作者：孙美玲 中央财经大学文化与传媒学院副教授
2020年是特殊的一年，受新冠肺炎疫情的影响，线上获得深度发展，在这其中直播带货无疑是最亮眼的存在。
据第46次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，“2020年上半年，我国个人互联网应用呈现平稳增长态势。其中，电商直播、短视频和网络购物等应用的用户规模增长最为显著，增长率分别为16.7%、5.8%和5.5%。”
当前，电商直播无疑成为促进经济发展、拉动消费增长的新业态。在技术赋能之下，无论是传统电商平台、搜索平台还是新崛起的短视频平台都在积极开拓布局电商直播领域。抖音、快手等平台都拥有稳定的头部主播阵营，这种助推之下，“直播+”成为各行各业勇于尝试的新营销方式。
直播带货助农脱贫，有效地解决了产地农产品与消费者之间的沟通障碍，助力乡村振兴;遭受疫情重创的携程开启了CEO梁建章“BOSS直播”预售酒店的创新模式，为疫后旅游营销提供了新思路。创业失败的罗永浩转型成为直播带货主播，在果集数据发布的8月带货主播GMV榜单中，排在薇娅、李佳琦、辛巴、雪梨之后，居第五位，成交额达3.77亿元。
然而在电商直播呈爆发式增长、日益普及化和日常化的同时，却也暗流涌动，暗藏危机。岁末年终，网红主播辛巴团队直播间售卖假燕窝一事引发社会广泛关注。这也掀开了直播售假和所涉各方参与主体权责不清以及监管的难题，而这也一直是电商发展中存在的老问题。爆发期之后的电商直播如何走出一条合法合规的发展之路，如何凸显专业化价值，构建成熟健康的业态环境成为亟待解决的问题。
早在2020年7月1日，中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》(以下简称《规范》)就已经正式实施。作为行业自律性条文，它规范了商家、主播、平台以及其他参与者等各方在直播电商活动中的权利、义务与责任。7月29日，市场监管总局发布了关于公开征求《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(征求意见稿)》。10月20日市场监管总局公布了《网络交易监督管理办法(征求意见稿)》，把网络社交、直播平台纳入监管范围。
接着，11月5日，《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》正式发布，其主要内容是压实有关主体的法律责任，严格规范网络直播营销行为，依法查处网络直播营销违法行为。11月13日，国家网信办公布了关于《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》。在这一系列的政策意见的背后，我们看到的是直播开始进入到软自律、硬监管双管齐下，相互配合，共同约束的阶段。当然，无论是监管还是约束，其最终目的是为了更好地推动直播持续健康的发展。
与硬性的强监管相比，行业自律作为一种软性约束，是更高层面的道德要求，需要商家、主播、平台以及其他参与主体主动提高专业素养，规范直播行为，端正态度，树立正确的商业观，营造诚实守信、风清气郎的直播生态。这就要求直播所涉各方主体商家、主播、平台以及其他参与主体不仅仅要遵守法律法规，还要从内而外地进行自我约束，自我规制，积极承担社会责任，维护消费者的合法权益。
2020年12月15日，“交个朋友”直播间在微博和抖音号发布声明，回应其主播带货的“皮尔卡丹”羊毛衫为假冒产品一事。在“交个朋友”直播间的回应中，和合作方按照正规流程签署了完备的法律协议和合同，也检查了各种证书，但出现了下游供货商伪造各种证书的情况。出事之后，“交个朋友”直播间及时报案，核验调查，出面道歉，对涉及的消费者先行代为三倍赔付，及时补救及赔偿也是相关企业应有的态度。
从这个案例中值得反思的却更多。电商直播把主播推向了前台，看起来是主播和消费者之间隔着屏幕的即时、近距离沟通，实际上背后却是一个涉及直播平台、商家（包括代理商、供货商、生产商等）、主播经纪公司等多方主体的产业链条。
法律法规只是底线要求，任何一方蓄意违法都可能造成损害消费者权益的事情，破坏经济的健康发展。为推动电商直播更好地发展，一方面要完善法律法规，细化监管细则，各方责权明确;另一方面也需要各方主体提高职业素养和自律精神，不仅仅是商家提供真实的相关证照、质检报告，平台和主播核验进行核验这么简单，还需要建立多方参与，协同共治的约束机制。
未来应积极构筑政府、消费者、直播各方主体、行业组织等多方参与的共治格局，发挥政府监管与社会协调机制结合、行政功能与行业自治相互补，各方主体相互约束的直播治理系统，构建合规合法，健康持续发展的直播生态。
