2021年,全球新冠疫情还在延续。品牌们最焦虑的还是门店该怎么办。实体门店是否将越来越边缘化?家装家居品牌还需要重金投入门店的开发和建设吗?
在张山山等核心管理层的带领下,天格给出了明确的答案。
自2020年9月加入天猫后,天格在3个月内把150多家门店进行了多维度的数字化改造,通过接入躺平设计家线下门店解决方案,将线上线下经营链路打通,传统货架“变身”云货架、传统导购模式彻底变革新零售“场景导购”,利用智能大屏、智能PAD、爱逛家等小程序建立起了一套行之有效的新零售生态体系。
作为远销海外25国的实木地板专业品牌和地暖实木地板发明者,天格能有这样的魄力和布局对于动荡中的全球家装家居实体商业无疑是一剂强心针。
本文将对天格的新零售发展之路进行详细介绍,了解其对实体门店发展方向的最新理解和具体诠释。
门店危机初现 转型电商自救
2017年,对于天格管理层来说是一个不言而喻的“转折之年”。这一年,这家以“虎口榫”实木锁扣技术扬名海外并拥有30多项国际专利的地暖实木地板公司的销售业绩攀上了历史性的巅峰,紧接着门店客流开始下滑,2018年天格各大门店的综合销售数据掉到了往年同期的30%,管理层大会小会接连不断,集体焦虑与紧张不安的气氛在公司内部不断蔓延传导,大家这才反应过来——是不是原来那套等客到店的销售老路子已经跟不上时代和市场了。
“之前生意好做,周一到周五卖场进店人流是比较少的,导购一般在周六日就会忙碌起来,但18年之后,周末也逐渐没有客流进店了。”天格地板营销总经理张山山回忆到,当时他们判断这主要是“外患”所致,天格所处的地板主材行业的需求市场已经大变样:涵盖地板的全屋精装交付房成为主流,分流掉三分之一的潜在需求人群,另外,装修公司对业主的把控力更强劲,也逐渐开始提供半包、全包等服务,又有三分之一的消费者被带走。因此,真正能走进门店的消费者仅存三分之一。
坐以待毙肯定不行,天格更是将靶心瞄准了当时如日中天的在线电商,开始了一系列的“纯电商”网店标准动作。2017年9月,天格组建电商部门并开设天猫电商店,一鼓作气将流量资源和产品资源都往网店倾斜,准备打个漂亮的翻身仗,抢回昔日的市场份额。可意料之外的是,2年里电商销售份额都表现平平,反倒招来了一众经销商的反对。
经销商是天格营销网络的核心,遍布全国各地,占到整个天格门店数量的一半以上,总部电商部门开设线上电商店吸引来了全国各地的消费者,与盘踞在本地的经营商们日日夜夜争抢客流,成为了集团中的“风暴中心”。另一方面,地板产品重线下服务,客户普遍希望能在电商平台下单后能享受门店服务和售后保障。而这一系列的问题一直遗留到2020年,集团全盘重建新零售布局之后才得以被真正的“解决”。
新零售“激活”经销商
2020年对天格来说,注定是要被载入史册的一年。新冠疫情让门店遭受到了史无前例的‘断流’危机,立足于数字化、数据化、平台化,以消费者体验为中心,并对线下商店进行改造的新零售业态成为天格打通线上线下经营渠道、引流获客的商业新方向。为此,天格从决策人开始积极拥抱新零售,在企业内部推动组织转型:成立新零售部,打通线上和线下零售场,推动全域数字化运营;与此同时引入躺平设计家、天猫家装等平台数字化资源,三方进行多轮的沟通和详谈,最终确定了天格新零售的整体战略思路和可行的全国门店落地方案,并对家装企业的新零售业态有了更清晰的认知——只有组织通,生产关系顺,核心业务才会更高效地得到新零售体系的赋能。同年9月,自上而下的新零售变革正式从“根”上开始“破土”,向上生长。
首先,伴随着天猫轻店和同城站通过LBS定位技术而顺利打通,3个月内天格在天猫上绑定了150多家经销商和自营门店的天猫轻店,用户进入天猫手淘商品详情页后会根据其所在位置推荐就近门店的天猫轻店产品和价格,确保平台流量精准导入本地的门店里。经此一举,就消除了众多经销商长久以来反感的“抢客”顾虑,反到让本地门店获得更多来自平台的自然流量,也就自然而然调动起了天格经销商们新零售变革的积极性。
其次,躺平设计家作为阿里旗下官方家装家居设计平台,为天猫手淘平台和行业商家提供了家装家居3D场景购物技术,免费为商家和设计师提供3D设计工具与渲染服务,并打通淘系平台购买链路,帮助天格敲开3D时代数字化世界大门。
张山山介绍,自2020年9月与躺平设计家商家运营和模型团队对接之后,天格的天猫官方旗舰店一口气上线了50余套风格迥异的3D样板间。“我们认为,3D样板间最大的好处是它解决了地板产品的展示痛点,以往消费者光看图文无法想象地板铺到家里是什么效果,即便价格有优势也没办法轻易促成成交,而3D样板间这样一种虚拟真实的交互式应用体验,消费者在手机上逛商场时会很有代入感,所见将与亲临现场近乎一样,还能随时替换其中新品,创造更大的想象和展示空间。”张山山说。
