引入:
这两天,一个关于幸福力的话题和短片在网上火了!新京报 、中国日报 、中国青年网 、北京青年周刊等主流媒体纷纷加入讨论,广大网友也转发点赞,收获大量好评。
007的朋友圈也被这支《定义你的幸福时刻》短片刷屏了,短片中那些关于幸福的场景,将当代年轻人对于幸福时刻的万种定义展现的淋漓尽致,引发了不少人的共鸣。据007了解,这是由结婚服务平台婚礼纪借势国际幸福日打造的一支品牌态度大片。
品牌片之外,围绕「定义你的幸福时刻」全新品牌主张,婚礼纪还借力社会化媒体发起了一轮social感十足的传播campaign,与当代年轻人进行了一场深度的互动与沟通,为品牌带来话题与声量之外,更让「定义你的幸福时刻」传播主题深入人心,深度感知婚礼纪的品牌“幸福力”。
一、
当代年轻人的「幸福时刻」群像呈现
以共情诠释品牌价值内核
不可否认,这是个不结婚也能够幸福的时代。听惯了“你应该.....”的生活信条,相比于被他人定义、被他人指导,努力触及自己构筑的“幸福时刻”,享受当下,忠于所好,更适合当下年轻人的生活。
“所有幸福时刻,都由你自己定义。”正是婚礼纪这支短片给出的答案。告诉年轻人,人生路上有很多选择,不论你的决定是什么,幸福是最重要的事。
短片中,漂流婚礼、潜水旅拍(或婚纱照也行)、天空仪式、雪地婚礼当代年轻人的幸福时刻跳脱出了单纯的温情催泪套路,他们把宴席变成party、把教堂变成天空、让婚礼成为一场漂流、在日出的天台求婚、让白雪见证爱情,这些或浪漫、或温暖、或天马行空的幸福瞬间,从不同层面刻画出当代年轻人千姿百态的幸福观。
多角度镜头的运用、张弛有度的节奏,为短片扩展出丰富的叙事空间,镜头代替了观众的眼睛,通过对当代年轻人幸福时刻的群像式呈现,短片在无形中化身为与年轻人对话的角色,带领人们进入到他们的语境之中,具象化呈现出当代年轻人新潮的、个性化的、多样化的结婚幸福时刻。
内心独白式的旁白文案以及第一人称娓娓道来的对话口吻,以满满的代入感营造出细微之处的共情效应,成为婚礼纪「定义你的幸福时刻」这句话最具说服力的注脚。让短片既成为当代年轻人“定义幸福时刻”的自我宣言,也强化了品牌态度的表达。
值得一提的是,短片在以共情拉近品牌与年轻人的心理距离之外,还通过对目标人群的划分与洞察,巧妙注入营销内容,洞察用户消费的每一个场景,通过对多个消费场景的露出,比如婚纱礼服、婚车租赁、婚礼策划、珠宝钻戒等等,在强化大众对婚礼纪品牌和产品功能的认知之余,展现婚礼纪是年轻人必备结婚APP,植根品牌记忆点,借此抢占年轻人心智。
二、
多维营销扩散构建立体传播网
引燃话题爆点打透年轻人群
好的内容遇到强流量渠道和恰当的传播节奏才会爆发出强大的传播力。品牌需要学会用年轻人的熟悉语境进行传播,才能真正打透年轻人的心智。此次,婚礼纪借助《定义你的幸福时刻》短片这个传播杠杆,以年轻人的social玩法为沟通支点,让「定义你的幸福时刻」传播主题在年轻人心中有效渗透。
1、《99个怦然心动的瞬间》H5激发裂变传播势能
作为视频创意的延伸,婚礼纪还充分洞察年轻人的社交需求,结合当下和幸福相关的社会关注话题点,联合网易哒哒发布高分H5《99个怦然心动的瞬间》。
打开H5用户能够亲自解锁自己或久违的、或忘却的、或藏匿的心动瞬间,不论处于单身、暧昧、抑或恋爱关系,我们都能找到同样闪光的时刻,来对抗漫长时间的无聊。在有趣的互动体验中沉浸感知品牌的“幸福力”。这既代表着年轻人对于幸福的自由组合和未知,更是对国家倡导的“幸福是奋斗出来的”时代主题的有力回应。
在向外界传递自身幸福力的情感需求的刺激下,此 H5获得了裂变传播的态势,通过“幸福力”新品牌新理念与用户建立了更有效的情感链接。
2、张馨予发声,以明星影响力撬动传播升级
为了承接品牌传播势能,婚礼纪还联合明星张馨予进一步打造品牌话题与传播热点。作为热门综艺《乘风破浪的姐姐2》中的热门人物,张馨予可以说是一个婚姻和工作都十分幸福的明星,这与婚礼纪所倡导的“幸福力”品牌理念十分契合。
