,而曾经只能在国美渠道销售的商品也将有机会在京东上架,为品牌方提升销售业绩。
可以说,京东+国美正联手推动一场影响深远的零供关系变革,预计,更多的家电厂商将向二者的采购联盟积极靠拢。
如今国美左手连着拼多多,右手牵着京东,已经将排名前三的两大互联网电商平台收入囊中,未来合作上的想象空间,只怕是“没有想不到的,只有不敢想的”。
