疫情在多地散发,实体经济首当其冲地受到影响。随着国内多省市陆续加大了疫情防控的力度,各大物流企业的业绩出现明显下滑,紧接着线上企业也开始受到牵连。
放眼市场,大部分品牌正在为“稳增长”犯愁,计划通过收紧预算来度过逆境。却发现有这么一家“不走寻常路”的家电品牌企业,那就是松下公司。不但没有缩进品牌策略,反而不按套路出牌,直接将洗衣机卖出了爱马仕包的价格。
3月9日,松下洗衣机推出ALPHA系列洗衣机器人一体机,包括单洗款G1M、烘干护理款G1、智护旗舰款G1S,其中主销机型G1卡位19998元,G1S作为旗舰款直接锁定34998元。
那么,松下洗衣机凭什么敢如此定价?消费者是否愿意为此买单?
01优衣库跌了,宝马在狂奔
许多人都知道“口红效应”,但历史证明:“反其道”而行,也是行得通的。
2020年,优衣库不仅没有重现“逆势爆红”历史,反倒全球关闭300家门店,收入创10年以来最大跌幅。
2021年,豪华车制造商宝马集团狂赚124.63亿欧元,净利润同比增长223.1%,刷新历史纪录。
再来看看国家统计局的宏观数据。2021年,我国居民人均可支配收入达到35128元,比上年增长9.1%;人均消费支出24100元,比上年增长13.6%,均超过GDP增速。
可见,尽管大环境处于弱势市场,但那些敢于不走寻常路的品牌依旧能在逆境之中超常发挥。据AVC线下滚筒监测数据显示,2021年,5000元以下洗衣机产品销量下滑,而万元以上高端产品销量增长,2W+以上产品销量增幅最高,比2019年销量上升312%。
2016-2021年,代表高端产品的复式滚筒洗衣机销售金额从1.81亿涨至11.06亿,这条增长曲线从疫情开始的2019年迅速拉升;2019年-2021年,2W+价位的复式洗衣机市场占比从83%提高到93%,而1W-2W价位的市场占比从44%降至42%。
这些数据和升降曲线代表了趋势——在这个存量市场,基于高级享受的消费需求正在快速提升。品牌若能够精准把握市场需求,同样能够取得令人惊艳的成绩。
02跟或不跟,松下的选择
可以说,松下直接锁定了洗衣机界的巅峰价,这款售价34998元的复式洗衣机究竟有什么来头,松下打的一手怎样的算盘?
我们不妨先来回顾一下复式洗衣机的历史。
2009年,针对高端用户分类洗涤需求,首台复式洗衣机问世。这一年,中国人均GDP达到2.62万元,城镇居民人均可支配收入17175元。
为了母婴衣物洗护,是否需要买两台洗衣机?复式洗衣机最开始针对家有婴儿的家庭,为防止交叉感染,又不想手洗,那么花万元买台洗衣机值吗?有人说,这是在交智商税。
2012年,中新网发了一条《天津月嫂工资6年涨了3倍市民称都是攀比惹的祸》的消息。说是攀比,但月嫂就是成了“坐月子必需品”,因为消费心态变了:如果有条件花这个钱,干嘛不享受?
复式洗衣机的流行也是同样道理。之后,LG、比佛利、海尔、海信、TCL等品牌加入到复式洗衣机的阵营中来。
但洗衣机里的老牌玩家松下,并没有跟进。松下,想走另一条路。
从这里我们可以看出,松下此番的定价策略旨在重新定义洗衣机产品,这是作为业界资深品牌,对中国消费市场认知的一种全新表达。
在松下看来,整个复式洗护的发展历程,一直是在“滚筒、波轮、烘干”三个关键词的排列组合中变换着,并没有跳出传统洗涤模式,优缺点都很明显,在技术上并没有革命性变革。
这时候,一股更强大的消费力量在积蓄着,根源来自中国家庭衣橱的变化——
上千元的高档衬衫、羊绒大衣、貂绒外套,蕾丝衣物、参加特定场合的礼服、独立设计师的私人定制款……这些“奢品”衣物越来越多,它们的日常洗护成了一个大问题。
消费者有充足的痛点,但他们有充分的渴望去买一台高档洗衣机吗?
胡润财富报告的信息显示,2017年-2020年,中国富裕家庭数量持续上升,2020年资产超过600万的家庭突破500万户、资产超过1000万的突破200万户。
对于这样的富裕家庭来说,他们对价格不敏感,他们只关心,你能满足我的需求吗?
