“中国有礼仪之大,故称夏;有服章之美,谓之华。”
继2019年在西子湖畔举办了第一届国风大赏后,在共青团中央“中国华服日”的指导下,天猫国潮再次携手华裳九州举办中国华服文化走秀表演盛典,共续华夏美服文化盛兴,并于7月18-19日选址西安大唐芙蓉园,以华服秀典、国风好物直播间、国风市集三大板块,打造一场弘扬华服文化、展现国风盛景的汉服圈大事件。
汇聚顶级国风流量 开启年度国风视觉饕餮盛宴
2018年,共青团中央把农历三月初三定为中国华服日,意在推广复兴有着几千年历史的汉服文化,为响应号召,天猫国潮打造了首个汉服文化创新走秀——国风大赏,并在去年邀请到徐娇等20多位超强国风圈ICON,为观众奉上了50个品牌200套秀款LOOK,尽展东方大美,由此让每年的天猫国潮国风大赏都能成为汉服圈内的权威盛典。
(2019国风大赏宣传大片)
而今年,天猫国潮国风大赏再次力邀知名国风人气KOL、华服爱好者、青春偶像等,共同传承与传播中国文化精华,并从去年的1.0升级到了2.0,增添三大看点:秀场扩容,300位超强国风少年少女ICON站台展现国风之美,由古装男神于朦胧领衔,押切、黄靖翔、肉脸橙、十里、清音、圣微等在内的众多国风达人组成超强神仙阵容,共同展示绝美定制华服走秀;增加直播赋能,联合淘宝超顶流主播烈儿宝贝增加直播赋能,秀场即看即买种草国风好物;场地再升级,从西子湖畔来到大唐芙蓉园,紫云楼场地得天独厚的唐式建筑和全景灯光,打造出超一流舞台效果。
7月18日晚20:30,整场华服秀典随着古朴的国风之音,在承载大唐文化精妙的西安大唐芙蓉园缓缓拉开帷幕。大秀以“千秋”、“归源”、“新源”为三大主题篇章,展示了天猫、淘宝各知名汉服品牌近300款秀款LOOK,开启了一场美轮美奂的视觉饕餮盛宴。除现场240位观众外,活动联合淘宝直播、Bilibili、AcFun、斗鱼直播、虎牙直播、克拉克拉等多家平台进行全网直播,开秀不到5分钟,在线直播观看量即超百万。
国风市集+好物直播间 线上线下合力打造种草新体验
不同于去年举办一天的华丽大秀,今年的国风大赏在华服秀典的基础上还新增了为期两天的国风集市,并在线上新增国风好物直播间,为广大爱好者种草国风好物。其中,国风集市汇集了包括华裳九州、心相印、榄菊、达芙妮、醉唐风、海马体等30余家汉服和国货品牌开启展线下展位,实现边买边看的乐游新体验。
配合此次线下活动,国风大赏还联合大唐芙蓉园景区推出400个穿汉服免门票活动,景区上线预约日当天引发全网抢票狂热,400张门票上线即刻一抢而空。
而在淘宝直播开启的官方国风好物直播间,由国风明星召集人于朦胧、国风召介官烈儿宝贝、国风红人肉脸橙、押切组成的豪华主播阵容,也在大秀结束后线上接力,与观众和粉丝们分享推荐国风美妆、地域美食、文创新品等各类神仙好物。短短2个小时的直播,直播间累计观看人数达到284万。
品牌创意演绎国风跨界小众文化出圈造就刷屏话题
本场盛典不仅展示传统之美,众多国货品牌也纷纷大胆创新,另类演绎国风跨界。心相印·棉柔巾推出的跨界汉服——烟翠舞天歌,由歌手+《青春有你2》热门选手左卓现场演绎,素雅大方;国风达人、华裳九州发起人押切则身着相宜本草带来的“小红侠”国风美服,一席红妆素裹下,十分英气干练;品牌汉客丝路则携手圈内大咖于朦胧,奉上采用织金妆花工艺的祥云瑞鹤道袍,云鹤云肩为明代双鹤补基础上的延伸设计,上身织织金云纹云肩,前胸后背及两肩有双鹤腾飞于云纹之上,两袖及膝襕处各有仙鹤腾飞于云纹之上,兼备精致与大气。此外,还有联合永乐宫IP打造的14套永乐宫壁画复原款华服、大唐芙蓉园景区联名跨界汉服“国色拥城”,各色华服一亮相即惊艳全场。
而这场汉服与品牌的跨界合作下,汉服借助品牌、IP等辐射到更广泛的人群。例如,漫画《一人之下》、游戏《笑傲江湖》等潮流IP打造的个性衍生汉服,就让看似“小众”的汉服文化成功出圈刷屏热门话题。
也由此让本次活动自曝光部分华美汉服伊始,即广泛引发大众讨论。在盛典期间,国风大赏相关话题和内容在微博、抖音里刷屏传播,#于朦胧穿天价汉服#话题次日即登上抖音热榜全网关注。而#国潮来了#微博话题阅读量超过35.5亿,讨论量达267.7万,#国风大赏#话题阅读量超2.5亿,国风美少年、少女们所展示的锦衣华服让人耳目一新,纷纷感概传统服饰蕴涵的丰富美感。
以平台打法助力中国传统文化 天猫国潮国风大赏实现多赢
回顾两届国风大赏,可以明显看出天猫国潮正逐渐将传承汉服文化常规化、平台化。去年其就集结了织羽集等全网汉服核心品牌、众多国风召集人以及联合《天涯明月刀》、《红楼梦》电影版等IP,实现了平台化运作的初步探索。
而今年的2.0,天猫国潮完成了一次自我迭代,将更多的平台力量引入国风大赏。在款式、阵容、组织形式创新的背后,是天猫国潮持续通过平台能量,助力中国传统文化影响力最大化。其聚焦Z世代圈层的文化偏好和价值理念,以此赋能平台品牌根据潜在用户群体画像进行跨界营销,完成品牌营销升级的同时实现年轻化;而当平台品牌获得Z世代的认可,也让天猫平台在无形之中,和年轻人站在一起。
服饰往往被认为是文化的一种载体,而作为汉人最具代表性的传统服饰,华服/汉服也正彰显着巍巍中华五千年“天朝大国”的文化底蕴。致力于弘扬传统文化、助力国货品牌升级的天猫国潮通过打造“国风大赏”,满足Z世代对汉服的喜爱,让汉服热成功出圈。而未来,天猫国潮还将挖掘哪些传统文化之精华,助其焕发新的生机,令人期待。
