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商业正在变得懒惰起来。
就好像三流编剧都喜欢遇事不决量子力学,在电商这个行业,直播带货也正在变成所有问题的唯一解。
平台今年的kpi要完不成了?再安排几场冲销量的直播带货吧。
商家的roi太低了?一定是请的主播咖位不够大流量不够顶商品给的折扣不够香。
似乎只要撒币,直播解决一切问题。
这个思路其实是真的有用的,我之前在很多文章中都分析过直播电商的各种玩法,归根结底其实都是在变着法深度利用供应链优势,把最深度的流量给最便宜的商品。
这样的kpi会非常好看,roi也会非常高。
当然,买完以后用户就不记得品牌是什么名字了,也不记得平台传递了什么。
在这些直观又刺激的数字面前,商品本身的美是非常无力的。
毕竟便宜就完事了。
买就完事了。
用户只看得到你比全网最低价还便宜多少,只听得到秒杀价限量前多少多少名下单。
当然,那些真正优惠力度巨大的限量商品,最后都是便宜了会用脚本的羊毛党——问题是,除了没有抢到商品的用户,谁在乎呢?
至少最后的销售数字是好看的。
不得不承认,人性就是懒惰的。
无论是对用户还是平台甚至是商家来说,这场博弈似乎都是一个三赢的局面。
但关键是,电商就只有这些可能性吗?直播间只能比谁的东西更便宜吗?
供应链当然很重要,但是一个具有无限可能性的行业,不应该变成纯粹的线下供应链能力在线上的比拼。
而且说到底,很多品类的商品最后能给出的折扣力度是有上限的。
因为同一个品类里真正顶级的厂家就是那么十几家,很多平台和直播间找来找去,都会找到同一个地方。
两个不同平台的直播间,提供货源的上游供应链可能就是同一条生产线,在这种情况下如果还要再比谁的东西便宜,就只能靠补贴和烧钱。
但是现在已经是0202年了,很多投资人在烧掉了自己最后一条底裤后,已经对社会和商业的残酷有了非常现实的认知。
而众所周知,烧钱这个东西,一旦要烧的不是投资人的钱而是自己的钱,就很容易变成耍猴。
这就导致这些直播间很喜欢搞用户心态。
就像巴甫洛夫的狗一样,为了形成条件反射,给有限的补贴设置了各种门槛,让用户为了一点折扣拼命争抢。
最后一看到链接就想点击,根本管不住自己指纹付款的手。
我就是这种直播间的资深受害者。
有一次我看个直播,全程都在拼手速,链接一出来就疯狂点点点,甚至没注意自己买了什么。
这才是真正的节奏大师。
最后东西一寄到,发现买了两百包卫生棉条。
这就很蛋疼了。
哪怕是两百包辣条也好啊。
2
其实靠补贴和便宜来抢夺用户注意力不是不可以。
夯大力,撒大币,就好像打群架时候的王八拳一样,看似无脑,其实非常有效。
但是这是增量市场的打法。
是一种我宁可不赚钱,也要让竞争对手赚不到钱的天魔解体大法,归根结底,这是外道。
而在这个存量市场,平台想要谋发展,就必须勤快起来。
对细分人群进行精耕细作,为不同的用户提供不同的服务。
这不是什么克敌制胜的策略,而是不得不为之的生存法则。
这种打法是水磨工夫,或许不会像发福利和拼折扣一样马上带来数据上的效益,但是这才是一条能够让电商行业长远走下去的道路。
可能有的人会觉得我为什么要管以后的发展,我今年的财报好看不就完事了。
这当然也是一种思维方式,但是不谋万世者,不足以谋一时。
而且精耕细作和补贴福利是可以同时进行的,甚至可以相得益彰。
说白了,电商可以有补贴,但是不能只有补贴。
这个行业还可以承载更多玩法,也值得有更多可能性。
5月31日的时候,天猫小黑盒有个直播首秀,就体现了我强调的这种可能性。
这个直播盛典,严格来说只是一个预告,是对之后会变成常态的HeyLive直播间的一场预演,直播的思路很简单,就是只播新品。
新品,代表的是未知,也就是用户期待感。
