美东时间5月17日，中国最大的问答式在线社区知乎(NYSE:ZH)公布了在美上市后的首份财报。财报显示，2021年第一季度，知乎营收达到4.78亿，较去年同期增长154.2%，远超市场预期。与此同时，得益于知乎优质内容的建设、以及布局视频化的成效，知乎第一季度平均月活跃用户数为8500万，同比增长37.7%。
在营收结构上，知乎多元化布局取得突破性进展，一季度的非线上广告业务的收入占比首次过半——线上广告收入占比降至45%，付费会员、商业内容解决方案和其他业务收入占比达55%。
分析人士将知乎一季度财报的增长原因归结为知乎在社区内容差异化和视频化的持续发力。在今年3月25日知乎上市现场，知乎创始人兼CEO周源曾公开表示，“知乎将围绕用户需求，不断升级产品功能，丰富媒介形态”，此处的“媒介形态”指的正是知乎的视频化。在第一季度财报的分析师会上，周源再次把知乎的战略重心聚焦在“视频化和服务创作者”。
多元化打开增长新空间，非广告收入占比首次过半
财报数据显示，知乎第一季度营收达4.78亿元人民币，相较2020年同期增长154%。在知乎营收模式上，目前包括线上广告、付费会员、商业内容解决方案和其他业务(包括在线教育、电商)。
其中，线上广告该季度收入为2.14亿，同比增长70%，在总营收中的占比为45%，而该业务在2020年中的占比为62%;该季度付费会员业务增速强劲，收入为1.27亿，同比增长127%，在总营收中的占比为26%，去年的占比为24%;于2020年初推出首创性的商业内容解决方案业务该季度收入为1.21亿，占比从去年的10%增至25%;其他服务(包括在线教育、电商)收入为1720万，同比增长200%。
可以看出，线上广告收入地位正在逐步被付费、商业内容等业务吞噬。自2017年上线广告业务后，线上广告一直是知乎的营收顶梁柱，直到知乎深挖内容社区商业价值，在2019年上半年推出付费盐选会员、2020年初推出商业内容解决方案等业务后，优质内容社区的商业价值得到进一步放大并逐渐扛起知乎的营收大旗。
时至今日，知乎不再是一家单纯靠流量广告的公司，而是中文互联网领域拥有内容社区价值的稀缺标的。分析人士认为，从用户和市场需求，以及发展势头而言，知乎这两项业务的高增长动能十分充足，未来尚有很大增长空间。
高盛不久前发表研究报告，认为知乎仍处于发展的前期阶段，经过盈利模式的升级，其商业变现能力会有质的提升。
知乎找到商业化和内容社区间的最优解
在互联网内容行业发展趋势中视频化是很大的方向，相对而言，知乎的视频之路启程时间虽不早，但十分迅猛，已显现出初期红利。
从知乎一季度财报的用户数据中可以看出，视频化在知乎上的蔓延得到用户的认可和买单，第一季度知乎平均月付费会员数上升至400万，同比增长138%，付费用户的渗透也进一步跃升。
如今视频形式越来越普遍的出现在知乎。在知乎推荐内容中，视频问答内容通常被放在第一位置，在职场、健身、科普等各类解读问答中也不乏视频形式的出现，与图文问答形成良好补充，且与知乎的社区调性相契合。财报显示，知乎在第一季度累计内容量实现高达60%的同比增长。以 3 月为例，知乎视频消费用户平均视频消费时长是去年同期的1.6 倍，一分钟以上的中视频的季度日均上传量同比上涨 17 倍，此类让用户产生获得感的差异化视频未来将是知乎视频内容的重要增长点。
国内知名营销公司Sekkei Studio创始人David Henriques 曾鼓励奢侈品牌利用知乎来提升品牌定位，围绕真实性和工艺进行对话，并邀请品牌的高管在知乎发布视频、参与直播。
知乎从2020年开始力推视频业务，将视频专区放在首页第二位置，并在视频的“放映厅”专区中上线电影和电视剧，逐渐填充视频库。随后知乎上线了视频自动创建工具，可以为图文内容一键生成AI配音，并自动匹配图片生成视频，大大降低视频的制作门槛。知乎还推出“海盐计划”，通过现金激励和流量补贴的方式扶持视频创作者。“知乎以往的内容积累能为视频化提供巨量素材，AI技术会自动识别文字和图片来生成视频，并配音配字”，高盛的研究报告中写道。
随着知乎视频化升级的加速，知乎也在加强对视频内容的审核优化。在第一季度，知乎主动并有效的对低质的视频内容进行打击，同时给知乎上优质的内容提供更多的曝光机会，给优质的内容创作者提供更好的成长空间。“知乎接下来将持续扩大对知乎的内容的结构性调整，加大在社区生态上的建设，推动内容社区的整体进步”，周源在回答分析师提问时表示。
通过对社区内容的把控，以及视频形式的普及，知乎在扩大商业化和保持社区调性、内容质量之间找到了最优解。
