天猫双11临近,各大品牌争相布局,“创意小家电第一股”小熊电器也不例外。
0元试用爆款家电,1分钱礼,退换货免邮,365天无理由换新,一键成为品牌天猫会员通会员,即可享有这一系列特色服务。
2019年上市后,公司秉持忠实的客户群是品牌最宝贵的资产,在天猫探索会员经济。会员运营2年多,目前小熊电器天猫店会员数已经突破330万,会员GMV占品牌全部GMV的比例为30%左右。
小熊电器表示,将在天猫持续探索会员经济、挖掘品牌新用户、深耕会员用户,为消费者持续创造价值。
01 多重会员玩法提升客户留存
小熊电器专注创意小家电16年,于2019年登陆资本市场,早在2009年,便开设天猫旗舰店,十年来已经积累了较为庞大的客户群体。
随着电商红利消逝,流量成本越来越高,店铺拉新遭遇瓶颈。小熊电器会员负责人小燕表示,开通会员服务有三重因素:其一为吸引新客户,其二意在激活老客群,考虑到品牌的长期发展,更需要沉淀一批优质人群。
“现代营销之父”菲利普·科特勒曾指出老客户的重要价值: “企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的7～10倍,留住5%的客户有可能会为企业带来100%的利润。”
两年来,小熊电器在天猫的助力下全方位打造会员的“尊贵身份”,以驱动普通消费者加入会员。
上线仅9个月,小熊电器会员体量即破百万,目前已经突破了330万。最新数据显示,会员客单价是非会员的1.4倍。
在小熊电器天猫旗舰店的首页,多重会员福利在醒目位置轮流播放。在会员下单的前中后三个阶段,小熊电器提供了不同玩法:
只要加入品牌会员,购前即可参加免费抽奖、申请爆款商品试用,购中可享有满额赠礼、搭配购等优惠,购后每笔订单将累计相应积分,用于兑换爆款礼品,双11期间更有双倍积分。
小熊会员从福利、权益、服务三方面都享有特别待遇。截至目前,小熊电器今年已在会员方面投入800万元资金,其中售后服务支出占据很大比重。
针对小家电服务难的用户痛点,自2021年开始,小熊针对会员通会员上线“365天只换不修”服务。此外,小熊会员还享有退换货免邮卡,入会即享食谱教程指导烹饪,0基础轻松玩转中西美食。
可喜的是,这些指向提升会员体验的高昂投入收效显著。截至目前,小熊电器今年的会员成绩全面增长,其中,会员拉新增长56%,会员复购率增长34%。
02 会员助力高效实现人群触达
小熊电器的策略之一是通过会员专享待遇,引导老客户创造更高价值。数据只是展现会员价值的直观指标,对于品牌而言,最大的价值在于高效实现人群触达。
《2022年小家电市场趋势洞察报告》显示,在12000名具有小家电购买力及潜在消费需求的受访者中,购买过生活类、厨具类、个人护理类小家电的年轻人超过8成。
今年6月,小熊将品牌战略升级为“做年轻人喜欢的小家电”,品牌致力于持续渗透Z世代人群。目前,小熊电器拥有超800个SKU,大体分布在厨房电器、生活电器、个护,母婴,厨具等五大品类。
对于产品多元的小家电企业来说,庞大的会员池以及精准的数据分析,就是支撑其精细化运营的强有力手段。
比如一款新品上市时,经常有多种颜色可以选择。以前,品牌只能根据市场基础数据和主观感知,判断哪几款颜色更受市场欢迎。有了330万会员后,小熊会邀请对新品感兴趣的会员参加颜色投票,选出会员们最喜爱的那款产品。
“如果没有会员,我们根本不知道去哪里召唤如此规模的人群,且对品牌具备高度认知。”上述负责人称。有会员参与的新品发售,销售总是好于预期。
借助天猫会员通,小熊电器已实现全渠道会员打通。微信端用户可直达天猫旗舰店购物,会员等级、积分、权益等保持一致。会员数据不局限于单一平台,数据分析得以更为精准,进一步助力品牌后续的销售推广。
小熊电器会员负责人表示,品牌推出会员服务仅有两年时间,盘活会员池,留存率等方面已有很大提升。
“我们相信,起码在会员心中种下了一颗种子,未来有待深入挖掘用户价值。”
未来,天猫将持续帮助商家寻找增长点,随着会员体量的扩大,留给品牌的商业想象空间无限。
