电商赛道持续走热,各路平台及商家奇招频出,希望搭上数字化这辆快车,占领消费者心智高地。直播带货作为新的蓝海领域,正迎来大量玩家涌入。在新一轮的角力中,天猫超级发布会正以意想不到的全新模式实现突围。
6月13日,天猫超级发布会来到著名的上海麦金侬酒店,将直播间搬上全球大热的浸入式舞台剧“Sleep No More”(中文名:《不眠之夜》)上海版演出地,携手剧中演员及音乐综艺《乐队的夏天》人气爵士乐演唱组合Mr. Miss,与20个品牌合作上演了一场“新物种奇袭超级不眠之夜”。 本次直播的内容是由天猫超级发布会和《不眠之夜》上海版的原班人马——英国浸入式戏剧先锋Punchdrunk和上海文广演艺集团(SMG LIVE)共同打造。
跨越时空共享超级不眠夜,沉浸式场景探寻神秘新物种
如果说传统发布会有什么令人印象最深,那恐怕就是万年不变的单向输出式演讲。对于商家而言,比起信息通达媒体后等待二次发酵传播,如果能有场景同时直面媒体终端和消费终端会更好。区别于以往传统发布会的单打独斗,天猫超级发布会正为品牌提供线上聚合式的全新发布场景。
比如此次6月13日20个品牌的超级发布会,如果按常规套路举办,可能就是每家代表上台宣讲15分钟,一场5小时的发布会以观众一字不落全忘告终。商家花了钱,观众花了时间,最后却没有激发任何销售涟漪。
但在天猫超级发布会,一切都变得有趣有梗有惊喜。全球知名戏剧IP“Sleep No More”与天猫超级发布会携手,本身与发布会场景关联极弱的戏剧首次被搬上了发布会直播间,20个品牌的王牌单品被植入戏剧剧情,成为麦金侬酒店中推动剧情走向的“神秘任务”之一。
在4小时的直播过程中,爵士乐演唱组合Mr. Miss以穿越时空官的身份一镜到底带领直播间内的消费者共同跨越时空桎梏,身临其境寻找隐藏在各个剧情环节内的神秘新物种。在紧凑剧情的间隙,每款新物种的出现都可被看作是一个转场彩蛋,Mr. Miss主唱刘恋在发布会直播间的产品品宣和传播也得以自然发生。同时用明星擅长的爵士乐创作为20个品牌定制歌曲花式带货,既动听又别有新意。消费者对于发布会的感知从被动填鸭式教育转变为自主沉浸于高密度优质直播内容,进入与主持人热烈互动,自发寻找新物种新产品的节奏。
以探寻之旅为线索,天猫超级发布会与“Sleep No More”共同成就了20个品牌新物种的奇袭之战,发布会当晚直播间互动数量达到384万,总观看量100万+。
以发布会为核心,借力大IP共创故事吸引消费者
如果放在以前,以戏剧承载品牌发布会,绝对是一件难以想象的大事件。
也许这就是天猫超级发布会与以往电商大促都不同的地方,他颠覆了人们对传统发布会的固有印象,以“Sleep No More”创新性的直播揭秘首秀,加之全网首次真正的浸入式戏剧形式产品发布会,结合爵士LIVE秀带货,极具高品质仪式感和场景感,开辟了新的现象级直播模式,为品牌商家的直播赛场加码优质赛道。
来自20大品牌的新品在直播间轮番放送,从3C数码到家用电器再到化妆护肤品等等,其中自由点作为本次的合作品牌,更将618主推的新品发布重大事件,搬上了天猫超级发布会,参与这场创意发布;将演艺表演与直播带货相结合,爵士乐对品牌新品功能的演绎,“让你的生活自由点……”为观众带来了一场奇特的“买买买”品牌体验。
在直播间外,天猫超级发布会以全球知名戏剧直播首秀作为连接,打破次元壁垒,为品牌线上发布带来了大量的公域流量,全网曝光人数达3亿,微博话题声量2亿;同时,联动淘系内部资源打通各链路节点,如手淘二楼,天猫小黑盒,淘宝直播、搜索热榜、穹顶页搜索、优酷直播、天猫二楼、品牌旗舰店二楼、品牌号、微淘等关键性位置,将平台流量与品牌私域流量导回线上发布会现场,为20个品牌提供预热阵地和人群蓄水,实现海量人群的有效转化和品牌沉淀。
其中携手手机天猫APP打造全新内容阵地天猫二楼,为品牌方和消费者提供更新颖、更优质的创意互动内容,下拉沉浸式体验,形成最佳的营销链路。
在直播间内,通过联合超级IP定制化时空穿梭直播戏剧剧情走向以及紧随剧情的产品发布,天猫超级发布会也在不断创造声量,培养消费者的直播间观看粘性。鉴于戏剧充满吸引力的剧情设定以及场景转换,观众一旦进入就很容易产生跟随心理,在与现场氛围、剧情角色的双重碰撞中,成为线上发布会的忠实参与者。
BGC线上营销2.0时代来临,扩展品牌发布想象
直播风口正盛,主播带货也许能满足一时的产品成交提升,但品牌心智的输出、品牌粉丝的长效运营却仍然是商家一大痛点。
天猫超级发布会则以实际行动,向外诠释了如何提供一站式重磅大事件爆发阵地,将发布会从碎片化传播升级为集中型引爆,从产品销量和品牌传播两方面为商家解困。
在每个参与天猫超级发布会的品牌旗舰店中,都会有专属BGC内容页面为消费者呈现完整的品牌全貌,包括产品理念、品牌文化与历史故事、最新动态、重点发布推荐等等。从前碎片化的信息全部都被整合统一,以聚合形式集中展现,成为以消费者沟通为首要目标的超级入口。
在品牌专属BGC内容页面的加持下,品牌后续打造的各类营销事件也将不断在此丰富品牌形象。品牌传播超级入口的奠定,让商家以旗舰店为消费者运营主阵地的布局畅想进入实战阶段,为未来品牌的线上营销活动和各类新品发布提供无限想象空间。
试想一下,在沉淀一定的粉丝流量后,品牌商家完全拥有了可以自主运营的用户体量,用户也已形成在品牌旗舰店参与各类营销活动的习惯。届时,在天猫这一平台,商家完全可以像在线下实体店那样举办各类意想不到的创意爆棚高能发布。
作为线上发布会的尝鲜者,天猫超级发布会创造了多场景的发布与销售阵地,以高密度优质内容将线上发布会的参与体感推向极致,为品牌营销事件提供有料有内容的超级爆发平台。
在为品牌官方提供顶级年度创意大事件发布现场外,天猫超级发布会力求打造全年100场创意直播大事件,目前已与华为、Lee、特斯拉、NAP、西门子等各领域头部玩家联手打造多场品牌线上超级发布会。
未来,天猫超级发布会作为品牌营销大事件爆发新阵地,其创新价值与聚合能力令人期待。
同时6月14日18:00打开淘宝二楼,天猫超级发布会还会继续为错过直播的消费者带来一场超级不眠夜的短视频内容show,感受新物种奇袭的魅力,精彩持续放送。
