蓝城兄弟在男性健康这一垂直赛道又迈出了一步。三个月前,蓝城兄弟旗下的荷尔健康正式获批互联网医疗执业许可,7月23日,荷尔健康推出了在线问诊功能,客观上构建起“线上问诊——开方——购药”的医疗电商闭环。
电商闭环的搭建可以视为蓝城兄弟在商业化上的又一次进化。作为社区产品,业务和资本层面的扩张需要耐心,尤其对身处小众赛道的蓝城兄弟来说,更需要谨慎的规划与长期的视角。
距离蓝城兄弟登陆美股已一年有余,其股价表现并不稳定,峰值一度超过25美元,如今又伴随着中概股震荡而一路下探。但这一年里,被二级市场所忽视的是蓝城兄弟战略层面的诸多变化:
去年八月,蓝城兄弟将业务版图延伸至女性垂直领域,收购了国内领先的女性垂直社交平台LESDO;
11月,蓝城兄弟再出手,以2.4亿人民币收购了男性垂直社交平台翻咔;
2020年Q3,蓝城兄弟首次突破盈利桎梏,在非美国通用标准下,收获710万元的净利润。
一年前带着"全球粉红经济第一股"的名号上市,蓝城兄弟希望通过商业的力量促进社会对LGBTQ群体了解和包容,但其自身却不可避免的被困于偏见之中:“小众”、“天花板”、“商业化难”、“风险性大”,诸如此类的质疑声不曾停止。
但什么才是企业真正的价值与底色?登陆纳斯达克的光环已逐渐褪去,抛去偏见审视企业的扩张与变化,如今的蓝城兄弟应当被以更客观、更全面的视角重新衡量。
社区的底色
追本溯源,蓝城兄弟做的始终是社区产品。虽然在当前的互联网版图中,社区型产品难以爆发增长、收割快钱,常常受到资本市场的冷落,但其所具有的独特价值无法被替代。
社区的价值根植于内容和社交关系之间的相互作用。在各种形态的互联网产品中,社区是唯一可以深度连接内容、内容生产者和内容消费者的存在,人们以内容作为媒介,形成频繁的互动乃至真实的社交关系,这赋予社区更蓬勃更持久的生命力。
随着消费习惯的流变,社区的不可替代性更加凸显。社区的存在给与了不同圈层人群找到彼此的机会,即便是再小众的人群,依然可以实现高效的连接。而这一点,恰恰切中了Z世代群体个性化、圈层化的真实需求。
当然,站在资本的角度,衡量社区价值还需要更为量化的标准,其中用户粘性和付费意愿便是最关键的两项数据指标。华兴资本董事总经理刘佳宁曾表示,移动互联网领域,早已不是单纯的流量竞争,而是一场注意力的争夺战。
若从数据层面拆解蓝城兄弟,这个社区正变得越来越庞大与活跃。根据其2021年第一季度财报,旗下LGBTQ社交应用Blued的月活用户达到830万,同比增长37.5%。
用户是社区持续发展的关键。只要不断有人涌入,并愿意留下、产生消费,社区的商业逻辑就能跑通,也就有希望获得持续的增长。从蓝城兄弟财报数据显示出的趋势中,我们可以观察到社区生态价值的释放。
首先从营收来看,蓝城兄弟保持着稳定的增长,2021年一季度,公司实现营收2.711亿元人民币,同比增长30.7%。更为重要的是,蓝城兄弟的营收结构呈现出了多元、健康的态势。蓝城兄弟的营收主要分为四个部分:直播、会员服务、广告和其他。
其中直播收入历来占据最大头,贡献比超过八成,2021年第一季度达2.199亿元人民币,同比增长22.4%。其余业务占比虽小,但也处在持续上涨的过程中:会员收入2640万元人民币,同比增长75.9%;广告收入1200万元人民币,同比增长113.7%;来自荷尔健康的商品销售收入为1140万元人民币,同比大幅增长297.7%。
收入结构多元化,是当下社区发展的主流方向。从小众起步的B站、知乎,也在内容破圈的基础上,逐步扩展着自己的营收范围。
如今,知乎的营收主要有四个来源:在线广告、付费会员、内容营销解决方案和其他,在营收扩大的基础上,四项收入占比也正在逐步趋于均衡。B站的情况也类似,此前其游戏业务营收占比一度高达83.4%,甚至被冠以“游戏公司”的帽子。当前,他们的四块收入——游戏、增值服务、广告和电商及其他的结构也发生了变化,2021年第一季度增值服务的收入甚至首次超过游戏。
蓝城兄弟也在朝着这个趋势向前发展。可以预见的是,随着荷尔健康的业务闭环日趋成熟,该部分的收入还有机会持续上涨,收入结构也将变得更加均衡。
情感即黄金
社区的独特价值更多体现在其不仅解决了功能性需求,还解决了用户情感上的需求。因此跳出数据,从更宏观的角度来看蓝城兄弟的价值,更需要理解的是社区内情感连接的强度与厚度。
21年时间里,蓝城兄弟陪伴LGBTQ群体走至今日,它到底为这个群体带来了什么、创造了什么?而LGBTQ群体又会给予怎么样的回应、创造多少商业上的反馈?