这部分高标准、高要求的用户,才是松下划定的细分市场目标。
03 奢品衣物值得拥有“定制洗护”
近年来,奢侈品消费逐步在我国发展成一个具有示范效应的强势蓄力,国际奢侈品市场在金融危机后市场萎靡。但在中国市场却出现了一波野蛮生长,奢侈品消费的渗透率逐年提升,并且呈现出年轻化的趋势。
松下敏锐地洞察到,比起复式洗衣机针对有婴儿的家庭设计的初衷,“奢品”衣物的洗护将会是一个更大的存量升级市场。
2019年,复式洗衣机问世,主打“分区洗”的产品使用概念。2022年,G1S倡导的则是实现每一件奢品衣物的专属定制洗护——“二八奢护法则”。
20%高端材质、大牌定制、高端内衣,易损耗的娇贵衣物,包括贴身内衣、宝宝衣物,用仿生手洗,像羊绒衫、丝绸这样的娇奢面料都能达到无损洗涤的效果;80%日常奢品衣物,比如纯棉T恤、牛仔裤、时尚运动装等,大容量机洗就完成了。
那么,G1S是怎样一种新技术?它又是如何实现娇贵奢品衣物的“定制洗护”呢?
奢品衣物洗护是一件极度需要专业知识的技术活儿,这时候,一个专属的洗护顾问就非常有必要了,7英寸液晶智慧屏扮演了这个角色,通过手机APP在云端交互,这个“私家顾问”不光能做专业指导,更像一个管家给你贴心的生活提醒。全程私享服务,全套智能输出,一台洗衣机里的“服务意识”,体现了奢品洗护进化的一大步!
同时,作为松下洗衣机器人的一项独门密招——仿生柔压手洗技术。采用仿生气囊模拟真人双手的轻柔搓洗。同时,灵敏的气压传感器就像一个聪明的大脑,可以智能调节“按摩”力度。洗衣时很安静,不像波轮或滚筒洗衣机来回翻滚、摔打;脱水采用真空抽离技术,通过静态脱水避免衣物缠绕,让衣物无磨损不变形,洗涤液不残留。
此外,在材料和细节设计上,也是做到了“呵护备至”。挤压膜材质用的是天然橡胶,耐氧化抗腐蚀,按压起来更柔软;内胆采用了一体成型的不锈钢,这种“零沟壑”免洗内筒,不留污垢而且避免了衣物勾丝变形。经过评测,G1S是全行业唯一全面料洗护覆盖的产品:羽绒服、羊绒大衣、貂绒外套等日常奢品衣物,用差异化的护理洗;雪纺、真丝、羊绒衫、高级衬衫等大牌娇贵衣物,用精细的仿生手洗;内衣和宝宝衣物,可以区分洗。一台洗衣机里,将奢品洗、健康洗、护理洗、区分洗融为一体,真正做到不同种类的奢品衣物实现专属定制护理。
值得一提的是,G1S的外观造型同样体现了匠心,按压上开盖式的“魔盒外观”,灵感源自保时捷设计,极简造型,精致时尚。此外,简约空间,还有超大的容量,G1S能洗12公斤、烘7公斤衣物,媲美跑车的减震系统让它在工作时有效过滤高速运转时的震动,保持沉稳安静。还有“婴童暖衣”这样的贴心、实用的设计,15分钟就能达到让宝宝体感舒适的55℃。
04 家庭健康的生活之道,从日常洗护开始
疫情之下,消费者对健康的重视提升到前所未有的高度。而松下洗衣机成了最懂消费者需求的存在,用G1S用黑科技做到了“双层防护”,保障每一件衣物的洁净度。
3月面世的ALPHA系列洗衣机器人一体机G1S结合纳诺怡无水护衣技术,将空气中的水通过高压电分裂成纳米级微粒,渗透到衣物纤维中进行深层护理,除味除菌防过敏;银离子光动银双重除菌,实现常温洗涤,高效双重杀菌。同时,通过算法自动投放洗涤剂量,能确保充分洗净;漂洗时,内筒自清洁系统大幅提升水流流速,高速冲刷筒壁,将上面附着的污垢冲刷殆尽,减少了二次污染。
据了解,这款洗衣机器人一体机在正式问世之前,经过了200多名中日工程师团队,经历1万多次实验,凝结31项世界专利技术,制订了洗衣机器人的新团标,所以它也被誉为“洗衣方式的第四次革命”。
或许,这就是松下的底气所在。在中国这个全球最大的单一市场,消费者对品质与个性化的追求呈明显上升趋势。随着Z世代的崛起,新一代消费者的经济独立意识变得更强。他们渴望的不仅仅是无拘无束的消费自由,更多的还是享受消费高端产品的物质升级体验。
在中国,Z世代的开支达人民币4万亿,占全国家庭总开支约13%。“悦己”两字是他们消费的主基调,价格在消费决策中的占比其实并没有排名很靠前。由此来看,在品质和功能方面下了“猛料”的松下洗衣机器人,完全符合新一代消费群体的需求。松下的“大招”看来也是经过精心布局的,其信心来自于对中国未来市场需求的精准洞察。
