7月29日,一场疫情后规模最大的汽车行业发布会,在武汉汉秀剧场召开。东风汽车,是这场发布会的主角。或者更准确地说,主角是东风全新高端新能源汽车品牌岚图。
东风集团董事长竺延风慷慨陈词,岚图为中国新中坚力量而来。这句话的另一层含义是,岚图意在成为后疫情时代的中国汽车行业新中坚力量。
岚图英文名VOYAH化用自voyage,寓意远航。而一场远航最重要的,是设定好出发点与目的地,这也是这场发布会的意义所在——岚图因何而来?将航向何方?
一、岚图展开正当时
今年爆发的新冠疫情,使得武汉各产业蒙受了难以估量的经济损失,东风也因疫情影响,在本已白热化的汽车行业竞争中,面临更严峻的挑战。从活动规模的盛大程度,以及武汉市对活动投入的各种资源来看,不难读出武汉对东风复苏的期待,亦不难看出东风对“破局”的渴望。
破局者,正是发力高端新能源汽车的岚图。
岚图生于东风求新求变的谋划,也同样生于一些必然的趋势。
这些趋势,首先是中国汽车市场的消费升级。去年,中国汽车市场25万元以上车型的市场占比,史无前例地提高到了11%。今年,在疫情后的恢复期中,高端车型的销售仍然表现出了优于中低端车型的增长速度。
伴随中国中高收入群体的不断扩大,高端汽车市场还拥有显著的增长潜力。岚图选择发力高端,意味着占领汽车消费增长高地。
回顾历史,其实岚图并非东风瞄准高端车型的首次尝试。2016年,在上一轮自主品牌向上的潮流中,东风推出了最高售价超过20万元的东风风神A9,但因组织运行机制、品牌、渠道等种种问题,其销量表现并不理想,最终东风决定将其停产。如许多其他自主品牌一样,东风这一次发力高端的尝试并未成功,但却积累了经验、汲取了教训。某种程度上,这次尝试也是日后孕育岚图的养料。
4年后,当岚图承载着东风再冲高的使命诞生时,它面对的产业环境已和前辈全然不同——首先,“新能源汽车是中国汽车产业换道超车机遇”这一判断,早已作为国家级产业规划,深入人心。不久前,国家领导人又发出了把民族汽车品牌搞上去的号召,作为中央直管的汽车国企、拥有荣誉地位的“二汽”,东风有责任也有心气响应号召。
由此,岚图航程的展开,恰好踩中了中国汽车品牌新能源化、品牌向上两大关键节拍。
2018年开始筹备的蓝图,这两年的工作正是航行中最为基础却又至关重要的。其一,观照当下的行业形势,形成一套立体的参考坐标系。其二,在对外部经验的参考和对东风自身过去的扬弃中,不断明确、更新自己的定位。
二、继往开来冲高端
在东风内部,岚图是“面向未来十年最重要的规划”,权责不可谓不重大。
再看岚图所面对的局势,竞争不可谓不激烈——且不论豪华品牌正在路上的新产品,一些已经发展壮大的自主品牌,纷纷推出高端新能源汽车品牌;而定位高端的造车新势力,同样不乏后起之秀。
当高端新能源汽车的生态位看似被传统车企与造车新势力占据之时,一个刚刚新生的品牌要如何打开局面?
岚图给出的回答是,采用“成熟车企+造车新势力”的融合发展模式,“继往者、创未来”。
所谓“成熟车企”,是指岚图背靠东风,拥有强大的造车体系能力支撑。
作为世界500强企业第82名,东风有50年造车经验,19年新能源汽车开发历程,累计获得5000万用户。悠久的造车历史和庞大的用户规模,换来的是大量的技术积累、品质管理经验、销售渠道布局。相应的,作为大型车企,东风拥有强大的供应链整合能力与议价权。
拥有东风可以复用的资源、成熟的造车体系,意味着岚图并非从零开始,无需投入过高的成本即可完成启动,其推出的产品能够有更稳定的品质表现;东风对其持续的投入,又能保证岚图的长期持续经营。
取成熟车企之长,补造车新势力之短,让岚图可以避开新兴车企们成长过程中缺钱、缺物、缺品控等种种问题,免除“能不能活到明年”的灵魂拷问。
所谓“造车新势力”,是指岚图特别成立岚图汽车科技公司,在东风体系下独立运营,争取最大的经营自由度。
为了脱开东风庞大的惯性,岚图所做的不仅仅是独立运营,更搭建了一个符合科技公司标准的扁平化组织架构。在岚图,普通员工和负责决策的大领导之间的层级最长不超过四级,最短则只有两级。
与之相应,传统车企偏重行业相关导向、地域导向的用人机制在岚图也不复存在。岚图汽车的员工高度多元化,来自全国各地100多个企业,来源包括传统车企、新能源车企、供应链企业以及互联网IT企业等。
岚图在汽车人为主的核心管理层带领下,以科技公司的气质、以初创公司的势头,进行创业。
