3月31日, ABM增长研究院行业研讨会“软件行业专场”火热开讲。本次专场由火眼云市场总监王强和To B营销增长专家田原领衔出场,田原分享了软件行业的T型增长模型与ABM赋能的相关知识。以下是她的演讲精华内容整理:
T型增长案例
田原首先结合案例解读了SaaS行业T型增长的头部企业案例。
T型增长模型是指80-90%付费用户集中在3-5个行业,而其余小部分客户来自其他行业的增长模型。
在不同阶段,该企业利用不同增长引擎实现了4年从0到营收破亿。田原将其发展三个阶段的引擎分别归纳为:
·第一阶段-0到1:该案例从0到1发展的阶段每个月可获取50个0成本MQL,主要是依靠钉钉冷启动。
·第二阶段-1到10:钉钉深度运营、产品共创、建立销售团队
·第三阶段-营收破亿:让客户看到交付成功、围绕客户KPI交付、打好阵地战
之后,田原就ABM营销进行了简要解读。她认为,ABM从来不是一个概念,由于技术的发展与赋能让其进化成一套更加完善、科学、精细化的营销指导体系。
ABM实践案例
在分析ABM案例时,她选取了火眼云的营销实践。火眼云某客户为世界知名五百强企业,是全球企业首选的IT整体解决方案及服务供应商。该客户利用火眼云平台成功将中国区营销战略落地。
基于火眼云解决方案,客户基于该策略推广投放了不同业务线的多款产品。客户根据大区营销战略制定营销策略,并选择火眼云作为驱动引擎,产生了“1+1>2”的化学效果。
据客户数据,通过广告、邮件和短信触达共引发21000+条线索产生互动行为,近线索池总数据量的1/5,共产生MQL(市场合格线索)860条, SQL(销售合格线索)200条,预估商机金额900万+。
点击链接,查看完整案例https://mp.weixin.qq.com/s/TihFdDNoJJZFL9Iy41H9OQ
圆桌讨论环节,火眼云市场总监王强与田原一起探讨了更多ABM增长干货——
圆桌问答内容精选
Q:SaaS行业如何实现T型增长?
田原:我建议企业应该更多关注意客户体验与感受,想清楚能为客户提供的最核心价值。很多企业尚未思考清楚产品为客户提供的核心价值,就开始了研发与营销。事实上,客户并不清楚产品的技术与底层逻辑,企业应该将产品价值点更加显化地表达,并弄清产品和服务如何帮助客户变得更有价值。
Q2:增长的核心方法是什么?
王强:其实在营销战术上,常见的场景和套路大家都已经司空见惯。要实现增长主要依靠市场部门的能力,包括以下两方面:
1.业务能力+基本功:比如市场部应该清晰地洞察到客户喜欢什么内容、对什么活动感兴趣等等,同时具备策划和生产能力来将这些洞察落地。
2.团队建设:优秀的人才是增长的源动力,一方面团队内部需要主动学习,增加技能栈;另一方面,也可以引进优秀人才。
总而言之,ABM提供了一种新思路,但底层的支撑技能是不变的。
田原:增长方面的战术应该交给年轻人去探索,管理层应该更加关心增长战略。我认为要 明确以下三点才能实现增长:
1.了解增长动因:产品、业务形态和用户如何驱动增长。
2.练好3大基本功:客户洞见、价值销售、客户旅程。实践调研说明:供应商与客户之间存在巨大鸿沟,企业应该通过调研了解客户痛点,基于此传递核心价值,并规划好相应的旅程。
3.探索出增长模型:增长是系统工程,不可能用一件事情就撬动增长,因此只有跑一个模型才可以。ABM可以帮企业提升增长效率,但不是企业在策略上懒惰的借口。
Q3:对增长有什么好建议?
田原:不论采用什么增长方法,都应该遵循以下两个原则:
1.善于拆解目标,将终极目标拆解成阶段性目标(3-6个月的短期目标)
2.基于数据优化和决策。要拿到数据结果、完成闭环,才叫数字营销。否则即便使用ABM和工具,也无法实现营销价值。
王强:市场人不要闭门造车,应该实现产品、销售、CSM等多部门联动,要找到战友并肩作战。此外,领导层的认可也很重要,和高层达成共识能够更有效地推动增长工作。最后,要根据阶段性目标配置或调配资源,比如让SDR暂时承担销售的角色等等。
本次大会软件行业专场干货满满,观众纷纷为两位嘉宾打call。接下来,还会有工业制造与医疗行业专场,让我们一起期待同样精彩的内容!