“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”
成功如可口可乐品牌头号掌舵伍德鲁夫，在多年实战中目光如炬，铿锵言语直击品牌力。
无论是顺风顺水的佳境，还是伤筋动骨的难关，越来越多的企业能够得出这样的共识：寻求增长以外，避险思维更需要常伴左右。一如伍德鲁夫的洞察，品牌投放的另一种身份，是避险投资。
回望近期的全民话题：从papi酱产育后高调回归，到《乘风破浪的姐姐》和《三十而已》中立体且多元的女性角色。或许能够得到这样一个关于品牌投放的灵感：背后这块母婴的跑马地，是否能够跑出一个品牌良驹?近日秒针最新发布了《母婴行业营销白皮书》(以下简称为《白皮书》)，对母婴行业品牌营销及垂直媒体做了全方面的解读，其中给出的一些视角和观点或许能为品牌营销者们提供不同的角度和思路。
01
广撒渔网已成过去 精耕细作才长硕果
一如奔涌长河的互联网，将传统意义的大众消费者瓦解，淘筛出被重构的精细消费者。颜值控、治愈系、铲屎官或是极客，面容越来越细致的消费者与多元的消费场景互相推动，构建出以个性化为关键词的圈层营销趋势。在这样的趋势下，曾经深受广告主青睐的大渠道大投放策略开始逐渐坍陷。与此同时，具有圈层优势的垂直媒体显现优势，为品牌提供了极大想象空间。
其中，母婴垂直媒体因为其中的垂直消费群体具备更广泛的消费需求，让这片沃土显得草肥水美。
根据秒针《白皮书》数据显示，目前母婴垂直媒体中月活Top3平台为亲宝宝、宝宝树及妈妈网，从2020年上半年疫情缓和阶段开始呈现出快速飙升的趋势，已成为各大品牌线上投放的着重发力点。
了解媒体平台不同人群的画像和属性，可以帮助品牌主在营销过程中结合自身定位和目标人群需求，从而更好地与最匹配的平台合作，并且实现营销价值最大化。
根据《白皮书》可以发现，三家头部母婴垂媒中，亲宝宝和妈妈网主力人群为90后、95后，“后浪“、“Z世代“已经成为了新一代的育儿主力人群。
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其中，亲宝宝人群表现为生活追求品质，购买能力强，善于接受新鲜事物，容易被 “种草”，是不折不扣的精挑细选的“美好生活创作家”;宝宝树人群表现为关注各类资讯的 “信息收集官”;而妈妈网人群则是朴实又实在的“小镇妈妈”形象。
消费人群画像上，三家平台的表现则将上述描述刻画得更为形象。具体地看，亲宝宝用户每月花费8千以上的人群占比为8.2%，每月花费5-8千的人群占比40.3%，在各家中消费能力最突出。
(数据说明：超高消费水平是每月花 8k 及以上 ;高消费水平是 5 - 8k ;中消费水平是 3 - 5k ;低消费水平是 0 - 3k)
在消费习惯上，用户的关注度也有不同。亲宝宝上宝妈更关注中高端美妆与品质家庭生活，宝爸更关注汽车消费。宝宝树和妈妈网人群，则呈现爱好消费小成本投入的产品的趋势。
据秒针云像数据，在婴幼儿品类上，三大头部母婴垂媒的消费表现也不尽相同。从TGI数值表现看，相较于全网民广告点击人群，三家头部母婴垂媒广告点击人群对奶粉、纸尿裤明显更为关注。观察三个平台的TGI数值可发现，亲宝宝人群在“国产-婴幼儿奶粉”、“进口-婴幼儿奶粉”、“进口-纸尿裤”上的消费能力表现突出。
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在日常触媒习惯和兴趣爱好上，三个平台人群对资讯类媒体都有偏好，但对比TGI数值可发现，亲宝宝人群在电商、汽车、美妆个护、教育等方面的关注度更加突出。
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由此，我们有足够的理由认可母婴垂直流量对于品牌的营销价值所在。因为够垂直，够细分，用户与用户之间更容易拉近距离，更容易形成良好的互动关系和信任度。正如秒针在《白皮书》中所引用的亲宝宝用户评价：“讨论环境纯净“，“互动好”，“对平台有非常高的信任度”。
02
水深有大鱼 母婴垂媒优势不可估量
不可否认，母婴市场是如今最值得关注的蓝海市场之一。随着母婴人群消费力的不断提升，母婴市场在品牌高端化的方向上，也显现出值得期待的趋势：90后、95后的“后浪”妈妈更舍得花钱、细分领域类目增速飞快。