果然,随着张馨予加入到这一轮的话题讨论,有效“解锁”了传播新姿势。发挥自身影响力与明星效应,点燃粉丝热情,以明星势能号召更多人加入到“幸福力”的讨论中来,为品牌的传播势能注入了强大的动力。
3、微博热搜延展话题价值,UGC扩散双向触达
为了扩散出更大的话题价值,婚礼纪还在微博发起#围观幸福使我快乐#话题,极具social感与社会性的话题赋予了这一轮传播多元的魅力,知名作家苏芩、独立女性代表胡辛束等多领域达人为幸福发声。
通过微博这一开放性的社交平台,婚礼纪将发声权交给每一位年轻人,充分调动起群体的发声欲望和参与热情,纷纷参与话题讲述自己的幸福时刻,有效形成了UGC模式产出优质的分享与传播内容,以内容共创的方式助推话题在社交平台病毒式传播,赋予了品牌更具广度的营销语言延伸。
4、视频号刷屏、主流媒体联动,扩大品牌传播圈层
品牌营销除了单点传播外,更需要的是矩阵式的传播,才能塑造更强大的传播声量。此次婚礼纪打造的「定义你的幸福时刻」营销campaign没有局限于微博平台,而是以微博平台的热度为中心点,还联动了微信视频号以及新京报“我们”视频 、中国日报 、中国青年网、北京青年周刊等官媒打造传播矩阵,让传播多元扩散,卷入更多不同圈层的用户,保证流量的同时扩大品牌的圈层能见度,助阵品牌突破圈层壁垒挖掘潜质用户。
通过一系列social化传播玩法,从多角度、多形式拓宽了传播的维度,不但让婚礼纪这场“幸福力”十足的campaign有了更深层次的内容探讨空间,更让“定义你的幸福时刻”新主张在年轻人圈层得到递进式传播渗透。
三、
一站式结婚服务
婚礼纪用「幸福力」撬动品牌价值力
人们到底为什么要结婚?是因为恋爱的水到渠成?还是只是把结婚当成人生中一个必不可缺的环节?
我们无法给出这个问题的绝对答案,但婚礼纪在3月20日国际幸福日为当代年轻人提供了另一个正向思考的维度。的确,在这个不结婚也能够幸福的时代,所有幸福时刻,都由你自己定义。整个传播过程中,每个年轻人渴望的幸福时刻被感受、被表达,他们对于幸福的每一种定义都被肯定,过程中找到了强烈的情感共鸣。
我们不难发现,无论是视频所展现的内容,还是整个传播主题的设置——定义你的幸福时刻,婚礼纪自始至终都用品牌力量让受众感知到充满幸福力的婚礼纪品牌形象,它有温度、有参与感,有仪式感,更是幸福的百态呈现。
这不仅仅是品牌营销层面的深度体现,更是“一站式服务”价值的价值表达。秉承着“幸福力”的品牌新理念,我们可以看到婚礼纪以一个“一站式服务”的平台形象展示自身的多元价值,成为承载当代年轻人多样化幸福观的有力支撑与载体。
过程中,无论是对于品牌、营销还是用户而言,婚礼纪都以年轻人感兴趣的沟通方式,强效赋能产品,成功打入年轻人心中,用「幸福力」撬动品牌价值力。
对于品牌而言,当产品之外的品牌使命、品牌文化、品牌形象,成为决定年轻人消费行为的关键因素。婚礼纪通过“定义你的幸福时刻”新主张为情感联接的纽带对品牌「幸福力」进行了具象化诠释,以平台之力承载起年轻人的多元化幸福,让品牌更懂当代年轻人的幸福观,从而让品牌离年轻人更近,让品牌形象更加鲜活、立体。
对于营销而言,面对当下碎片化的营销环境,通过多元化的营销玩法下沉到年轻人的语境之中,婚礼纪打出一套营销组合拳,让品牌与目标群体之间的沟通变成一场双向的抵达,让“定义你的幸福时刻”实现传播层面的多点触达。从多角度抢占年轻人的情感消费心智,有效沉淀高净值用户流量池,向受众释放出与年轻人在一起的品牌态度。
对于消费者/用户而言,这是一次用户视角的品牌展现,通过传递当代年轻人在婚恋消费观、婚姻观、幸福观等方面的自由主张,婚礼纪让当代年轻人感知到的是充满幸福力的品牌价值。这既一次用户价值对品牌价值有效承接,更是一次品牌资产与价值的有效积累。
未来,我们期待婚礼纪为我们带来更具共情力的营销,为品牌、行业带来新思路;更期待每一位年轻人都能决定自己的幸福方式,「定义你的幸福时刻」!
