一年一度的红包大战悄然走来，作为具有中国春节特色的全民狂欢，也是互联网大厂春节的营销风口，每年总能吸引互联网公司比如百度、快手、抖音、腾讯加入并探索独家模式。红包叠加直播、社交、电商等玩法不一各有千秋，“红包大战”哪家强无疑也是大家年年所关注的焦点。
就拿今年来说，尤其值得关注的自然是百度的“2021好运中国年”，相较于去年的低调，今年加大力度发放22亿元的红包，继2020年试水电商后再次加码春节电商、服务领域。搜索起家的百度到底在下一盘什么棋，我们来聊聊。
一、红包大战营销新打法：联动品牌商打造战队，
引入移动生态营销矩阵
今年百度推出集好运分5亿、团圆红包分5亿、搜索拜年分千万、5亿补贴新春好物只要1元、6亿健康好礼抢不停、1亿春节福利天天领等六大核心玩法。透过红包玩法看本质，通过深扒背后的模式，我也总结出百度的三大特色营销打法。
1、红包福利大幅提升，以诚意福利回馈用户。
继前年10亿以及去年的5亿红包之后，今年百度重磅加码“好运中国年”活动，活动福利总金额提升至22亿，红包力度远超往届。就目前巨头们整体的红包力度对比来看，百度无疑拿出诚意满满的福利投入活动。百度深度布局春节的野心已昭然若揭，更期望借助这一契机争夺用户和提升品牌的影响力。
2、设计“商家战队”多元玩法，反哺商业引流。
百度在站内搭建品牌加战队的互动广场平台，以商业战队的名义引入家乐福、干饭王牛能量、呷哺呷哺等商家，联合商家推出众多互动玩法，将红包福利和品牌商家嫁接，有效盘活用户在品牌商私域流量池的流动。 相对于走马观花式玩红包体验，百度基于用户兴趣设计多元入队福利，吸引粉丝打卡线上线下做任务解锁红包，如线下扫码门店，线上关注公众号/微博等。与此同时，百度还联动百家号、直播、视频的大v打造生态联动，借由大v们的内容曝光和号召力为百度红包活动引流。 在这个过程中，用户也会不自觉深入且持久地体验产品，整个红包活动设计形成高吸量、强留存的闭环。从反哺用户福利到赋能商家引流的双重效应来看，可以说，商业战队的玩法都是一举多得的创新之举。
3、引入移动生态矩阵，切入“电商+健康”赛道。
此次百度的红包大战还切入当下热门赛道的垂类——电商和健康，引入百度移动生态矩阵。结合用户春节前后购置年货以及因“节日病”看病问诊的需求，提供“健康大礼包”、免费在线问诊、“1元新春好物”、“1亿消费券”等，通过拓展用户春节的服务和消费场景，带动用户在百度端内完成相关消费和服务，平台也因此开放出更多商业服务能力。 可以看到，百度好运中国年不仅是在做一次春节节点的红包活动，更甚是在做生态融合：将业务和服务打包整合，扎实做好红包营销活动的细节打造春节服务场景闭环，演绎“服务即营销，营销即服务”。
二、打通“红包+电商”通道：构建C端消费场，赋能B端营销场
百度“好运中国年”塑造“红包+电商”的差异化标签，在我看来并不是空穴来风，而是在探索电商营销的新场景，隐藏着品牌发力消费场和营销场的深层考量。 一方面体现培养C端消费者的购物习惯。根据春节的高频消费需求，百度APP为用户提供了多种生活服务特惠，满足大众优惠购买电影券、话费券等，有效推动用户从参与活动转化为内部消费，实现了娱乐消费的闭环。 此外百度通过接入电商购物入口，把搜索框打造成全新内容消费场景。以“一元能买啥”的电商互动，让用户原来“去搜索”转变为“搜索-商品信息指导-下单购物”。大幅地缩短消费路径。换句话说，这是逐步培养用户上百度消费以及保持消费活跃度、提高百度电商购物的体验及转化。
另一方面是探索B端的商业合作。面对百度电商的“下半场”，百度也在深入挖掘与品牌商合作的空间，重塑用户与品牌春节电商“人货场”互动，基于用户与资源共享，提供“品牌搜索-任务应援-交易转化”的一站式服务。由此百度把平台公域流量转化成品牌商的私域流量，建立品牌商与消费者从营到销的新链接，同时激活用户和品牌商的活力，通过在百度生态内构建流量到销量的闭环，赋能商家获得最高的综合效能。 以这次的“一元购买啥”为例，百度从商家拿到商品，并以1块的低价卖给用户。百度通过释放自身的电商基因优势，开放流量入口和流量倾斜，为B端商户解决流量获取、带货困难、运营效率等痛点问题，从而为河北地区、农产品、创业商家等提供精准的扶持，让商家品质好物触达更广泛的市场，并降低他们的营销成本。可见百度的红包大战兼顾B端和C端，做到赋能品牌、惠及用户。 不难看出，百度拥有更强大的联动商家的营销能力，通过开放更深层次的平台价值，比如强粘性用户、公域流量等，得以联动商家进一步服务更多的长尾用户，实现“百度+用户+品牌商”的三方共赢。
三、布局红包大战背后，探索移动生态的营销玩法
透过深挖百度的红包活动，我们不难发现，这其实是百度对于平台移动生态营销的一次有力探索和实践。这几年百度从突破人与信息的链接，转向人与服务的链接，挖掘用户搜索背后潜在的衣食住行需求，构建起以搜索为中心的服务移动生态体系;缩短用户的供需路径之余，拦截用户本地生活的移动场景需求。 对于百度而言，依托于端内的多个业务场景整合，借势春节红包大战这样高流量节点，从电商、服务、医药等不同层面对平台移动生态矩阵价值，进行了一次全方位、全链路的集中阐释。让品牌商/同行在切身的营销体验中，深刻感知百度移动生态在商业变现、用户增长、流量扶持等各方面的能力。 从行业的角度来看，百度借打造移动生态营销玩法的新范本，不仅有效展示自身在移动生态整合营销领域的无限潜力，也在对外树立及夯实生态业务的心智，释放未来百度在这个创新营销领域的积极信号，吸引更多有意向的新玩家加入。
四、结 语
可以看到，红包大战如今再也不是一个平台在自嗨，而是平台和品牌商共建营销共同体探索多赢的局面。随着品牌主对于品效合一的需求越来越大，相信百度这套移动生态的打法也会被行业效仿发展成为品牌营销的标配，甚至演变为未来的营销风向标，让我们拭目以待。