另外，秒针《白皮书》认为，从需求和态度层面，母婴人群已经从过去单一的基础需求转变为更加立体的需求，他们变得更加以育儿为导向、家庭为导向、妈妈为导向。伴随着这个现象出现的，是母婴品牌营销中，以家庭为主用户结构的独特优势。
这一点是有目共睹的——隔代养育或几个家庭共同参与育儿，是生活中常见的场景。以最头部的母婴垂媒亲宝宝为例，其用户结构为妈妈、爸爸、祖辈和其他亲友，全面覆盖家庭用户群体，呈现出家庭共同育儿的常态。这个常态，也让品牌在母婴垂媒平台中的营销价值，随着在家庭生活场景的深入实现最大化。未来，不止于母婴品牌，更多的家庭消费品及耐用品品牌都足够在其中找到让人惊喜的营销价值。
同时，孕妈宝妈人群在各种生活场景下具备的多元角色，也给了在这个领域进行更多品类营销的可能性。对于孩子是妈妈，对于丈夫是妻子，对于闺密是朋友，对于职场是同事，在不同的生活场景下，她们可以触发更多元的消费，也更能让不同品类品牌获得更多“出圈”的渠道和机会。而随着越来越多的宝爸开始参与育儿，营销品类也自然而然地能覆盖到汽车、家电等品牌。
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03
从认知到购买 品牌信任是投放关键
2020年，对于品牌营销是局势紧张的一年。这样的紧张来自于不断上升的投放成本、不断增加的转化压力，以及更具挑战性的品牌信任。可以说，在接下来及更长一段时间，品牌营销的最关键任务是获得用户信任。
但品牌建设是一个长期且持续的动作，用户的信任作为品牌最重要的资产也并非一日之事。因此，在未来营销过程中，品牌依托具有公信力+内容力+平台力的垂直媒体，更有助于实现从认知-信任-购买的转化，提升营销效率。
此外，未来的营销升级趋势，是在建立品牌营销目标外，还需要在沟通三要素上下足功夫。
其一，充分利用好媒体的精准标签进行用户触达。例如，乐高在选择投放时，通过投放垂媒的精准用户标签体系，锁定宝爸宝妈人群，用当下极具传播力的短视频形式进行内容输出，从而触达精准目标人群。
其二，价值的传递在不知不觉中形成心智和记忆。譬如头部婴幼儿食品品牌嘉宝通过亲宝宝的C-Hub营销体系，成功打造了品牌动态、品牌故事、用户活动和口碑评价等多维度内容营销，不仅沉淀了真实优质UGC，而且在过程中占领了消费者心智，形成美好的价值记忆。
来源：亲宝宝页面截图
其三，引导用户分享，扩大影响力。在分享社区小红书上，围绕素人展开的种草内容产生互动UGC的过程中，引发各类互动话题，年轻爱分享的用户纷纷参与推动话题，从而在社交平台大面积传播。
未来的品牌营销趋势，另一种首当其冲的目的是将品牌价值在产品层面和社交层面以广泛深入的传播。品牌主需要的是突破传统套路的新型营销模型及工具，并具备足够的挖掘痛点、契合品牌内核的能力。由此才能打破自我界限，赋能品牌破圈营销力。
B站今年以来频频“破圈”，备受品牌主关注，在“挖掘痛点”这个方面B站也颇有心得。最近，vivo联合B站挖掘 “年轻人希望用手机前置镜头展示自己生活和兴趣的情感需求”这一痛点，通过主题视频将vivo新款手机主打前置影像的品牌需求带出，并且上升至更高的含义。
当然，挖掘痛点的同时若能结合创新互动玩法，就可以让品牌营销价值更上一层楼。头部婴幼儿奶粉品牌美素佳儿从产品核心出发，挖掘“妈妈因孩子易上火体质产生情感需求”这一痛点的同时，联合头部母婴垂媒发起“最火”宝宝视频互动赛，引爆话题，获得了近2亿的曝光。
作为垂媒符合营销趋势的另一能力——契合内核，亲宝宝利用与用户关注点高度结合的内容/话题实现品类破圈和营销破圈的能力，不容忽略。如在美妆话题#闪光时刻#中，亲宝宝号召精致美妈进行护肤“安利”，与用户共建美妆内容生态的同时，品类营销也自然地由母婴拓展至美妆护肤。
破圈，对于品牌主而言，无疑相当于额外获得了社交货币，消费者在被激发社交分享的过程中，主动传播品牌，并且品牌也持续地在传播中得以不同圈层的新鲜感。
热点稍纵即逝，资源预算有限，在这样的背景下，品牌主需要的是一份众人皆醉我独醒的理性，在营销战略中选择那把最恰当的武器。母婴垂媒所代表的营销新势力已成为2020年品牌营销实现竞速排名的超车道。过程中，品牌更精细地理解消费者，把握住沟通机会，建立并强化品牌信任，在漫长的品牌升级之路中才能收获愈战愈强的品牌力。
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