天猫618累计下单金额6982亿元
京东618累计下单金额2692亿元
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随着各电商平台纷纷宣布618战绩，一年一度的618年中购物节落下了帷幕。作为疫情以来最大的消费季，各电商平台不负众望，都创下了新的记录。品牌商家们亦表现不俗，618一开场，京东平台的大量品牌均呈爆发式增长。其中，某知名护肤品牌的战绩十分抢眼，6月1日到6月18日，该知名护肤品牌在京东平台的总销售金额同比增长76%。
在疫情冲击下，今年618该护肤品牌还能取得如此傲人的成绩，除了自身产品实力外，营销也功不可没。而说起营销，国双无疑是其背后的功臣之一。通过将知识图谱和数据科学能力应用到京东站内广告投放中，国双帮助该护肤品牌有效提高了转化率。
融合站内站外数据，构建两大主题知识图谱
618期间，消费者买买买意向强烈，在电商平台内搜索需求明显增加，关键词的搜索投放是品牌引流的重要手段。只有大量的关键词才有可能匹配到更多精准的流量，但如何拓展更多有效关键词，单靠品牌自身的经验很难实现。同时，如何拓展更多机会人群也是品牌面临的一大难题。
针对该品牌在618广告投放过程中面临的“如何拓展有效关键词”和“如何拓展人群”两大业务难点，国双创新性地将知识图谱应用其中，基于行业图谱，融合站外社交媒体数据，构建了两大主题知识图谱。首先是构建护肤行业通用的知识图谱，了解行业所关注的品牌、护肤领域、成分、功效、产品场景等知识，站在行业的角度审视和优化业务流程，挖掘商业热点以及潜在机会。然后将行业知识图谱与特定业务数据融合构建了关键词图谱和人群图谱。
通过洞察关键词关联关系和洞察人群，国双帮助该护肤品牌大大优化了业务流程。以关键词拓词为例，当业务人员输入需要拓展的关键词，知识图谱会计算并推荐相应的关键词，这样一来业务人员就可以基于关联系数选择相应的推荐词进行投放，有效提高了关键词投放的效率和精准度。
解决了关键词定向和人群定向的难题后，投放效果到底如何呢?国双大数据BI平台能够快速复盘数据，自动生成可视化报表，帮助品牌实时洞察关键词表现和分析人群效果数据，指导关键词选取，及时优化调整人群策略。
建立预测模型，辅助营销人员进行投放决策
除了利用知识图谱能力帮助该护肤品牌拓展关键词和人群外，国双也将数据科学能力运用到了站内广告投放中。通过建立预测模型，预测CPC/SPD/CVR/BS，进行转化指标的合理估算，可以帮助品牌了解各指标变化的原因，针对性制定投放计划。
以京东某点位CPC预测为例，通过对过去一年的CPC数据进行建模，国双帮助该护肤品牌找出了影响CPC变化的重要因素，从而有效支持了营销人员的投放决策。
在像618这样的大促节点，投放电商平台站内广告是品牌的常规操作，关键词的选取、出价的选择以及媒介的选择也都是基本手段。而国双的创新之处则在于将知识图谱和数据科学能力赋能广告投放过程中，并将这些能力与国双的Ad Dissector(全流程多场景营销监测分析优化平台)进行融合，助力品牌实时监测，持续优化投放策略，最终实现销售增长。
未来，基于在知识图谱和数据科学领域的能力积累和不断深耕，国双将会在大促营销中赋能更多品牌增长。