21年前,Blued前身“淡蓝网”的出现,成为不少LGBTQ群体的“秘密花园”,耿乐领着一个不足十人的团队,从秦皇岛一路来到北京创业。直至2020年在达斯达克敲钟成功,仪式上耿乐表示:“蓝城兄弟的上市,会让更多人看到“他们”的存在,并给他们一个大大的拥抱。”
此后的故事,似乎也印证了耿乐的宣言。越来越多LGBTQ人群,在这里找到了认同与陪伴,也获得了与自己和周遭和解的勇气。
Blued承载并记录着太多的爱情故事。这些故事里,同性恋和异性恋并无分别,一样浪漫、一样的悲欢,一样有圆满或不圆满的结局:有人因为爱情求而不得,只能通过在Blued,默默地关注着对方;还有人靠着“影子特权包”的功能,找回了因异地而分手的前任。春节期间一组被称为“GAY版山楂树之恋”的Blued对话截图火了,大山之中他们回归最原始纯粹的状态,靠一棵树寻找到彼此。
Blued还帮助太多孤独的灵魂寻找到慰藉。一位山村中的65岁老人在Blued上时髦地做起了直播,而在此之前,他长久地处于自我怀疑中,一直到56岁那年来到大城市、找到同类,才知道了自己并非“异类”。
更重要的是,Blued为强化了对LGBTQ群体的健康教育,并通过实际地行动推动艾滋病防治工作,消除社会对HIV感染者的偏见。比如,在上市当天,蓝城兄弟宣布向“中国预防性病艾滋病基金会淡蓝公益专项基金”捐赠100万元,用以推动HIV的防控工作。它们还在直播中,请到专家针对HIV的预防进行讲座。
当然,蓝城兄弟的存在本就是社会结构性歧视逐步消解的表现。蓝城兄弟的发展史,也是LGBTQ群体被逐渐善待与理解的记录。
2008年之后,随着“淡蓝网”影响力逐渐扩大,加之社会开放程度的提升,这家LGBTQ网站得到了新华社的报道,此后,一家门户网站也以淡蓝网为对象拍摄了纪录片。主流媒体的报道让蓝城兄弟受到了前所未有的关注。
去年蓝城兄弟上市后,商业上的成功让更多人开始转变对这门生意、这一群体的看法,不少蓝城兄弟的员工也终于不用再被朋友认为“到蓝城兄弟上班”,是“任性、不懂事”的事。
在观念的普及上,商业往往具有一种温和的力量,润物无声般地为边缘群体争取到理解和宽容。
蓝城兄弟用了长达21年的时间,为LGBTQ群体搭建起了如今这的精神家园。对LGBTQ群体来说,曾经的淡蓝网、现在的蓝城兄弟有着不可取代的意义,这其中所蕴藏着太多心酸与泪水、陪伴与扶持。
在数据表现上,Blued付费用户的数量也实现了47.8%的增长,达到64万。用户活跃程度也呈现出上涨的态势,发帖数和互动数分别同比增长33%、42%。
这样的情感厚度,正代表着强大的社区价值。情感代表认可,认可体现为粘性与付费意愿,而这终将转化为黄金。
更大的梦想
上市对于一家公司来说,往往是一个新的节点。拥有更多资金储备后,蓝城兄弟也有了更大的能量去拓展商业版图。近一年来,串联起蓝城兄弟的诸多业务扩张与战略变化,可以看出,蓝城兄弟正致力于为LGBTQ群体提供全生命周期的服务。