在用户打开小黑盒之前,他永远不知道自己会得到怎样的惊喜。这种未知和期待就像横板过关游戏的下一关一样,紧紧吸引着用户的注意力,让他们在“开心”的同时,还能感受到抽卡般的乐趣。
从“开新”到“开心”,或许本身就只有一线之隔。
关键是,在这个直播间里,所有的福利和折扣都不需要抢,用户完全可以静下心来关注主播和商品本身。
因为小黑盒直播的核心,是向用户介绍各种品类的新品,通过直播的这个形式更高效地为消费者种草新品。而不是简单地刷数据冲销量,所以直播的内容才是最关键的。
如果直播间里只剩下争抢和喧嚣,这就和小黑盒的意图南辕北辙了。
所以相对于普通的网红直播间,531盛典还多出了近似于综艺的节目效果。直播间的主角不仅仅是主播一个人,而变成了明星、网红的集群。
郑爽、刘维、熊梓淇、黄霄雲这四个90后明星领着18个一线网红以四支战队的形式疯狂整活,娱乐性和可看性非常强。
后面甚至钟汉良也作为开新大使进了直播间,无论从干货还是趣味的角度来讲,都远胜粗暴的拼手速。
在整个直播的过程中,直播间的氛围和节奏是不紧张的、舒缓的,在这里你可以更从容地去看,去真正欣赏新品的美。
轻松地看新品、买新品,“开新”并且开心,这种体验非常宝贵。
更重要的是,小黑盒其实是给用户提供了一种更丰富的可能性。
那就是在同样有补贴和福利的情况下,还能在直播间获取新品信息,并且愉快地欣赏新品的可能性。
这就是在精耕细作。
当然,目前很多其他电商直播的存在模式,同样有它们的合理性和价值,这并不冲突。
用户完全可以两种都看。
无论是想体验一下紧张刺激的直播间大逃杀,还是只想看看轻松开心地看看新品,都有可以选择的地方。
有的时候,比起选什么,有得选也同样重要。
3
现在的很多直播间,我其实挺害怕进去的。
气氛太紧张了。
大家看直播的时候跟打架一样,一点都不放松,反而是怕丢了什么东西一样在那抢。
平时在公司上班就已经够累了,买东西的时候还要为了所谓的折扣和补贴上头,这就过于内卷了。
而且这是有违消费的本质的。
买东西的本质是什么?是为了让自己焦虑起来吗?
除了买到的这些东西的使用价值以外,其实更大的价值,是消费带来的心理愉悦。
这种价值有时候更甚于商品本身的使用价值,因为这会带来一种爽感。
花了钱就要觉得爽,这是天经地义的事情,毕竟大多数消费者都不是抖M,没有被虐的心理癖好。
大家思考一下,为了节约一点钱,可能还不够王者荣耀一个皮肤,就在某个直播间蹲守几个小时,最后还不一定抢得到。
抢到的也未必用得上,比如我的两百包卫生棉条。
最后还变得很焦虑。
这真的值得吗?
买东西其实是为了获得快乐。
买什么不重要,买得开心最重要。
我们辛辛苦苦努力赚钱,工作的过程基本上是不太快乐的,所以我们在消费的时候,或许不应该变得像在工作一样争分夺秒一样。
如果买个东西的过程又心累,又没有人给钱,甚至还要你花钱,我觉得这个逻辑挺荒谬的。
从这个角度来讲,天猫小黑盒的存在,尤其是之后要推出的HeyLive直播间,真的是非常有意义的一件事情。
根据531直播盛典给我的感知,HeyLive直播间应该会是一个闲适的,像逛街一样的地方。
没有人用限时折扣催促你下单,也没有各种骚套路搞你的心态。
你完全可以慢慢看,慢慢听,即使错过了什么也不要紧,因为新品会有的,补贴和福利也会有的。
在这样一个直播间里,用户既可以走马观花,也可以慢慢欣赏,虽然同样是电商带货的直播间,但那种急功近利的商业成分其实没有那么重。
但正因为不急功近利,在这种慢慢经营的策略下,小黑盒所展现出的商业价值和想象空间,其实是很大的。
就好像你只是去了一个茶话会,在听某个热衷国际前沿大牌的损友如数家珍介绍新品。
买不买固然重要,但看这样的一场直播,本身更会是一种享受。
那个时候你会发现,当你不需要为了什么折扣去争抢的时候,才能真正感受到购物的乐趣,也才能更深刻地感受到属于商品的魅力。
购物的体验,同样是商品价值的一部分。
