以创新作为天猫平台核心制胜力,天猫新品创新中心(TMIC)在成立三年后持续为打造新品提供全面赋能。
从2017年成立至今,天猫新品创新中心为帮助商家更好的孵化新品,每一年都在不断自我升级新品孵化体系,包括2019年9月推出的,以孵化器+管理台+知识库为一体的TMIC新品数字系统等等。
今年以来,天猫开启了有史以来最大规模的新品牌计划。而为响应行业发力于新品牌、新供给的方向,天猫新品创新中心也正式启动了“黑马工厂”项目,宣布首次全量开放自身新品孵化、运营的能力,将多年服务大品牌新品创新的经验积累进一步扩展,希望可以为新锐品牌提供体系化的赋能,加速其新品创新和趋势供给。
20大趋势产业深度挖潜 首批入选百家品牌与TMIC共创爆款
据介绍,此次的“TMIC黑马工厂”计划,是站在新兴产业的视角,更加系统的前移天猫新品创新中心的新品研发能力,让产业潜力品牌可以有机会得到更快的发展机会,从而更好解决新品牌和新货品两个维度的新浪潮。
在8月4日举行的“TMIC黑马工厂”启动仪式上,阿里巴巴集团天猫品牌营销中心总经理竣一表示:“天猫新品创新中心在之前几年过程中积累了大量新品创新的经验……我们会发现,这些孵化新品和新品牌的经验与能力,有大量相通的部分,所以这启发我们是不是可以通过TMIC一些已有的能力能够赋能更多品牌特别是产业品牌的创新。”
而对于“更多品牌”的选择标准,天猫新品创新中心通过对消费市场的趋势洞察,借“黑马工厂”项目给出了自己的答案:一期的黑马工厂项目覆盖了包括植物蛋白饮料、洗衣凝珠、功能零食在内的14个产业,广赋能到各产业中的共计500个头部及新兴品牌。
在此之前,天猫新品创新中心已加大对新兴产业带的品牌投入与支持,其中,宝莹“有氧小飞碟”洗衣凝珠通过与天猫合作,对上千名消费者进行产品定价模拟仿真测试,并调查消费者对有氧洗涤的了解程度,明确了新品的核心卖点,并在今年3月5日上市后,于女王节当日入驻天猫小黑盒TOP100新品,最终销售达40,000件。
在未来,“TMIC黑马工厂”计划全年挖掘20个趋势产业,加速产业内新供给,扩倍产业体量,赋能1000个新锐品牌,助力50个头部新锐品牌进入5000万、50个新品牌进入千万量级。
启动“TMIC黑马夏令营” 打造完善赋能体系为新品保驾护航
为了助力新锐品牌更快速地进入新赛道,避免错路、少走弯路。天猫新品创新中心的“黑马工厂”设计了一整套赋能体系:“产业挖掘 - 趋势发布 - 趋势解读公开课 - 数字化转型夏令营 - 新品测试实操演练 - 择优上市”。向新锐品牌明确揭示产业趋势,并通过科学的上市前概念验证、产品测试,帮助其精准地挑选最优货品,从而高效开发新品、降低试错成本。
在正式启动“黑马工厂”计划当天,天猫新品创新中心也联合淘宝大学开启“黑马夏令营”,通过全天丰富的封闭集训,为来自各趋势产业大大小小品牌的近百位商家代表,重点培训数字化新品创新-新品运营-消费者运营-品牌运营的理念,介绍相关的运营方法论和运营工具,并同时邀请相关行业专家分享各自行业、业务的新品牌赋能思考。
竣一在现场介绍课程时也强调:“我们号召了更多行业小二、营销线小二参与进来,共同帮助我们策划课程安排……接下来,我们也会通过TMIC和新营销矩阵,帮助大家更快速抓到整个消费者的需求趋势。除此之外,今天还会分享包括一些营销场景,类似于超品、小黑盒,类似于私域营销,比如像品牌号,以及行业分享一些来自行业的洞察和赋能想法,希望能够给大家带来比较丰满的信息。”
有别于近年来不少其它新品牌创造营,天猫创新中心此次为这些中小品牌所“开的小灶”,并非单纯的讲课与听讲,作为“黑马工厂”计划的一部分,在课程结束后,这些品牌将正式开启实操演练,在天猫的指导下将理论与实践相结合,预计在2020年的双十一实现新品的集中上市。