这一战略首要体现在对服务人群的拓展方面。
相比于男同性恋群体,在性向和性别的双重作用下,女同性恋面临着更为严峻的结构性歧视。LESDO创始人泽野就在创业初期,因为性别原因被投资人拒绝。“我们还是不投女性创业者”一言,显得格外刺耳。
蓝城兄弟向LESDO伸出了橄榄枝,随后,又将聚焦更年轻LGBTQ产品的翻咔收入麾下。基于此,蓝城兄弟得以覆盖更广的LGBTQ群体,为更多人提供服务。
蓝城兄弟的服务范围还进一步向海外群体延伸。
根据弗若斯特沙利文发布的报告,2020年全球性少数人群规模达到5.1亿,占世界总人口的6.5%,其中亚洲占据绝大多数。这也意味着,在中国市场之外,蓝城兄弟还有较大的施展空间。根据官方公布的数据,截止2020年,蓝城兄弟已进入全球170多个国家和地区,全球注册用户超过7200万。在印度、韩国、泰国等国家,蓝城兄弟是当地最大的LGBTQ在线社区。
海外业务也将成为蓝城兄弟重要的增长极。今年第一季度,蓝城兄弟的海外业务收入在总营收中的占比已达到10.7%。拉丁美洲将成为蓝城兄弟在2021年重点拓展的新兴市场,4月份拉美地区月活跃用户数较推出新版本之前翻了近一倍。
另一方面,“全生命周期”还体现在,蓝城兄弟的服务场景根据用户的需求不断拓展,从社交、直播,切入医疗健康、公益相关的多元化业务。
其中,2019年推出的男性健康服务平台荷尔健康,在接连拿到互联网医疗执业许可、推出在线问诊功能后,预计将在未来成为蓝城兄弟重要的增长曲线,这也是蓝城兄弟营收结构多元化的重要组成部分。
在公益层面,蓝城兄弟与联合国艾滋病规划署(UNAIDS)联合出品了反歧视公益短片《你会歧视我么?》,聚焦了艾滋病感染者关怀、外貌焦虑、职场平等、性少数群体家庭接纳等议题。淡蓝公益、UNAIDS与C-Block还联合发出以“平等相待,共享健康”为主题的公益海报,出现在全国八个城市的户外大屏上。此外,蓝城兄弟还连续多年举办“青春零艾滋”公益活动,并与它基金等公益机构建立了合作关系。
纪录片《你会歧视我么?》
属于LGBTQ群体的市场,天花板并不低。据弗若斯特沙利文统计,LGBTQ人群的平均可支配收入普遍高于普通人群,按消费支出和营销支出计算,预计到2023年,全球LGBTQ市场规模将达到5.4万亿美元。
可以说,无论是从社会发展的角度还是商业的角度,LGBTQ群体都不应该被忽视的群体。蓝城兄弟扩展服务人群、服务场景的诸多动作,正是在对这一市场进行更深度的挖掘。
但正如许多人所质疑的那样,这笔生意并不好做。LGBTQ群体当然是敏感的,要挖掘这一市场的价值,首先要做到的是对这一人群的尊重、理解。蓝城兄弟用了21年的时间为LGBTQ人群打造出了有信任感的社区,没有足够的时间、没有足够浓度的情感连接,无法打造出下一个Blued
这就是蓝城兄弟的独特性,这份独特与价值隐藏在偏见之下,值得被挖掘与珍视。
