2021年下半场,直播电商势头依然强劲,从数据上看,直播已然成为电商重头戏。除了品牌加速进场,头部主播捉对厮杀外,2021年淘宝直播涌现了一批新生态主播,其中不乏演员、偶像、歌手这些娱乐圈转行成为主播的艺人们,凭借之前作品和流量的积累,打造了一个又一个直播带货的小爆款,跨界主播俨然成为了直播电商又一强劲的杀手锏。
这次我们有幸专访到淘宝主播贾舒涵和莫寒的直播团队,一起解码跨界主播成功带货的规律。
贾舒涵:场均涨粉4000+,脱口秀“先天优势”激活新鲜流量
身为演员和制片人的贾舒涵,因为在乡村爱情中饰演“杨总秘书”一角被观众熟知。4年前通过朋友介绍,舒涵开始接触淘宝直播,今年8月,她放下北京的制片工作,正式入驻淘宝,开始了她全新的带货主播的身份。直播不到一个月,演员贾舒涵的淘宝直播间场观pv就破了30万,场均涨粉4000+,用舒涵自己的话说,“我天生就适合做直播主播,因为我爱聊天,直播一开就不想下播”。
洒脱直率的个性和喜剧演员的基因,似乎是舒涵做带货主播与生俱来的天赋,加上多年演员的职业经历,她在护肤和保健方面颇有心得——“我之前做演员的时候,就特喜欢分享,还爱尝试,每次一用到好东西就想给身边的朋友安利”。自从开了淘宝直播,贾舒涵开始在直播里和粉丝分享自己的保养心得,一聊就是一整晚,包袱不断,把直播开成了脱口秀。
从淘宝直播数据上看,贾舒涵的直播间用户画像以18～25岁年轻人为主,让舒涵颇感意外的是,这批95后在直播间最喜欢购买的产品竟然是枸杞。最年轻的一批消费者已经开始朋克养生了,这也让舒涵看到了更大的市场——“没有想到现在年轻人这么早就开始注重保养了,这也是我自己也非常喜欢的品类,我做直播更希望能够通过脱口秀的方式,用优质的内容来留住粉丝,把我最真实的体验反馈给信任我的粉丝,而不是单纯地做广告,我觉得不仅是保健品,像是化妆品、美容仪,只要是对自己有帮助的好产品,我都希望能通过直播告诉大家我最真实的感受,我非常享受这个过程。”
在真实的测评体验下,贾舒涵的直播间沉淀了越来越多忠实的消费者,直播间的复购比例高达418%,这也给了舒涵更大的信心。目前,贾舒涵会不定期邀请嘉宾来一起做助播,丰富直播氛围,在未来,舒涵希望能将这个特色延续下去,同时提高团队选品和服务的效率,争取做到日播。在她看来,直播是一个长线的事业,“我的目标并不在于短时间爆发,我更看重未来3～5年的发展,正是因为如此,我会更加注重产品的选择和服务。”贾舒涵说,“主播是我未来想认真经营的一个全新的职业和身份。”
莫寒:首场带货直播10W成交,选秀偶像成直播黑马
相比起贾舒涵,前SNH48的成员莫寒的跨界转型充满了挑战性,作为前偶像女团的成员,莫寒坦言刚开始直播的时候会有些担心——“一开始会有一个心态上的纠结吧,会很担心难以打开大众市场,而且这是一个循序渐进慢慢积累的过程,就很怕努力了之后也不能得到一个满意的结果。”
9月底,莫寒在淘宝开始了自己第一场正式直播,随着助播的讲解和粉丝的互动,莫寒先前对直播的顾虑也被打消,首场带货以10万成交完美收官。聊起自己的带货首秀,莫寒表示:“之前做娱乐主播比较多,互动就是我的强项,做了带货直播之后,会和团队做好分工,把专业的部分交给搭档来处理,我来负责控场。”除了团队的配合,每天下播后的复盘,莫寒也会积极参加,“主要是针对每天的直播做选品和定位上的交流,另外还会针对我的个性聊很多想法”,莫寒和她的团队,想把莫寒_Momo的直播间真正做成一个有辨识度的潮人聚集地。
围绕莫寒独特的身份标签,莫寒_Momo的直播更加侧重对年轻人消费需求的洞察,从产品到风格,都更加贴近00后的喜好。“来的粉丝大部分都是年轻人,喜欢方便零食、夜宵之光之类的速食,客单虽然不算很高,但需求非常大。”健康零食、功能饮料、懒人速食成了莫寒直播间的热卖品类。除了选品,莫寒整体的直播节奏也非常紧凑,过款效率高,讲解清晰不拖沓,还非常愿意尝试全新风格,最近一场直播,莫寒团队首次采用了JK美少女嗨购的主题,场观pv突破了10万。
目前,莫寒直播一周3-4次,每场4小时左右。说到对未来的规划,莫寒起初也和其他主播一样,对增量充满焦虑:“一方面会担心没有外部流量进来,另一方面也会担心对过去积累的资源过度消耗。”但直播一个月后,莫寒和她的团队也逐渐找到了方向——私域的流量相对有限,通过入驻淘宝直播这种大平台,成为新咖主播,为直播间“开源”,另一方面,通过对粉丝的精准运营,打开直播间的知名度,让自己成为更专业的“养成系主播”是更加长线的发展目标。
今年也是这两位主播第一次备战双11,作为直播场的新人,她们也在积极地跟着平台节奏结合自己日常打造的人设为直播间的粉丝们带来双11的新体验。淘宝直播平台的多种激励政策例如领航计划等也在为主播一直保驾护航,同时也涌现出了很多的新生态主播不断与平台共同成长。
对这些从镜头走进直播间的跨界主播而言,不管转变几何,身份是演员、偶像、还是老板,在专业传领域打拼了数年后,相比起传统的带货主播,他们转型直播带货都具备几个天然的优势——
1、基础流量积累,轻松度过冷启动静默期
2、人设鲜明,带货细分品类更具说服力
3、资源加持,更流畅的直播和服务体验
如今,直播自兴起已历经一年多的嬗变,品牌也不再“唯流量论”,市场正在慢慢淘汰盲目的入局者。在淘宝直播平台内,那些真正具备流量收割能力、优质供应链的优秀跨界主播,已悄然崛起,凭借自身独特的娱乐和才艺属性的加持,成为直播下一个爆发增长点。
