2020年12月11日,在IWF北京国际健身展上,举办了练多多健身场馆增收论坛,中体数据·练多多总经理刘易斯,在论坛上作主题为《“老”场馆的新机会》的内容分享。
当我们谈“老场馆”的时候是在谈什么?
你的场馆“老”了吗?
在许多行业完成产业升级的当下,健身行业的技术升级是怎样的?
在其他行业充分享受信息平权带来的好处时,为何健身行业却被困在时代的信息茧房,又如何能让行业走出信息割裂的迷雾?
大家最关心的,“老”场馆的机会究竟在那?
以上问题,在练多多健身场馆增收论坛上,刘易斯不仅进行了深度的剖析,还为健身行业提出了诸多新颖的建议,并且提出了前所未有的解决方案,为“老场馆”提供新的机会,赢得现场健身行业同仁的阵阵掌声。那么这场大会上刘易斯究竟都说了些什么?
什么是“老场馆”?为何说绝大多数场馆未老先衰?
何谓“老”场馆?举一个典型的例子:
■某北京十年老店:1800㎡,位于北京北三环核心商务区,会员1600+,男女比例5:5,年龄段35-45岁,店长1人,私教8人,会籍兼前台3人,房租41万/月(含水电,物业等)人力成本11万,业绩情况40-60万。
从配置看,这家位于核心商圈的健身房就是具有代表性的一家老场馆。而其收支勉强维持平衡的状况,更是老场馆们的普遍状态。
“老”场馆不只代表年限长,更是在说中国绝大多数的健身场馆都处于一种并不健康的状态:
“未老先衰”
为什么会出这种情况呢?无外乎两点:
1. 自己折腾的
健身房包括老板在内绝大多数工作人员压根不懂经营,也不重视体验感,一味重视现金流,将销量视为第一要务不计成本的达成、还有就是选址不懂选择的场地不合适、团队不稳定、不懂如何做活动,定盲目学习新模式失败等。
2. 被别人折腾的
这里说的主要是外部恶劣的环境:恶性竞争导致大打价格战、经济环境差健身消费不再被列入消费考虑中、竞争对手挖墙脚丧失教练及对应会员、以及就是某些大厂对于独立门店的降维打击,使得经营环境异常艰难。
这些情况都在摧折着健身场馆的寿命。
简单总结一下,国内主流健身场馆,在内部经营与外部环境上,都有着非常形似的困境,这种困境是普遍的、甚至根深蒂固的,已严重威胁门店的生存。
老场馆们试图改变这种现状,行业也在技术更新的浪潮中寻找新的解决方案。
虚伪的技术升级与信息茧房困境
我们来一起看看,2010年后,新技术对各行各业的改造:
微信利用即时通讯,解决信息流通问题;
京东的智能物流、智能供应链让其成为优秀的物流公司和选品公司;
淘宝凭借数据库、电子支付、数据安全等技术,成为最大的购物平台;
美团的系统、适合的算法让他成为所有小商家低成本经营利器,增加单量的武器;
滴滴用LBS、大数据等解决叫车问题;
网上银行解决了网店费时低效的问题;
工业互联网解决生产效率的问题
……
那么,2010年后,健身行业的技术升级是什么?是跑步机带屏幕?SaaS有大转盘功能?新物种又出来颠覆行业了?预售换新花样了?小程序可以约课了?这些算是健身行业技术升级吗?
可以非常确定的说,这些都不是。
真正的产业技术升级应该是“用技术替代了落后产能,解决了某些核心问题”。
跑步机带屏幕了?这个没有解决实质问题,反而让跑步机的排队更加严重了;
SaaS有大转盘功能了?没有解决营销的问题,多花了无用功能的钱;
新物种出来颠覆健身行业了?行业热闹了一下,新物种只有在某些城市的某些渠道可以走通;
预售换新花样了?依旧是会籍POS逼单加教练骚扰式卖课;
小程序可以约课了?是的,但是依然要在微信上沟通确认一遍。
但为什么人们会有误解,无法辨认这些东西本质上是好是坏、有无价值?
在其他行业充分享受信息平权带来的好处时,你会发现全国健身场馆的信息流通是割裂的。
在整个健身行业,知名的微信公众号也不过那么几个,许多行业人士只能从这些有限的渠道获取行业信息,没有办法真正了解健身行业。因为媒体在追求时效性与阅读量的时候,本身也无法100%真正洞察行业的真相。不仅是自媒体公众号,还有很多健身行业培训,以及关于健身场馆所谓的活动计划分享,其逻辑并不合理,但信息获取渠道有限的经营者无从辨别。
在这里我们想要提示的是,大家要警惕新时代的信息茧房。
“老”场馆的新机会在哪?
