原以为,至少要到2020年底才能看到新一轮私域流量玩法大迭代,但到年初时,借着疫情危机带来的推力,升级和迭代比想象中来的更快,新玩法和新组合层出不穷。
友盟+与见实科技、社交电商行业领军者腾讯广告等重量级合作伙伴一起,对这些最新打法进行梳理,发现企业在危机面前,至少玩出了7种不同的、行之有效的私域流量新打法。
本文就节选自《私域流量白皮书第三期:“公域+私域”新组合》,浓缩介绍了7种私域流量新打法。借助包括私域流量在内的各项工具,无数企业正在迅速转型线上。工具之间组合,是怎么发挥价值和作用的?有什么明显的组合特点、组合逻辑?公域+私域如何更好组合?7种私域流量新打法,分别怎么玩?
公域+私域,怎么更好的组合?
1)多渠道经营:“公域+私域”两条腿走路
在AARRR运营模型中,A(推广获客)、A(成交转化)属于公域运营部分,而R(客户留存)、R(复购增购)、R(分享裂变)均是属于私域运营部分。
“公域+私域”两条腿走路,通过淘宝、京东、抖音等公域平台提升品牌影响力、获取新顾客,然后通过微信公众号、微信个人号、微商城、小程序、微信群等工具沉淀私域流量,提高单客价值,提高用户粘性和复购率,并不断促成老带新......
2)打通数据:提升公域流量使用效率
公域、私域可以通过不同形式的组合产生新的营销化学反应,在友盟+的观察中,将公域、私域的数据打通、流动起来,让品牌既能从公域流量中获取用户、又能以用户积淀形成私域流量,最大化挖掘存量用户的价值。
如搜索引擎、以信息流为代表的资讯App、微博等社交平台,都是公域流量的代表。私域则如企业自有微信/支付宝小程序、或企业官网、独立App等自有用户群体。公私域数据打通,组合玩法,形成企业统一的流量资产管理,直接或间接带来业务增长。在玩法上,做公域运营可以低成本获得高价值新客户,而私域运营则可以通过免费的、常规性的方式运营存量客户,这样的组合方式可以在当下获客成本很高的情况下,挖掘存量用户的价值,通过精细化运营的方式做“用户增长”。
具体如通过电商数据与到店数据及会员数据打通,可以验证不同渠道、内容、营销策略下的转化效率,不仅可以迭代优化公域流量的触达效率,私域流量作为公域流量的转化验证与种子群体,可以提升公域流量的使用效率。还有线下场景,如户外屏、OTT、甚至产品包装等,可通过设置二维码的方式,让用户通过扫码、落地页等方式迅速转化成企业的会员。
3)半公域+半私域:公域引流,私域沉淀
公域流量是私域流量的基础,而能否真正成功搭建私域流量,更重要的还是品牌所提供的服务是否达成用户的预期,易赚因此在公域和私域的组合上提出了2种方法:第一种,半公域+半私域,就是公域引流,私域沉淀。第二种,存量带增量,就是我们俗称的活动裂变。
4)中长尾企业:企微+个微/门店
对于中长尾企业,微盛·企微管家认为,有两种最简单的公域+私域组合场景:一为:个人微信+企业微信,就是最好的公域+私域的载体;二为:线下门店+企业微信,这是公域+私域的其中一个范本。
5)公域为基池:扩充私域流量的抓手
针对当前的直播热潮,腾讯广告认为,公、私域结合的最新打法为:向公域流量拿量+扩大私域流量池+组合玩法+精细化运营=提升私域流量转化。
7种私域流量新打法,分别怎么玩?
