作者：吴振章
职位：Adobe大中华区董事总经理
近年来，随着制造业的全球化发展，供应链对于制造业的重要性日益显著。与制造领域相似，在营销领域中，也有越来越多的人关注到“内容供应链”。内容供应链涵盖了企业和品牌从规划、创建、本地化、分发、管理和部署“内容产品”的端到端的流程与架构。“内容产品”则包含文档、视频、视觉元素等所有能够传递关键信息、树立品牌形象或者交付客户体验的形式。
在数字化飞速发展的时代，企业对于内容的需求呈现爆炸式增长。内容供应链也逐渐成为企业和品牌从内容端优化客户体验的商业决策和系统性方法。据预测，企业内容供应链的优化和发展在未来5年之内将形成价值约100亿美元的潜在市场。而内容供应链对于企业构建客户旅程也将激活数字新体验。
伴随着内容消费者，即目标受众获取信息渠道数量的激增，以及内容消费者对个性化优质内容的青睐，品牌不但要生产与以往相比呈指数级增长的内容，还要保障生产内容的速度、个性化程度，并提供跨渠道的一致性体验。
大规模提供个性化的数字体验需要激活高效的内容供应链来实现。一个高效的内容供应链应该在内容规划阶段能够优化内部流程，在内容生产阶段能够加速内容创建，在内容交付的过程中激活交互进而收获跨渠道跨平台的有效反馈。
知名运动品牌安德玛在面对全球范围内不断扩张的业务网络时，需要快速为特定的经销商或合作伙伴以及内部同事提供量身定制的内容素材并对内容素材的使用进行集中管理。在采用Adobe的解决方案之后，安德玛的内容产出速度从以往的几天或几小时直接加速至几分钟，效率大幅提升。
全球知名的电信服务商T-Mobile在面对各自为政且高度分散的业务单元时，无法实现集中的内容规划和全局统览内容的进度。在采用了Adobe和Merkle的内容供应链解决方案之后，月度内容项目完成率提升了275%。
同时，内容供应链还能够不断有效地在有限的客户体验周期内，提供给客户超值的满足感、体验感、幸福感和获得感，从而使用户体验的迭代和用户自身在体验中的获得感良性互进。通过构成内容体验，企业也能够凭借打造内容供应链实现低成本高效率的培养用户，提升转化和复购。
然而，企业对于内容供应链的发展面临着多重挑战：
为满足数字化转型浪潮之下激增的营销渠道需求，71%的营销人表示他们需要创建的营销内容素材量是以往的10倍之多
面对10倍于以往的内容产出需求，平均一个内容素材从生产到交付却仍然需要12天之久
纵然有88%的受访营销人表示，他们需要更简单、透明的方式帮助他们发现并分享更具业务转化潜力的内容素材;但64%的营销人却表示他们在互不连通，各自为政的环节孤岛当中做着重复的无用功
面对以上挑战，企业和品牌需要通过内容供应链来优化内部无缝衔接的流程，生产可快速规模化的内容以及完成敏捷合规的部署，以此来让内容供应链从规划到创建，从管理到部署每一个步骤的无缝衔接，最终实现对客户内容体验的端到端交付。
此外，由于不同数字渠道、不同地区和不同类型的企业对内容的要求不同，想要大规模创建内容并交付个性化体验，也需要人工智能和机器学习技术的支持。
实现个性化内容的快速规模化、敏捷优化与迭代以及企业内部各部门之间和品牌对外跨渠道的灵活部署，是成功布局内容供应链的关键。为此，企业需部署端到端平台以最大程度地发挥内容供应链的能力。
随着新媒介和新形式的不断涌现，内容供应链也随时接收着新的挑战，3D和元宇宙就是其中的一个。这无疑对内容供应链的敏捷性和技术前瞻性提出了充分的要求。
从内容的规划与创建端开始，企业需要与3D、人工智能、机器学习和元宇宙等未来技术能够无缝融合的创作工具，进而保障其强大且与时俱进的内容输出。而在管理和交付端，企业则需要根据3D和元宇宙类型内容的特点、与其匹配渠道和用户画像来进行更加实时的管理和优化，以及更加灵活的部署。
为此，Adobe能够为企业在内容规划和创建伊始提供Adobe Substance 3D创意工具来支持3D和沉浸式内容的产出，在管理和交付过程中凭借Adobe Experience Cloud来对这些3D资产提供基于数据分析的、实时的且个性化的体验。
通过整合其全球领先的创意解决方案Adobe Creative Cloud，数字体验解决方案Adobe Experience Cloud以及工作流程优化解决方案Workfront，助力实现品牌大规模创建个性化体验，同时增加内容创建、分发的速度和与其相关的广告、电商、服务和客户忠诚度方面管理和部署的敏捷性。