门店数字化渐成主流 精细化运营功不可没
3D购物技术提升的是用户购物体验和地板等家居家装产品的展示效果,像地板这一类家居建材非标品,由于受客单价高昂、安装服务才是真正的商品交付等因素影响,线下门店一直以来都是天格等地板商家的营销重镇。为此,天格新零售改造中最为关键的一环就是帮助旗下所有经销商和直营门店提升进店客流和转化。而这一问题只有在天格接入躺平设计家线下门店解决方案后,才如同釜底抽薪般,真正迎刃而解了。
“在没有接入躺平设计家线下门店解决方案之前,我们也接触过行业其他的家居设计软件商,但他们只是提供二维码查看设计方案,无法真正打通新零售生态体系,我们不能结合商品价格、属性等各个数据维度去洞察消费者。”天格电商负责人徐猛表示:“躺平设计家线下门店解决方案与阿里新零售体系相互打通,可以将‘人货场’真正结合起来,通过营销数据化,我们可以查看消费者做消费决策和购物的过程,以及导购服务等不同维度的数据来做好我们自己的CRM和营销复盘,改进我们自己的产品及服务。”
据张山山介绍,天格新零售还提出了“样板城市”策略,将旗下一线二线城市的年轻经销商率先接入躺平设计家线下门店解决方案,将线下门店及产品以天猫轻店、3D样板间、3D展厅、实景复刻等数字化的方式上云,通过智能大屏、智能PAD和爱逛家小程序等数字化工具接入阿里家装新零售生态,达到线下门店和线上新零售天猫轻店的流量互通、产品互通、场景互通。
流量互通是指每一个走进门店的用户,只需有淘宝或天猫账号即可在线下门店通过用躺平设计家智能PAD或爱逛家小程序扫码一键绑定为商家会员,立即进入天格的新零售CRM会员体系内。
(爱逛家小程序端)
产品互通则是门店放置的智能大屏、智能PAD和爱逛家小程序内所有产品与线上天猫轻店和线下门店可售商品SKU库存连通,使门店产品展示完全不受限于门店面积的限制。导购在服务消费者时能够非常方便地查看最新最全的商品及详情,通过控制PAD和大屏来展示3D样板间搭配、商品的3D模型、产品高清组图等,让消费者了解到商品多个维度的细节。
(PAD端)
场景互通则是门店里所有新零售工具系统互联,当消费者离店未成交时,导购可让客户在智能PAD上扫码带走有意向的商品清单,离店之后客户可通过爱逛家小程序继续查看商品,分享家人进行讨论。与此同时,导购在移动端可通过小程序上各数据分析功能如用户浏览深度、浏览轨迹等来判定用户是否是高意向用户、了解用户的商品偏好等,最终决定是否对他进行促单和唤醒到店,帮助自己提升业绩。
“2020年双12的时候,有个客人在杭州新时代门店选了组合价在10万多的产品,但没有在店里直接付款,我们导购就让客户扫了智能PAD里面他的商品清单,导购说后来发现客户半夜凌晨还在爱逛家小程序浏览和分享商品,就认为他的购买意向非常高,第二天对他进行了定向的优惠打折,最终客户又来了一次店里,再次体验后就成交了。”徐猛颇为兴奋地说。
(PAD端)
徐猛分析道,对比未接入新零售之前,天格门店导购对进店的消费者喜好几乎一无所知,短暂的介绍后消费者不满意,很多客人离店后就再也联络不上了,算是前功尽弃。接入躺平设计家线下门店解决方案之后,导购通过爱逛街小程序与意向客户、新客户聊天,通过洞察他们的行为数据了解消费者心理和意图,大大提高了导购的谈单效率。徐猛表示,2021年1月份调研时,天格新零售门店的数字化工具的渗透率和使用率都已出奇的高。
后半程:未来300家门店全覆盖 打造口碑经济
93年成立的天格以产品力独占鳌头,不仅连续多年荣获中国地板十大品牌,还是地暖实木地板国家标准第一起草企业,但它新零售的征途或许才刚刚开始。
张山山清楚的知道,新零售数字化浪潮正在席卷家装家居行业,过去传统经营模式将会慢慢被市场淘汰。与躺平设计家合作的三个月里,有两个明显的指标让他和天格其他管理者感受到新零售的曙光:一是线下门店的整体转化周期变短了,以往客户从了解天格地板产品到最终成交需要2-3个月,现在缩短到1个月内就能成交。二是城市样板的标杆门店,由新零售带来的客流已经占到了三成。
(躺平设计家线下门店解决方案)
“2021年,我们计划将躺平设计家线下门店解决方案推广到线下300多家门店,实现新零售全覆盖。”张山山说。
另一方面,以张山山为代表的天格管理层认为新零售未来将带来更为可观的口碑经济,以前产品服务好,靠老客户熟人口口相传,给门店介绍生意,60%的订单都因老客推荐而产生;而现在市场竞争日新月异,酒香也怕巷子深,新零售是口碑的放大器,通过天猫和躺平设计家的助力,平台带来的口碑成倍效应将极大地提升天格的品牌知名度,未来会紧贴天猫手淘平台内容化营销规则,通过躺平设计家3D场景购技术进行内容引流和种草,争取更多新老客户的线上线下口碑裂变所带来的商业价值。
