小破站又火了。
继受全网关注的跨年晚会之后,B站又带着《说唱新世代》走来了。相比于其它说唱节目的diss、炫技和battle,《说唱新世代》开局即决赛的选手表现和不走寻常路的赛制,让我们感受到B站想要听取新生代声音的真切态度,及其试图沟通说唱圈层的诚意。
和此前的跨年晚会类似,《说唱新世代》同样是B站走出二次元的又一创新,每次“出品必精品”的出圈操作,让说唱在豆瓣拥有8.7分的好评,参与评分51%以上的观众打出了5星满分。在豆瓣热播综艺中排到第一名,也让小破站在大众面前有了排面。
稍微关注过B站活动的人就知道,自去年跨年晚会的一夜过后,聚划算这位金主在B站用户群拥有姓名,那场出圈的晚会,让聚划算的商业联同B站的创意一起在朋友圈刷屏;有很多人对于聚划算能大胆拿下b站的第一次跨年晚会而啧啧称奇,毕竟电商平台从不像会喜欢这种看似没有roi投入营销的活动。但是聚划算真的会玩,这次《说唱新世代》中的片头广告、一包难求的章鱼包包...让聚划算在年轻人心中的声势又上一层楼。谁都觉得年轻人讨厌广告,讨厌商业。但是聚划算大大方方给你补贴,给你充钱,让你没有拒绝给他三连。
这只“章鱼”凭借嗅觉敏锐的触角,早已借着B站的东风,顺势从红利见底的电商市场重新突围,成为用户群中60%是90后的又一阿里系巨头。也难怪这些酷帅的rapper,也想要背着章鱼包,唱着聚划算的歌,其实谁不喜欢商业,喜欢的是要会玩、敢玩、放低姿态的商业。
各自为战,走向年轻人的大陆
抓年轻人的心智,是商业社会的共识。而商业的本质还是人与人的生意。
以Z世代为主的年轻人有明显的圈层效应,汉服圈、游戏圈等兴趣导向圈层自成世界、互不打扰。而传播的本质,就是对不同圈层的不断破壁、扎根与突围。为了更深度融入年轻人的圈层语境,越来越多的品牌盯上了B站。
二次元起家的B站,可以说是聚集了最多年轻人圈层的平台之一。有趣的是,这群年轻人对广告没有预想中的反感。在B站以“广告”为关键词检索的前三条视频中,可以看到年轻人的广告态度:有趣有梗的欢迎,强行洗脑的再也不见。
最好的例子就是聚划算55吾折天的广告,魔性的拍摄手法,洗脑的音乐,严肃高冷的伍佰老师,一个纯商业广告在要求极高的b站广告区收获了282万的自来水播放,还进入了全站热门。这种无心插柳柳成荫的玩梗手段,聚划算已经信手拈来。
所以,为了更精准地“吃到”B站的年轻人红利,品牌们各显神通。有人将B站作为众多宣发平台的1/n,以自黑式鬼畜营销卖萌圈粉;有人继续深化B站的二次元标签,期望以虚拟人物突破次元壁赢得关注;也有人请来B站知名UP主代表不同圈层发声,收割不错的流量...
