最近乐走凭着新的广告短片又火了一把,随后,乐走的下载量冲到到了今年峰值。乐走发展至今,已经第4个年头,累计用户千万,今天想与大家一起探讨下它的运营策略。
01 产品概况
2015年2月份iOS版上线,4月份Android版上线,上线后的乐走迅速将用户数做到了百万量级,获得A轮投资。
2018年7月用户数达千万,获D轮融资。发展至今,已经第4个年头,
02 产品分析
PMF全称Product-market fit,也就是产品和市场的匹配度,简而言之就是你的产品是否能满足既定市场的需求。
2.1 乐走的目标用户
乐走用户表面上是对减脂、塑形等有需求,但再往下挖,人性需求就浮出表面,当用户变得更瘦、更美的时候,意味着能收获更多的认可和赞美。
简单的说,乐走是一款具有社交属性的工具类产品。用户可利用碎片化的时间,随时随地选择适合自己的视频健身课程进行同步训练,完成后还可将成果分享到社区。
表层需求减脂、塑形、增肌;
深层需求能有不错的身材,保持身体健康;
人性需求展示自己的成就,获得他人的认可。
2.2 乐走的用户画像
乐走的用户画像如下:
女性多于男性,女性用户58%,男性用户42%;
年轻人居多,30岁以下的占到80%;
学历多集中在本科,本科学历用户有76%;
一二线城市用户居多,占比60%。
数据来源:艾瑞网
乐走的用户是一群一二线城市的年轻人,他们日常工作压力大,生活习惯不规律,更容易受肥胖、亚健康的影响,健身意愿强烈,但是网上的健身知识良莠不齐,对于如何如何科学健身一知半解,同时大段的空余时间少,很难长期坚持锻炼。
2.3 产品定位
乐走产品定位是为健身小白,提供一套工具化、标准化的健身方法,因此乐走的主要功能有训练课程、运动计划。
2.4产品生命周期
乐走 APP在2015年2月上线AppStore,从2016年8月1日开始有了正式下载量,在2018年3月份之前,日均下载量不足10万。
从2018年上半年开始,产品的增长曲线开始变得陡峭,在用户获取上,标志着产品进入了成长期。
在2018年3月和8月,迎来了两个峰值,下载量最高值达到164523,之后增长速度放缓。而到了2019年3月开始,下载量又开始密集的增长,可以看出乐走在用户获取方面,还有不小的潜力。
03 乐走运营策略
接下来将根据范冰在《增长黑客》中提到的“AARRR模型”解析乐走的运营策略。
AARRR是指Acquisition(获取用户)、Activation(提高活跃度)、Retention(提高留存率)、Revenue(获取收入)、Refer(自传播)。
3.1 获取用户
(1) 新媒体推广
乐走在2014年11月启动开发,2015年2月正式上线,在上线期间,乐走就开始建立用户的认知。
这时候乐走开通了微博和公众号,更新内容为健身、减脂等,为乐走积累了第一批关注用户。
除此之外,乐走还发起了扫雷般的推广,找到一批目标KOL,集中在知乎、豆瓣、贴吧,发布健身、减肥干货文,这其中最受欢迎的是成功减肥的案例,配上减肥前和减肥后的照片,十分有说服力。
尽管彼时乐走的产品还没上线,但却拓展了潜在用户的池子,乐走通过这样的方式,不断深入健身的认知,等到乐走产品一上线,用户顺其自然地接受了乐走的安利,纷纷下载APP。
(2) 种子用户招募
在乐走产品正式发布之前,乐走开始寻找内测用户。
乐走的目标种子用户锁定为想要健身,但是又缺乏专业健身知识的小白。2015年1月22日,乐走开始招募“首席体验官”
相当于在乐走上线前,已经有了4000多位注册用户,他们不光是改善产品体验和提报bug,这一批对健身有着强烈兴趣的初始用户,决定了产品初期的氛围、运营走向,推动了乐走迅速引爆。
(3) 明星推广
3.2 提高活跃度
根据艾瑞咨询的数据,2019年,乐走的月活数量达到了1200万,近一年都一直霸占着健康健美榜前三的位置。