这个时候,其实下单购买也就是水到渠成的事情了。
永远要记住,无论在什么地方,在线下的商场也好,在线上的直播间也好,都应该是你在买东西。
而不是你在被东西买。
4
HeyLive直播间主打的“新品”概念,其实是一个非常有趣的思路。
很多平台在推送的时候非常迷信算法,各种大数据,各种智能化个性化推送。
但是大数据之下,有的时候非但没有带来个性化,反而造成了同质化。
第一种同质化,是来自”爆款“的同质化。
在这样一个算法时代,流量成为了最符合马太效应的待分配资源,一旦一种商品成为了爆款,立刻就会被分发到全网。
什么卖得好,平台就推送什么,平台推送什么,我就买什么。
有的时候甚至变成了一种悖论——因为实际上你并不能真正判断出在这个机制下,到底是因为商品本身受欢迎而获得了流量,还是因为有流量而卖得好。
对用户来说,这其实是一件很微妙的事情,因为在这个推送逻辑下,用户其实是没有自己的个性和选择的,他们看到的大部分商品,都不一定是他们自己的意愿,而可能是千千万万人共同做出的选择。
而另一种同质化,则是来自智能推荐的同质化。
众所周知,很多平台会搜集你的浏览习惯和购买习惯,分析你的购物偏好,推送那些最有可能让你下单的商品。
在这种算法下,你只能看到你本来就喜欢的东西,但问题是,算法永远判断不了你未来的喜好。
人是有无限可能性的,但大数据下的用户画像没有。
但是有的用户也许并不想成为画像,他们需要的只是简简单单地看到这个世界真实的一面。
大数据能反映很多东西,唯独反映不了世界的本来面目。
天猫小黑盒的逻辑,恰好避开了这两种同质化。
HeyLive以”新品“为脉络的核心就在于,这是对客观世界的如实反映。既不是所谓的爆款逻辑,也没有局限于用户的消费舒适区。
当然,新品不一定都是好的,也不一定都是用户喜欢的,可能最后用户的下单率还不如爆款和大数据推送。
毕竟算法这个东西,对人性真的摸得很透。
但是有这样一个地方,让用户能看到世界最新的一面,也是最真实的一面,这很重要。
我们可能不一定会喜欢真实,但是我们永远需要这种真实。
5
有的品牌做营销缺乏方向性,把预算大把大把地花了出去,但是起不到应有的效果。
这就是品牌本身对目标受众缺乏了解。
钞能力虽然强大,但也要花对地方。
方向准确的营销,往往会有四两拨千斤的效果。
之前小黑盒需要的是认知度,而且主要受众是年轻人,就把营销做到了B站,而且是用符合B站用户习惯的动漫形式进行传递。
现在小黑盒需要告知受众HeyLive直播间的信息,就直接用一场531直播盛典,直观地展现了未来HeyLive的特性。
甚至发了一首魔性的洗脑歌,B站鬼畜素材喜加一。
这就比干巴巴的传统广告要好得多,因为营销的本质,是用受众喜欢的方式去讲自己的东西,而不是让受众来习惯你的话语体系。
品牌首先要懂年轻人,做的营销能够让年轻人喜欢,年轻人才会支持你。
重要的是,不能为了卖货而卖货,而应该经营好内容本身,对于天然就具有互动性和参与价值的内容,年轻人是不会吝啬于二次传播的。就像这次HeyLive首秀,据官方公布的数字来看,整个直播盛典的全网观看突破了8000万, #郑爽穿晚礼服跳舞#等多个相关话题霸榜微博热搜第一,相关话题阅读量达到了十几个亿。
这些数据绝不是靠单纯的带货直播能获得的,赢得用户青睐的,应该是直播内容本身的趣味性,甚至是一种以新品为核心,与用户共同构建的生活方式。
而无论是“开新”与开心,还是新品与真实,这些作为Hey Live直播间核心的内容,其实都会在未来一一展开。
不管怎么说,小黑盒的模式,代表的都是一个更加多元化的电商直播生态。
对于整个行业的发展来说,这当然是一件好事。
对于消费者而言,多出一个选择,总不是坏事。
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