近日，各大社交平台上最热门的情感类话题，无疑是小年夜全网热映的京东贺岁档微电影《顶牛》，及其引爆的关于“父子情”、“热爱”的讨论。从2月2日放出预告片，2月3日晚8点超前点映，到2月4日正式上线播出，《顶牛》在各大视频播放平台实现口播传播、好评不断，相关微博话题阅读量飙升，除此之外还收获了众多影评大咖的如潮好评，成为2021年贺岁档的首匹“黑马”，京东也通过这波情感营销成功出圈儿，与更多圈层的消费者建立起更加紧密的“热爱”关联。
牵手新锐导演上线喜剧父子档，跨界营销成功出圈
京东从决定出品一部父子情微电影开始，就将操刀人锁定为鬼才导演张大鹏。2019年感动了无数网友的全民爆款微电影，就出自张大鹏之手。在他的镜头下，精打细磨的简单生活片段，折射出最纯粹的情感，细腻的表达方式有着强大的喜剧张力，直击人们心中最敏感、最柔弱的神经。
京东诚挚邀请著名喜剧艺术家陈佩斯与其子青年喜剧人陈大愚倾情演绎的《顶牛》，更让这部影片未播先火。老戏骨陈佩斯演了几十年小人物，是人们心中当之无愧的“喜剧之王”，阔别荧幕20年后与陈大愚的首次“荧幕同台”就演针锋相对的父子，更是极具话题性和吸睛点。
不负众望，仅从一套冲击力十足的预报海报开始，“宝刀未老”的陈佩斯和“初生牛犊不怕虎”的陈大愚两父子对头顶牛、怒目而视的画面就吊足了观众的胃口，迫不及待化身“编剧”开启“这对父子俩会演绎什么样的硬杠桥段?”、“谁才是顶牛的最后赢家?”系列竞猜模式，留言感慨“这海报太绝了，就是生活中父相伤害的真实写照”。
三位主创对影视作品的热爱和敬畏，就是最好的收视保障。京东官微、腾讯视频、爱奇艺等视频平台放出的《顶牛》预告片一经上线就引爆全网，“没想到2021年京东送来的第一碗热爱鸡汤，是请陈佩斯端来的。”、“陈佩斯不愧是国民级喜剧表演艺术家，出场即爆款，快把‘爷青回’打在公屏上!”、“万万没想到是个热血亲情片，张大鹏又来收割眼泪了”。京东“不负每一份热爱”的品牌主张也随着观影热情的持续高涨成功出圈儿，热力势不可挡。
洞察中国式父子关系，打造“代际共振”情感营销新范式
《顶牛》聚焦新时代群体中最为关注的“亲子矛盾”——父子代际矛盾，中国式父子关系是最坚不可摧的亲子关系，分别代表了X时代和Z世代的两代人也是矛盾冲突最多的亲子关系。
《顶牛》故事的两位主人公有着鲜明的时代烙印，陈大愚饰演的是一心想成为鼓手的小牛，老牛陈佩斯满心欢喜来到社区办公室打算为儿子打算想谋求一份“正经”工作;小牛把英国滚石乐队朗尼伍德用过的鼓槌当宝贝，老牛把鼓槌当“洋垃圾”用来绑马桶刷、给花茎定个型。两代人顶牛互呛的矛盾根源，源于截然不同的生活方式、价值观、消费理念。也让观众得以重新审视身边司空见惯的父子亲情，那些生活中总是重复上演的隔阂、对抗、冲突，思考两代人之间的矛盾之源：新旧观念的时代性差异，先锋与保守的思想碰撞，从而引发“代际共鸣”，为他们创造了情感宣泄口。
难能可贵的是父子二人都坚持住了自己的“热爱”，小牛并没有因为父亲的“不认同”而消沉，从饺子馆剁肉的“菜刀鼓王”成为真正的乐队鼓手;被儿子讥讽“破锣嗓子”、“胸闷气短”的老牛坚持每天锻炼、开嗓。与此同时，也向对方释放出支持对方热爱的各种信号，老牛为儿子悄悄盖彩钢简易房、买上新鼓槌，准备爱心早餐，小牛默默为父亲准备防噪耳塞、买雪梨润喉。相爱相杀的父子二人，终于在对热爱的双向支持中达成和解。陈佩斯、陈大愚所刻画的父子关系与京东“不负每一份热爱”的品牌主张相契合，向大家阐释了唯有“热爱”才是溶解矛盾的力量之源。
与20年前在社会上引起强烈反响的《为妈妈洗脚》的公益公告一样，《顶牛》把我们生活中习以为常、容易被忽视的父子亲情演绎的动人心弦、烟火气儿十足，从相互对抗到相互支持追求热爱的父子情故事中，把掩藏在代际冲突之下的那一份关于亲情、梦想和“热爱”表达的含蓄又直戳人心，一上线就赢得一片赞誉之声和强烈共鸣，直接圈层了众多情感垂直类受众，并进一步通过情感营销，传递京东“不负每一份热爱”品牌理念的力量。
抢占贺岁档先机，情感营销撬动“心”消费时代
《顶牛》选择在最能勾起中国人“思乡”情绪的小年夜浓情上线，用“热爱”这一主题深度与消费者做沟通，正是抓住“春节”对于中国家庭的意义——亲情的慰藉和精神的满足，也成功勾起了人们对亲情和热爱的接力和思考。新时代下，父亲的角色不仅是严肃而权威的，还要随时求教于儿子如何适应新时代的变化，儿子的角色也不再是“驯服”和遵从，在摆脱父辈束缚的同时需要更加个性、丰富的自我表达。在外忙碌了一年，无论是“就地过年”还是“返乡团圆”，过年期间父子、亲人间的相处难免出现“顶牛”的别扭时刻，矛盾又总会在口嫌体直的掩护下烟消云散，父子矛盾与和解的背后是父子双向热爱的支持，说到底是精神上的需求得到了满足。
以《顶牛》礼献贺岁档，京东“不负每一份热爱”的品牌主张与影片中的父子追求热爱、彼此热爱的剧情做到了深度关联。京东希望告诉人们的是，“心”消费时代的“热爱”，不是怂恿、刺激用户的消费欲望，而是关注且不辜负每一位消费者内心的执着与热爱，一起跨越热爱的过程中可能会有冲突和矛盾，探寻更广阔的视野、更丰富的体验，获得生命中更多的可能性，实现生命中更多的热爱。京东也持续坚守初心，通过一件产品、一个服务、一次物流配送、一次盛大的购物节……以贴心的服务和始终坚持的优质产品品质，谱写“不负每一份热爱”的品牌主张。