“老”场馆真正的机会到底在哪里?刘易斯给大家提供了以下建议。
新经济模型:经营场馆的第一步,建议首先要选择更适应当下市场环境、并且更具抗风险能力的经济模型才是更优选择,不要盲目求大。
新营建:一个健身房的经营,从营建开始。真正优秀的营建,是能够利用同样的面积,设计出更为合理,能够容纳更多客流量的场馆布局,提升场馆效率。
新互动:通过软硬件技术工具,更新会员的交互方式,诸如定期的自动短信提醒,智能健身设备辅助训练等,都是新交互,在一定程度上能够起到督促、纠正作用,从而代替传统人为的打扰和逼迫。
新教练:教练职业化,优化教练待遇,这不仅仅是对健身场馆负责,更是对教练从业者本身负责。教练是一个正当职业,理应是可以为之长期奋斗的岗位。
新销售:销售方式的改变,会从新回归真诚的销售,以诚待人是最传统也是最有效方式,与所谓去PUA,去欺诈更为有效并且更能持久。
新品牌:健身场馆必须要建立公关思维,告别老旧设计,并且需要顺应潮流,朋友圈、抖音、快手即使你认为再没用,但最有效的传播手段就是这些,需要去看,去学习,并积极采用这类形式。
新培训:培训不是单方面灌输,不要搞闭门培训,而是一个互动的过程,在线视频培训的引入将能够提高培训的效率。
此外还有新的工具、新的运营、新的平台,这正是练多多可以赋能场馆的。
练多多场馆增收系统,给“老”场馆真正新机会
其实回归场馆经营本源,经营者最应该关注的核心就两个——
基础会员量&活跃会员比
这一核心,不仅仅是各类门店运营上的共同核心,也是未来健身场馆的竞争核心。
基础会员量的重要性自不必多言。
活跃会员比有多重要,从这些数据中便能清楚了解。
在2019年,练多多对数百家门店进行调查可知,活跃会员占比为18.56%,非活跃会员占据门店会员比高达81.44%,至于全年综合续费率仅为为13.91%,而在这13.91%的复购会员中,活跃会员占比为86.7%,也就是说,当活跃会员占比越高,就意味着全年的综合续费率越高。
有人提问,这个占比多高是一个门店合理的标准。其实很简单:越高越好。
而练多多作为一套新工具、一套运营新体系、一个新平台,针对基础会员量&活跃会员比核心指标,提供多重玩法,实现多维度增加拉新与复购。
练多多全称为练多多场馆增收系统,由“三件套”组成:
练多多独创的双App
(场馆端APP和会员端APP);
练多多旗舰级SaaS管理系统;
练多多独创的健身交互屏。
在提升会员活跃度,提高会员复购上,练多多场馆增收系统开创1了诸多举措。
提升复购工具之一:场馆端APP,一键区分会员画像,精准分层。
前面说到的会员分层与针对性精准运营,可以方便实现。
提升复购工具之二:用数据搞活动,增加粘性与口碑。
基于会员分层,基于对用户运动数据的记录,可以策划线上马拉松、卡路里排行等数据比拼活动,激发会员的竞技欲望与锻炼热情。
提升复购工具之三:运动商城,会员用到店和汗水兑换商品。
实际的物质奖励,对会员来说普遍都具有吸引力。圈币是会员端APP通过锻炼集赞的一种虚拟点数,当到店、锻炼达到一定数据,圈币集赞到一定数量,便可以通过圈币商城免费兑换各类奖励,包括并不限于各类运动服饰、日常用品,甚至昂贵的数码产品、家用电器等。
还有一个关键点是,奖品由练多多平台提供,使用练多多场馆增收系统的健身房,无须任何额外花费,就可以让自己场馆的会员,通过积攒圈币兑换运动商城的各类产品。
以上内容都是可以促进复购黏性的功能,那么在拉新上,又有哪些功能呢?
会员成绩秀,是会员端APP的功能之一,每天都会有不同的打卡内容,供会员可以分享朋友圈,这张图片,就带有着场馆二维码,分享图片的会员,不知不觉中便成为场馆的宣传员。
霸王卡拉新,凡到店锻炼达到一定活跃度的会员,便可拥有的特权,这个特群可以让他免费给自己的朋友赠送一定时长的免费会员卡,帮助场馆主动裂变。
霸王卡与传单赠送的体验卡不同的是,体传单体验卡发放成本高,并且实际效果并不明显,而霸王卡则通过活跃会员帮助门店进行转介绍,拉来更多高质量体验会员。
最后还有练多多提供的平台级拉新动作,如异业合作、平台级运营活动等。以上并称练多多三大拉新手段。
还有更多拉新手段和平台运营建议,以及在全方面优化业务流程和减少运营成本上的改变,限于篇幅有限不一一展开。
小结一下练多多增收系统,除了产品与技术层面的开创性,其对于健身房最大的两个核心在于:一,以尽可能低的成本投入;二,实现立竿见影的增收效果。这是健身场馆所亟需并所能真正落地的关键。
接下来的目标是通过练多多升级计划,搭建平台,全面“开源”,帮助传统健身场馆改造升级,提供一套适配所有健身场馆、能够低成本快速实施的经营提升解决方案,让“老”场馆一样有机会。