(1) 有特色的内容
乐走的内容具有很鲜明的特色,除了通用的训练课程,乐走还“对症下药”满足用户细分需求。
通过数据发现,乐走的使用数据在开学前后波动很大,学生群体在寒暑假使用频次很高,但是到了开学就不练了。
乐走通过调研发现,原来学生群体使用乐走多在晚上,但是课程动作太大,会影响到宿舍其他人,所以索性不练了,于是乐走针对于这样的需求,开发了零噪音系列内容,上线后累计有180多万用户参与训练。
(2) 丰富的活动
乐走有丰富的活动,光今年6月份就有11个活动,包括了线上线下活动。
乐走的活动运营分为3类:
第1种是节假日的活动,如父亲节的“乐走 马拉松丨致敬父爱”;
第2种是热点活动,比如夏天到了,减肥瘦身的需求不断高涨,乐走配合这样的热点,上线了#减脂挑战#;
第3种是和品牌联名推出的活动,6月7日乐走上线了和沃尔沃联名的活动,只要打卡相关的训练,就有机会成为沃尔沃的首席试驾官,实现了乐走和品牌的双赢。
(3) 激励体系
大家都知道运动健身是有益的,但是对于大部分人来说运动过程却是痛苦和难以坚持的。
根据世卫组织的最新报告,中国 20~59 岁的成年人中,有足够休闲时间运动的比例人数仅为 22.8%,也就说 71.2%的 20~59 岁的中国人运动量不足。
根据乐走公布的数据,线上有1.1亿注册用户想要减肥,但实际上只有13%的用户能够成功瘦身,正因为有了这样理想和现实的差距。乐走的在产品设计上需要让用户能够坚持下来,完成健身目标,于是有了奖励体系。
3.3 提高留存率
(1) 产品价值驱动
什么产品会让你毫不犹豫地卸载?我想大部分都是因为这个APP对你没有多大的价值,留着它还占内存。
所以你能给用户带来什么价值,是促使用户持续使用的原生动力。所以完善产品设计、打磨产品价值是留住用户的基石。
回过头来看乐走,乐走给用户的价值非常清晰,乐走就是想通过运动指导,向大家传递正确的运动概念,实现有效的健身。
价值1:你想要的训练我都有,专业权威而且免费
乐走的训练课程有健身、跑步、瑜伽、操课、行走、球类6个大类,每个大类下面又有非常多的子项目。这些课程从专业性、易用性、用户实际的训练感受等几个方面来评估,审核通过后,才能上线。
这些训练课程不是简单的整合,而是邀请健身教练录制的,专业性可想而知。这些课程,恐怕你花钱去健身房也未必能学到,但是在乐走就能免费用。
价值2:简单好操作,没有时间和地点限制
上面说到了乐走的训练课程非常的专业,既然专业肯定就会有一定的学习成本,如何降低用户使用门槛呢?
乐走把复杂的训练拆分成一个一个动作,比如上臂训练,就被拆分成24个动作,你只要跟着视频练就可以了。这样一来还有个好处,就是不受地点和时间的限制,想练就练。
就这样乐走通过为用户提供明确、超值的体验,保证内容的专业性和实用性,建立了自己的护城河。
(2) 社交驱动
社交驱动,简而言之是通过打造社交链,让用户投入更多的时间和情感,从而不愿意离开平台。
而乐走是具备社交基因的,毕竟一个人锻炼是苦逼的,一起交流才有意思,再者自己千辛万苦锻炼出来的好身材如果没人见证,岂不是浪费。
乐走以UGC为依托,沉淀社区与口碑,通过丰富的话题促进用户分享健身干货和心得,这些优质的内容吸引着用户点赞、评论、关注,一来二去开始互动,关系链就建立了。有了关系链之后,用户离开平台的成本也会随之增加。
(3) 用户成长体系
成长体系,通过游戏化的设置,一步步升级打怪,就会有及时的反馈,还能有稀缺的特权,满足用户小小的虚荣心。
3.4 好友传播
当你完成运动之后,乐走会生成一张专属图片,提醒与好友分享你的运动记录。
04 结语
乐走从当初的“移动教练”APP 发展成年轻人新潮的生活方式,有太多值得我们学习的地方。希望我们也能尽早搭建一套行之有效的运营体系,帮助产品发光发热。