第一招:
直播+社群+小程序+私域流量
从疫情爆发到现在,很多零售实体商家加速入局线上私域电商,通过线上的直播电商和社群营销带动线下门店,提升门店客流和销售,几乎成为了实体企业谋求增长的刚需。
“直播+小程序+社群+私域门店”组合成为当下运用最多的打法,这几乎成为零售行业的标配。
在这个组合中,不仅微信个号和企业微信可以作为私域流量的容器和载体,社群同样承担这个职能,在供应流量、持续复购上,两者相互协力,帮助企业进行精细化、高效运营。
而小程序与直播则是转化工具,两者分工略有差异。小程序适合做长尾,长期进行转化和复购,直播适合做短时间的活动变现。这两者都具有同步拉新的裂变势能,因此获得的新用户,可以反哺到私域流量池,持续进行“续航”。
同时,将这些用户消费数据同步反馈到SCRM系统,不断进行用户数据的积累和更新,形成私域运营管理的超级闭环。
通过门店搭建私域流量池,通过直播电商、社群营销帮助企业完成“门店客户引流至线上服务,线上增粉回流至门店”的私域电商闭环,同时,这个核心思维是具有规模效应的,可以一店直播联动十店。
第二招:
直播+社群/微商城/小程序打法
将直播变成获取流量、促进购买转化的重要工具,直播间的观众、产生购买的顾客则沉淀到社群/微商城/小程序中去,将这些玩法变成私域流量运营的重要动作,这些动作将直接影响到下一次直播的效果。
如企业可通过门店推广、导购员推广等方式为直播间引流,在直播间可以推送给顾客微信群二维码,吸引直播间粉丝关注,沉淀出私域流量,平时通过拼团、秒杀等社群活动促进活跃和购买转化。
(美林美妆通过直播沉淀社群)
(美林美妆用直播带动门店销售)
第三招:
三大主流“直播”模式打法
模式一:通过直播门户平台
载体如快手、抖音、西瓜、火山等,短视频主流直播平台。
利用KOL/KOC网红在主流直播平台的自带流量,以直播形式引导消费者到京东、天猫、苏宁等电商渠道完成购买,需要品牌方同时在电商渠道配合做效果类促销,物流配送也走电商渠道平台通道。
或者由主播团队在直播界面上架商品,并引导消费者至平台内嵌电商页面(类似淘宝店商家购买界面)完成购买,但需由商家自己或代运营服务商完成物流配送,更类似淘宝商家售货模式。
模式二:通过电商平台的直播板块
载体如京东、天猫、苏宁等电商平台的内建直播板块。
邀请KOL/KOC网红,或由品牌负责直播营销的同事,进驻品牌在电商平台上开设的旗舰店、线上商铺的直播间,以导购直播的形式引导消费者完成购买,品牌方同时在直播间内配合上架效果类促销活动,最终通过电商平台完成后续物流配送。
模式三:通过微信小程序直播功能
载体如自建微信小程序。
依托微信生态,结合公众号推文、微信群、朋友圈、朋友圈广告等导入品牌自建微信小程序,邀请KOL/KOC网红,或由品牌负责直播营销的同事,利用小程序直播功能,以导购直播的形式引导消费者购买,品牌方往往在小程序直播间配合上架效果类促销活动,消费者通过小程序构建的微商页面完成交易,最终由品牌商家自己或代运营服务商完成物流配送。
由于疫情令品牌的营销工作由线下转为线上,可以预期2020年下半年,大量品牌商家在增长压力下,营销预算不可避免将在线上通路扎堆儿释放,也势必导致公域流量获客愈加昂贵,基于品牌自身私域流量池资源就势在必行。
第四招:
企业微信+小程序+直播+社群
企业微信+小程序+直播+社群的私域运营四件套模型,其发挥价值和作用的底层逻辑,和“场景”和“关系”息息相关。
一是场景和关系所共同构建的信任。直播让一些企业以前所未见的面貌出现在了消费者眼前。我们常说交易基于“信任”,举个简单的例子,线下小店购物时商家经常讲“我店在这,又跑不了”,一句话能顶得上线上广告狂轰滥炸建立起来的信任感。
直播则将冰冷的品牌logo换成了活生生的人,潜台词变成“我们见过面,你可以信任我”。因此,这一组合的最大价值在于帮助企业和用户快速建立信任。