此外,天猫创新中心也会针对核心新锐品牌提供加速新品创新的数字化工具——智能测款与超前试用,帮助商家在货品开发过程中就可以提前测试概念和验证产品,以快速调整和优化,也体现了与单纯教育培训相比更加注重实践落地的项目特点。
这些创新工具已被天猫创新中心长期用于各类品牌合作中,包括威富集团旗下的VANS、TNF、Kipling、Timberland、Dickies等品牌等,都借由天猫创新中心算法曝光、算法分析工具支持,来优化资源配置进行测款、选款;知名美妆品牌OLAY也通过天猫创新中心提供的仿真实验室模块,在产品上市前,通过对不同人群、卖点及场景的组合进行模拟仿真测试,挖掘最佳市场策略,取得了良好成效。
持续输出数字化造新能力 TMIC助力打造自有新品生态
从今年初提出的“春雷计划”,到“火箭成长计划”,再到后续的“新品牌成长计划”,以及此次“TMIC黑马工厂计划”,可以明显看到阿里的“新制造”的旗帜下,为扶持助力新品牌、新品类诞生所提供的持续赋能。
而作为天猫平台承载这一战略的核心驱动力,天猫新品创新中心面对着趋势行业产业链上下游的强烈数字化转型意识,以及新兴消费者对于个性化、丰富类型新品的增长需求,基于自身对消费者与市场的洞察与积累,不断尝试输出数字化能力,帮助商家孵化新产品,也帮助下游产业带企业孵化新品牌。
也由此,TMIC成功将众多企业孵化新品类上市的时间,从18个月缩短到了4个月。过去一年,在天猫新品创新中心,每天就有1个爆品被孵化出炉,累计成交超过10亿元。天猫新品创新中心通过大数据运用赋能新品开发的流程和能力,并将之沉淀为多个模型、工具,以产品化的方式开放给品牌使用。此前,这种科学打造新品的方法论更广泛地为国际大牌所接受,玛氏、联合利华、立白、亿滋、爱茉莉等知名大牌集团都与TMIC达成合作,除了立白的洗衣凝珠外,与玛氏合作推出的辣味士力架,同联合利华共同孵化的“净淳”抗雾霾洗护品牌以及奥利奥的坚果抱抱等新品等,都是TMIC赋能品牌对新品类或新市场的切入尝试。
而从国货在消费群体认可度及新锐品牌占比的日渐增高也可以预见,天猫新品创新中心希望能够基于国际化视角,以国产品牌为重点,为全球品牌的新品创新添砖加瓦,成为品牌培育和升级的引擎。
在以天猫新品创新中心为代表的“造新”引擎助力下,过去一年,有超过1亿款新品在天猫发布,使其已成为全球最大的新品首发平台。可以看到,在前述各项计划的基础上,天猫整合新品创新中心、天猫U先、天猫小黑盒等矩阵组成了自有的新品生态,成功打造了新品孵化、派发到爆发的一站式闭环。数据显示,在今年天猫618,有26个入驻天猫不到3年的新品牌勇夺行业冠军宝座,已显现出了天猫自有新品生态所爆发的强大效应。不久前,天猫还宣布要在2年内助推5000个品牌成为所在行业的“独角兽”。
“在整个中国,因为工业制造、柔性供应链和大批量制造的能力20年的积累,今天我们在生产上没有任何的障碍,但是还缺少如何面对和理解消费者的能力。”阿里巴巴集团副总裁、天猫消费电子事业部、家装事业部总经理吹雪说。
对于这种能力的缺失,可以看到阿里有着非常强的意愿提供一切支持,正如阿里巴巴集团副总裁、天猫大快消兼服饰风尚事业部总经理古迈表示的:“阿里巴巴目前对整个新品牌战略的重视度,已经形成一个‘选秀机制’。我们希望通过层层选拔,让更多好品牌、好创始人能够脱颖而出,走上中国非常广阔的、欣欣向荣的互联网世界。”
“黑马”,原指在赛马场上本来不被看好但却意外获胜的马,在天猫新品创新中心的眼中成为了拥有强大品牌力、产品力的新鲜血液的象征,未来,TMIC还将在轰轰烈烈的“造新”事业就有何表现,敬请期待。