但这一系列营销所触达的用户群,不过冰山一角。在B站的“恰饭”史上,鲜有大体量的平台级合作,小破站本身的强大用户凝聚力和用户体量,屡遭忽视。
聚划算是那个“第一个吃螃蟹的”。在年轻人最喜欢的圈层文化聚集地和活动中舍得砸钱,却以入乡随俗的弹幕抽奖形式出现在B站的首场跨年晚会中,对小破站的原有氛围不做额外打扰,静待年轻人自主发酵,这种魄力能做到的并不多,聚划算打破与B站用户的次元壁顺理成章。
这是聚划算在B站拥抱圈层文化的开端。如何让平台与合作方深度捆绑、更深度去沟通每一个圈层,避免成为合作结束就被遗忘的“日抛款”,是包括聚划算在内所有平台在出圈时需要考虑的问题。
这届年轻人是爱分享的,他们通过分享来积累自己的社交资产,所以当内容足够有梗,并不需要额外的宣发动作,甚至会有出乎意料的成就。比如上半年凭借“红色高跟鞋”彻底火出圈的敏敏子,让更多的年轻人记住了节目背后的聚划算×B站票选合作的55吾折天盛典,而在最开始,这不过是盛典节目单上一首合唱演绎的老歌。
如果说敏敏子的走红不可预测,那《说唱新世代》的高口碑则是时代趋势下的必然。已完成大众普及的说唱市场,亟需要一场与众不同的节目,来重新传达年轻人的态度和心声。《说唱新世代》的理财式赛制、出场即决赛的选手,以及最近硬盘崩溃所以延迟更新的硬核理由,显然都恰好挠在了年轻人痒点上。
作为B站的首档说唱节目,聚划算也自然不会错过。
这类观赏性强的综艺节目中,如果仅靠花式口播,显然会影响观众的观看体验,稍有不慎甚至会招致反感。所以在《说唱新世代》中的冠名商聚划算,是让人提前过年的片头魔性歌曲,是无处不在的章鱼包,让硬核的说唱突然有了软萌感,以反差占据好感高地。
而聚划算也不走寻常路,在网友呼唤了要给小破站充钱以后,今天的聚划算就凭借给说唱新世代砸钱上了热搜,网友们不仅没有任何的负面情绪,反而齐齐撒花高呼终于要做推广。这样也给市面上那些被动的品牌营销一个鲜活的案例,不是网友不喜欢你,是你真的不会玩!
品牌的可识别性,并不仅存在于品牌名,IP形象衍生品、高传唱度广告歌曲,都是品牌资产的一部分。而这些附加资产,显然在推广方面更柔软。
都是恰饭,像聚划算这么会玩、会捧梗、逗梗,让高冷的rapper都放下身段,也让粉丝们不仅不反感,甚至还主动玩在了一起,主动帮宣传,帮做话题,而且让自己的偶像“被迫营业”,每天聚划算微博后台几百条想要购买章鱼包的私信就是这种商业化互动的最好体现。
因势利导,让年轻人不厌恶商业
B站的引流和刷存在感只是第一步,后续更重要的是如何留住这群年轻人。
与上一代人相比,以Z世代为代表的年轻人有新的消费需求和消费观,他们的消费偏好甚至催生出了宅经济、直播经济、盲盒经济等新的商业玩法。某种程度上,当下年轻人与商业是互为因果的,但他们追求性价比的消费需求和商家逐利的冲突依然存在。
减少甚至消弭这种对立感,让年轻人不再厌恶商业,才算是真正意义上的破圈。如何实现?更能打的内容力、更有诚意的商家让利以及更懂年轻潮流的新品迭代,缺一不可。
如上文所说,差异度明显的优质内容力,就足够撬动用户的共情爆发。聚划算与B站的深度合作,是其在内容力布局中的一个层级,另两个层级,聚划算交给了直播和造节。
以选品和主播魅力为关键的直播带货风口,俨然已形成李佳琦+薇娅占据大部分红利的倒金字塔结构。谁会是第三个?目前来看,以刘涛为代表的“聚划算明星直播团”很有机会。
自“刘一刀”直播首秀收获好评后,明星直播是聚划算今年一直在探索的课题,思考如何将明星直播与达人直播区隔化。明星受众与达人不同,他们的粉丝影响力不仅仅局限在直播间,而是更大范围的电视受众。
无论是聚划算在明星直播团人选上,选择业务过硬且有观众缘的“亲民咖”倾向,还是今年99划算夜晚会所采取的手机+电视跨屏直播玩法上,都是聚划算基于上述洞察所给出的内容力策略,这场全网收视第一的晚会更是将大小屏交互玩到了极致。
有数据披露,目前聚划算的消费者人群中,有60%用户为90后。当一半以上用户都是90后,其年轻人策略的重点就不再是纳新,而是留存、促活和口碑转化。这也是每个品牌或平台成长到一定规模后必然会面对的挑战。
如何留存、促活和转化?面对年轻人群越来越高的注意力成本,一味迎合是行不通的,这只会消磨其品牌期待感。能够带领用户发现潜在需求的潮流引领者,才是未来的商业趋势。
因此,当越来越多的年轻人涌入聚划算平台,聚划算也在不断发掘Z世代的消费新爆点,力求在供给侧为年轻人提供更多时尚选择。“聚划算效应”,似乎正逐渐成型。