二是该组合玩法帮助企业实现了“广”和“快”。在微信这个国民级的社交应用上,企业迅速围绕用户建立企业微信群、扫描二维码完全没有割裂感,可以说是天然的便捷引流工具。“先加微信,微信聊。”这让私域运营成为区分疫情期间成交和粘性的胜负手。
因此,在“企业微信+小程序”的工具之外,“直播+社群”带来的深度运营、精细化运营,是最有价值的部分。
如果将这几个工具进行拟人,会发现这几个工具的特点和逻辑:企业微信-客户在线资产化; 直播--见面的模拟;社群--熟人的模拟;小程序--服务角色的模拟。这四个工具都是企业在各个场景中逐步建立客户关系的过程模拟。
第五招:
企业微信+不同人设组合
大型商业中心多以私域流量为抓手,重视和加强线上服务。其中,企业微信+不同人设打造的玩法开始出现。这个玩法可以梳理为如下模式:
1. 打造线上人设,按地区推出相应客服号
A)普通人设——购物助手
利用私域流量,为顾客提供商品/活动信息,以及便利服务。满足消费者希望获取丰富信息、享受更多实惠和便利服务的信息/便利需求。可以建“会员群”,帮助顾客及时积累积分并定期兑换奖品。还可以通过朋友圈发布深圳万象活动信息营销引流,通过私聊快速解答顾客对购物中心的相关问题。
B)高级人设——私人管家
通过私域提供即时服务,成为顾客生活一部分,提供个性化专属活动。为顾客提供专属的VIP服务体验,全方位满足顾客生活诉求,并提供丰富的情感关怀。如万象天地可以组建奢侈品时尚品牌与顾客一对一深层沟通,建立朋友般的关系。
2. 客户精细化运营
以万象天地来说,一对一服务能力较弱。公众号、小程序都缺少对客户的精细化运营。精细化运营的第一步,应该是给客户添加标签,万象天地应该有自己的CRM系统来管理会员,其实可以把私域用户也接入系统,一起管理。
第六招:
微信广告引流直接添加企业微信导购
公、私域联动,获取更多公域流量的一个典型玩法是:通过微信广告引流,直接一键添加企业微信导购。
这一组合依托微信广告+企业微信链路的打通,支持微信广告朋友圈、公众号广告、小程序广告全流量位的投放。借助11.51亿的海量用户、智能高效的投放技术和精准完备的定向能力,广告主能够高效地把用户沉淀到企业微信,把更有温度的专业服务带给用户,发挥用户价值,实现生意高效增长。
如消费者可在朋友圈广告和服务号内容推送,这两条流量通路内均可进入引导页,添加品牌导购的企业微信。品牌导购可以在消费者熟悉的微信场景下,通过1对1私聊、企业微信建群沟通、朋友圈内容种草与消费者进行互动和沟通。
以上三种运营工具皆可导流到品牌官方程序商城,不仅能实现多轮触达和转化,而且让品牌小程序的私域转化更有温度。
在这一过程中,用户从微信广告流量而来,沉淀至品牌的私域流量池内,再通过品牌官方商城小程序被转化,最终实现了从引流到转化的商业闭环。
第七招:
社群运营+私域流量新打法
社群运营+私域流量的简洁组合是企业公私域联动的有效打法。
如在经历疫情后,西贝的一线服务员及经理全部转战线上,通过西贝自建的CRM系统进行用户画像,然后针对不同喜好及不同需求的用户进行分类,进而建立了很多个微信群,有做订餐的,有做卖菜的,有针对性地做运营和派送。
正是这些举措,才让西贝得以喘息。实现日营收200W,可以让企业活得更久一点。西贝在疫情期间,每次给订外卖用户带上一只口罩,让很多用户惊喜地在朋友圈、微博和微信群中进行推荐。这样的运营方式让品牌和私域用户的关系更加紧密。
西贝在线下受阻后,快速转战线上。但转战线上的前提都是提早做了数据建设,通过线上用户运营,如社群运营寻得新的发展。
在社群和私域的基础上,不管选择直播还是小程序,只要是根据自己的产品属性,选择最快速,最高效的公私域组合方式,就能在这场战役中抵御住企业死亡的风险。
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