全新且独立的组织架构,在大东风体系下为岚图开辟出了一块试验田,它赋予岚图更灵活的机制、更大的发挥空间,这使得岚图可以在品牌塑造的关键期,能够像科技公司一样小步快跑、快速迭代,避免传统车企的长链条、长流程拖慢前进脚步。
正是在“成熟车企+造车新势力”的融合模式中,岚图博采众长,扬长避短。因此,岚图将这种融合模式定义为“造车新实力”——既有新势力的新架构、新气象,又有传统车企的雄厚实力。
三、开创向上新范式
在发布会后,有行业评论将岚图称为“走中间道路的中庸派”。这一形容看似有些道理,但却忽略了高端汽车消费中“沉默的大多数”。岚图定位“造车新实力”,正是出于这样的判断——那些沉默的大多数,未来将成为高端新能源汽车消费的主流。
审视当下的中国新能源汽车市场,可以发现新能源汽车产品仍然呈现出两极分化的态势——销量表现突出的,一头是蔚来、特斯拉为代表的新兴车企高端车型,其产品颇有些像“有钱人的大玩具”,以新奇、丰富的体验而非可靠性胜出。他们的目标用户群体,是有能力、有意愿担负一定风险,愿意尝鲜的先锋群体。
另一头则是以用电成本低、牌照/路权政策优待为吸引力的中低端电动汽车,其经济适用的特性,吸引了大量普通收入群体和B端客户。
而在中间,当豪华车企的高端新能源汽车仍然扭扭捏捏、体验欠奉,当传统车企中自主品牌新能源汽车冲高无一成功,意味着相当多中高收入群体的新能源汽车消费需求未能被有效激活,而他们的核心诉求,是“体验优秀且稳定的高端新能源汽车”。
寻找“稳妥型高端新能源汽车”的群体,正是岚图所说的蓝海市场。满足他们的诉求并开拓出一个主流市场,正是岚图的使命所在。
同为国企、同为共和国的骄傲,在自主品牌向上的进程中,一汽红旗是观照岚图未来走势绕不开的参照物。在过去数年中,红旗在一汽董事长徐留平带领下走向复兴,取得了不俗的成绩,红旗的经历亦可作为岚图的镜鉴。从某种程度而言,一汽与二汽品牌向上的比较,也是观察中国汽车国企改革的一个有趣切口。
而产业形势、历史身份的不同,注定岚图会走上一条与红旗不同的向上道路。
首先,在品牌沿革上,红旗是一个自带厚重历史的品牌。从1958年首款轿车诞生,红旗作为中国高端轿车的代表历史延续至今。这份历史的积淀表现在产品上,红旗的车型对高端的诠释更加“古典主义”,更富有传统车企的奢华、大气质感。而在动力配置上,红旗的车型则以燃油车为主、新能源车型为辅,正处于向新能源汽车转型的过程中。
岚图则是一个全新的、原生的新能源汽车品牌。生于现代,岚图对高端理念的诠释也更加现代——淡、静、雅的风格,是对现代审美、生活理念的观照,也是消除现代生活种种焦虑的初衷。生于新能源汽车走向C位的年代,岚图打造了ESSA原生智慧电动架构,旗下每款车型都是智能新能源汽车。
其次,在品牌气质上,红旗具有较强的政治意味,为其品牌附上了一层庄严的气质。对大国形象的映射,是红旗向上过程中难以复制的品牌资产。
而岚图走的则是更接地气的路线,在面向消费者时,它并不强调自己身为国企品牌的“光荣叙事”,而是专注于对消费者需求的洞察与满足。在发布会上,岚图很精准地总结了新能源汽车消费者的六大焦虑——产品品质焦虑、安全焦虑、里程焦虑、产品交付焦虑、服务焦虑、品牌可持续焦虑,针对每一项焦虑,岚图都给出了实际的解决方案。
因此,岚图要走的路,是以往自主品牌向上时少有人走的路。岚图要在融合多种路径、服务未来主流高端汽车消费群体的过程中,开创一种自主品牌向上的新范式。
再往开了说,岚图的成败,不仅仅是一个造车新实力的故事,它还在东风集团改革、中国汽车产业升级的层面,有着独特意义。
岚图不仅仅是东风开拓市场的一个拳头品牌,更被视作东风集团改革的一个“试点”,其经验日后将形成东风集团整体改革的重要参考。
而在中国汽车产业叙事的层面,岚图又蕴含着东风作为二汽的心气——如果说,复兴的红旗是带着厚重积淀的共和国造车历史的信笺,那么新生的岚图,瞄向的则是成为中国汽车面向未来的一张名片。
因此,尽管岚图在建立的过程中,从“传统”的东风体系中借力不少,但其本质,仍是‘求变’、“求新”。因此,当人们尝试从红旗复兴的故事中推演岚图成功的可能性时,岚图更愿意从对特斯拉的学习对标中指向汽车的未来。
结语:
探索星辰大海的宏大叙事,从来不缺乏感染力。只是,要打动消费者,让他们付出真金白银,最终还得靠实际的产品。
而今,岚图已然扬帆远航。明年7月,岚图的首款量产产品将正式发布。岚图关于蓝海的判断是否正确,岚图的航向是否准确,将由它来给出答案。
在此之前,用竺延风的一句话来形容岚图的未来,或许最为恰当——明知山有虎,偏向虎山行。
