今年年初突如其来的疫情,给汽车产业带来市场环境和用户需求的双重挑战。疫情期间,车展取消、线下营销全部暂停,常用的“试乘试驾”等重要营销方式不再适用,用户加速向线上转移。进入“后疫情”时代,汽车营销如何实现转型突破?9月4日,在被称为中国内容营销风向标的中国内容营销高峰论坛上,知乎副总裁付继仁、上汽大通汽车有限公司品牌公关副总监邓凌、新华网汽车事业部总经理梁懿、玩车教授联合创始人兼总经理邱江、新意互动副总裁姜苏丹、迪思传媒副总裁刘志祥以《汽车内容营销的“小趋势”》为题进行了高端对话和专业研讨。
邓凌:内容营销要结合大众关切,用好公司的DNA
上汽大通品牌公关副总监邓凌谈到,虽然上半年疫情给汽车行业带来很多挑战,国内国际很多线下活动被迫取消,但销量在疫后几个月增长恢复较快,比如上汽大通8月销量同比增长21.3%,这很大程度来自于线下线上结合、品效合一的营销方法。上汽大通的基因是C2B,就是个性化定制,战“疫”期间,十天内造出60多部负压救护车支援武汉,6月又提供50台房车用作北京丰台49处核酸检测点的后勤保障,最近还研制出核酸检测车。从这个经验看,内容营销一要利用好公司的DNA,二要将营销传播与大众关切的话题结合,让消费者愿意听。用多元化的爆点内容快速应对和响应时代要求,摒弃原来层层审批的流程,把营销矩阵重新组合为团队协作,提升内容生产能力、自建内容传播渠道。
梁懿:汽车内容营销要在场景化、碎片化中体现真实性
新华网汽车事业部总经理梁懿表示,新华社跟很多车企做了共创的媒体,效果非常好。真实性是在场景化中体现出来的,内容营销的未来形态应该是场景化、碎片化的。疫情之后,行业里线上营销活动较多,线上营销的受众面更广,很多汽车行业技术语言老百姓不懂,如何让语言体系更亲民化、网红化,是我们共同来思考的一个课题。
邱江:用户决策链长的特点要求汽车直播“种草”和“真实”
玩车教授联合创始人兼总经理邱江谈到,汽车整个产业链、用户决定购买的流程,以及购车较大的费用,使得用户决策周期长,所以汽车内容营销最重要是要给用户“种草”。另一点是汽车营销内容要“真实”,浮夸的内容得不到用户的信任。玩车教授作为专业汽车自媒体,在疫情期间联系当地合适的4S店,建立整个直播链条,在车旁边为用户讲解、互动,就是本着“种草”和“真实”原则。
姜苏丹:汽车内容营销要“共创,共振,共鸣”
新意互动副总裁姜苏丹表示:疫情给整个行业乃至我们个人上了一堂课,让我们思考未来往哪个方向走。她认为汽车内容营销要从“内容共创、价值共振、情感共鸣”三个方向入手。品牌应更多专注于用户,为用户持续创造价值,关注与用户的价值共创,帮助用户实现自我价值;还应不断通过内容营销,利用用户的内容生产力与分发力来提升自己的品牌影响力,并进一步影响消费者的决策。
刘志祥:“轻、快、爆”是内容营销的发展趋势
迪思传媒副总裁刘志祥表示,迪思前几年在战略上已经提前布局,完成了公司架构和业务体系全面数字化平台建设,所以没有伤及元气。从现在的营销环境包括后互联网时代的发展来看,客户对于传播需求响应和执行落地的速度将不断加快,传播成本轻量化、爆炸性效果的回馈,是大趋势。轻、快、爆是对我们整个行业服务架构和体系调整的要求,也是对于我们未来服务内容和工具以及途径实现的发展需求。
付继仁:汽车内容营销要快速连接创作者,为品牌创造高质量内容
知乎副总裁付继仁最后总结了各位专家的观点,并提出自己的想法。在他看来,未来的内容应该是更“高频”、更高效率的内容,要和品牌方、媒体、用户共同去创造内容。汽车内容营销应该关注如何能够快速连接更多的内容创作者,为品牌创造出更多、更高质量的内容,并通过这种“高频”进行连接,一起去影响用户心智,促进转化。
由中国国际公共关系协会公关公司工作委员会和中国商务广告协会内容营销委员会主办、迪思传媒承办的中国内容营销高峰论坛从2016年开始举办,至今已经举办了五届。该论坛提出的行业趋势与价值判断对内容营销行业的发展起到了重要推动作用,是中国营销行业最前沿、最重要的论坛之一。
